Votre budget de marketing numérique n’est pas énorme, mais vos aspirations le sont.
Je t’entends. En tant que stratège en marketing de contenu, écrivain et directeur créatif, je reçois cette question tout le temps…
« Comment pouvons-nous créer du contenu de qualité avec un petit budget de marketing numérique ? »
Dans le même ordre d’idées, je sais que chaque fois qu’une recherche sur l’industrie est publiée, le « manque de budget » figure parmi les principaux défis.
D’accord, donc votre budget est un problème. Je suis obligé d’y répondre. Je le fais dans une conversation presque chaque fois que je discute de la planification de contenu avec un nouveau client. Je suis sur le point de partager avec vous une version de ma réponse. Cela pourrait vous surprendre.
Vous voulez deviner ce que je dis ? Serait-ce…
Aller sur un site Web de courtage d’écrivains ou de chercheur indépendant et trouver un écrivain à faible coût ? Tâcher les employés internes (non-écrivains) avec la rédaction ? Renoncez à la stratégie. Renoncez à la conception. Renoncer à la promotion ?
Non. Non. Non. Non. Et non.
Je dis, « Vas grand »
Quelle? On me demande comment réduire le budget et répondre par « allez-vous grand ? »
Je ne suis pas malentendant. Je crois fermement que la clé pour faire du marketing de contenu efficace avec un budget serré, aussi ironique que cela puisse être, est de créer un contenu plus volumineux.
Je devrais être franc à ce sujet : vous devez avoir un certain budget. De temps en temps, je lis sur la façon dont le marketing de contenu est gratuit ou peut être fait sur un « petit budget ». Les deux sont taureau. Faire du marketing de contenu efficacement va demander du temps et de l’argent.
La question ne devrait donc pas être de savoir comment créer du contenu à moindre coût, mais plutôt de savoir comment faire plus avec moins ?
Contenu qui génère du trafic. Contenu qui inspire les partages. Contenu qui est écrit et dont on parle. Contenu qui génère des conversions. Un contenu qui gagne la confiance. Un contenu qui vous positionne comme une autorité. Un contenu qui gagne des affaires, fidélise les clients et appelle des références.
Et ça:
Un contenu qui étire votre budget parce qu’il est, eh bien, fait pour s’étirer.
Réduire, réutiliser, recycler
Vous reconnaissez probablement la stratégie de marketing de contenu que j’appelle « réorientation ». C’est un si bon terme qu’il s’explique tout seul.
Lorsque vous réorientez le contenu, vous investissez un peu plus en amont pour réaliser des économies et de la valeur à long terme. Vous prévoyez quelques milliers de dollars pour créer une idée à un million de dollars.
Vous pourriez comparer l’idée à économiser sur une voiture. Achetez un vieux batteur bon marché et vous obtiendrez un kilométrage moche et des factures d’entretien élevées, n’est-ce pas ? Investissez dans une voiture de qualité et vous obtiendrez un retour sur investissement plus élevé.
Alors, passons à l’idée « allez grand ». Je maintiens que vous tirez le meilleur parti de votre budget en créant un gros contenu, puis :
- Réduire – Vous pouvez créer un tout nouveau contenu moins souvent.
- Réutilisation – Vous pouvez réutiliser des parties du gros morceau de différentes manières.
- Recycler – Vous pouvez recycler votre contenu via différents supports.
J’ai vu l’idée de « gros » contenu décrite de plusieurs manières : piliers, pyramides, gros rochers et même comme dîner de dinde (parce que vous pouvez continuer à trancher). Aucun de ceux-ci n’est la description parfaite. Mon préféré est en fait « contenu divisible », un terme que j’ai repris de Column Five Media.
Ils illustrent bien le concept dans ce graphique :
Ils expliquent aussi bien l’idée :
Le contenu divisible est une stratégie de rationalisation de la création de contenu. Vous créez un actif de base qui couvre de manière exhaustive un sujet – une conversation que votre marque devrait mener. Cet actif sert de base, que vous divisez en plus petits « divisibles », publiant dans une variété de formats sur différentes plates-formes.
Voici une image sympa de ce à quoi cela peut ressembler, à partir d’une page de l’eBook Lean Content Marketing de Marketo.
Marketo démontre la stratégie de réutilisation avec un arbre généalogique montrant comment son « Guide définitif » est devenu plusieurs livres électroniques, et chaque livre électronique a été « tranché et découpé en dés » en une série de feuilles de triche. Ils ne montrent pas, mais écrivent sur la façon dont ils transforment la grande maman en diapositives, vidéos et infographies. Ils peuvent continuer (et l’ont fait) avec des articles de blog, des mises à jour sociales, des webinaires, etc.
La stratégie de Marketo est solide, mais il n’y a pas de formule précise pour savoir comment procéder. Vous réutilisez simplement votre contenu sous différentes formes pour créer plus de contenu avec moins d’effort. Non seulement vous réduisez les coûts et augmentez la production en utilisant vos ressources de manière plus efficace, mais vous élargissez également votre réseau, c’est-à-dire que vous atteignez plus de personnes avec les médias qu’ils aiment sur les canaux qu’ils utilisent.
