En 1959, l’agence de publicité DDB a créé ce qui est toujours considéré comme l’une des plus grandes campagnes d’impression de tous les temps : Think Small.
À une époque où les grosses voitures américaines étaient le symbole de l’ascendant du pays, la campagne a pris une petite voiture lente et laide de l’Allemagne hitlérienne et l’a commercialisée auprès des Américains. La campagne a embrassé toutes les bizarreries de la voiture et a trouvé son marché.
Think small était plus qu’un titre intelligent. C’était une stratégie marketing conçue pour trouver sa tribu. La Volkswagen Beetle n’allait jamais séduire les amateurs de muscle car de Detroit. Au lieu de cela, il parlait d’une voix claire et authentique à un groupe restreint mais intense de personnes partageant les mêmes idées, des personnes qui ont pris la Coccinelle comme la leur et l’ont conduite comme un symbole de leur individualisme. Think Small a revendiqué un segment caché d’acheteurs de voitures, les conducteurs qui pensée différente. Ils échangèrent un klaxon amical lorsqu’ils se croisèrent.
Conduire une Coccinelle au début des années 60, c’était comme utiliser un Mac au milieu des années 80 ; c’était une déclaration personnelle.
Aujourd’hui, Think Small devrait être un rappel important pour les spécialistes du marketing numérique. Dans le monde numérique, ils doivent penser petit, ou, pour être plus précis, penser niche (pas aussi accrocheur, je sais).
La promesse du numérique a toujours été de permettre aux gens de se créer des niches, de se retrouver à travers des intérêts communs. Et la promesse du numérique aux spécialistes du marketing a toujours été qu’il crée l’opportunité de faire partie de ces groupes auto-sélectionnés. Mais, à mesure que les grandes plateformes numériques se développent, leurs communautés perdent leur concentration et leurs propositions de valeur deviennent confuses. Et tandis que les grandes plateformes peuvent trouver des personnes partageant les mêmes idées grâce à des astuces de ciblage, le ciblage est un piètre substitut aux véritables communautés liées par un objectif commun.
De plus, à mesure que la discussion sur le marketing se tourne vers la portée, les mesures du succès commencent à changer pour refléter cette discussion, puis les campagnes commencent à se transformer pour refléter l’échelle comme mesure du succès. Si vous souhaitez diffuser, utilisez un support de diffusion. Le numérique est un média à diffusion restreinte.
On parle beaucoup ces jours-ci d’apporter une voix authentique au marketing, de marketing basé sur la passion. La véritable authenticité vient de parler avec des personnes partageant les mêmes idées sur des intérêts communs.
Les niches peuvent certainement être grandes. (Y a-t-il des fans de Harry Potter ?) Mais rappelez-vous : ce n’est pas parce qu’un groupe est important que vous devez y diffuser. (Du moins pas en ligne.) Une niche – même une grande niche – se réunit en ligne pour creuser dans les détails de son intérêt commun. Il vit du contenu, du contenu les uns des autres et du contenu de spécialistes du marketing crédibles. Et c’est là l’opportunité du marketing numérique : apporter une voix unique et crédible à ce dialogue spécialisé.
Trouvez les créneaux auxquels vous appartenez – trouvez vos pilotes Beetle – et apportez-leur le contenu dont ils ont besoin. Nourrissez leur intérêt avec du contenu que vous seul pouvez apporter, car vous partagez véritablement leur intérêt. Donnez-leur un klaxon amical lorsqu’ils passent devant. Ils klaxonneront.
Remarque : le créateur de Think Small, Julian Koenig, est décédé récemment. Il avait 93 ans.