L’eBook comme exemple
L’idée est de créer un modèle d' »arbre généalogique » (comme indiqué ci-dessus) avec une idée thématique forte au sommet. Je vais utiliser un eBook comme exemple car il démontrera clairement le point.
- Vous développez stratégiquement un eBook multi-chapitres abordant un sujet spécifique mais riche que vous pouvez explorer en profondeur
- Des chapitres (ou des variantes de ceux-ci) peuvent être publiés sur votre blog et proposés à d’autres publications en tant que messages invités. Peut-être qu’une partie du contenu est basée sur des interviews
- Vous pouvez créer une version audio ou réutiliser les interviews en podcasts et vidéos
- Supposons que l’eBook présente des données issues de recherches sectorielles. Une liste importante est contenue à l’intérieur. A ce titre, vous avez l’étoffe d’au moins une infographie et un diaporama
- L’eBook peut avoir une mini-version, une sorte d’aide-mémoire. La création d’un modèle ou d’un raccourci quelconque peut être facilement réalisée
- Vous pouvez présenter le matériel dans un webinaire ou sur scène
- Les illustrations et les citations intéressantes du livre électronique pourraient alimenter vos mises à jour sur les canaux de médias sociaux que vous choisissez
- Vous voudrez certainement créer un e-mail pour soutenir le contenu, peut-être même une série d’e-mails ou un mini-cours
Je pourrais continuer mais je n’en ai pas besoin. Vous comprenez. Je suggère que votre stratégie de contenu inclut une stratégie média préconçue. Vos efforts initiaux peuvent être plus importants, mais de toute évidence, vous en aurez pour votre argent.
Comment créer du contenu divisible
Il n’y a aucune loi disant que vous devez commencer par un livre électronique pour créer un contenu volumineux et divisible, mais j’aime l’approche car les livres ont des chapitres, ce dont vous avez besoin. Cependant, vous pouvez plutôt suivre un cours quelconque (e-mails, vidéos), un rapport de l’industrie, un webinaire ou même une présentation. Ceux-ci ont aussi des chapitres, ou au moins des sections.
Que devriez-vous viser d’autre?
- Un grand sujet, quelque chose de substantiel
- Un sujet avec un lien évident avec votre entreprise
- Conseils exploitables ou informations utiles
- Une stratégie de mots clés
Eu une idée? L’étape suivante consiste à créer un contour fonctionnant de haut en bas, ou si vous préférez, une carte mentale, fonctionnant à l’envers.
Voici un exemple de ce à quoi ressemblerait ce type de contour (tiré d’un livre électronique que j’ai écrit sur la constitution d’équipes de marketing de contenu).
FAQ sur la réutilisation de votre contenu
La grande idée doit-elle être un eBook ?
Non. La plupart des contenus peuvent être réutilisés sous différentes formes.
Voici un diagramme de Hootsuite illustrant une stratégie de réaffectation similaire, mais avec un article de blog servant de point de départ. J’ai utilisé cette approche plusieurs fois et cela peut très bien fonctionner.
Encore une fois, un eBook est idéal car il contient des chapitres. Un « gros » contenu a des parties, ou des éléments, qui peuvent être extraits. Cela peut facilement être accompli dans un article de blog. Vous pouvez considérer le message que vous lisez et imaginer (1) comment il peut être transformé en d’autres médias et (2) comment il peut être « divisé » en parties plus petites et publié séparément.
Et si mon idée a déjà été faite ?
N’aie pas peur. Il y a de fortes chances que si vous avez choisi une idée un peu comme celle de quelqu’un d’autre, cela signifie simplement que vous en avez une bonne. Vous avez découvert un problème que les gens doivent résoudre. Allez de l’avant avec votre contenu dans le but d’apporter votre point de vue unique.
Essayez de donner une tournure au vôtre ou d’y ajouter quelque chose de nouveau : recherches, interviews, citations, graphiques, audio, etc.
Cette stratégie ne risque-t-elle pas d’être répétitive ?
Tout bon. Les thèmes marketing sont plus efficaces lorsqu’ils exposent l’acheteur à un message cohérent via plusieurs points dans le temps.
Comment utiliser ces stratégies pour générer des leads ?
Avec chaque élément de contenu que vous créez en fonction de votre grande idée, incluez des liens vers votre page de destination ou une page de votre site Web avec un formulaire d’abonnement pour obtenir un aimant principal téléchargeable.
Pourquoi le gros contenu vaut-il mieux que plus de contenu ?
La clé pour créer un contenu efficace est la pertinence. Les contenus de grande valeur recueillent souvent plus de partages, sont plus performants dans les recherches et offrent de la valeur sur de plus longues périodes.
Que faire si je ne peux pas budgétiser l’argent pour voir grand ?
Penser petit. Vous pouvez inverser la stratégie présentée dans cet article.
Voici comment:
- Créer une série d’articles de blog connexes
- Votre série peut inclure d’autres médias tels qu’une infographie
- Envisagez de faire des entretiens avec des experts pour construire votre histoire
- Une fois terminé, roulez le contenu que vous avez créé au fil du temps dans un gros contenu tel qu’un eBook
J’ai vu cette stratégie décrite comme « contenu additif », à l’opposé du contenu divisible. Des pièces plus petites peuvent être combinées dans un projet plus vaste.
Appelez cela une autre façon de voir grand.
