À la fin de l’année dernière, nous avons aidé l’un de nos clients à consolider leur présence sur les réseaux sociaux après avoir acquis deux sites Web de commerce électronique de premier plan et avoir voulu les fusionner avec leur propre magasin. Les trois magasins s’adressent à un groupe démographique similaire, et le but de l’acquisition était de faire baisser la concurrence et de servir les clients à partir d’une seule marque.
En tant que consultant tiers, nous étions chargés de consolider leur présence sur les réseaux sociaux et de veiller à ce que la transition se fasse en douceur et efficacement.
Dans cet article, nous vous présenterons quelques leçons que nous avons apprises au cours de ce voyage.
Synchronisez votre processus de migration de marque
Bien que nous étions des consultants tiers qui n’étaient en charge que de la migration des médias sociaux, nous avons réalisé qu’il était important de synchroniser ce processus avec la transition qui se passe ailleurs.
Notre client bénéficiait d’une grande présence de marque dans son secteur, mais ce serait une erreur de supposer que tous les clients des marques qu’ils ont acquises connaissent ou aiment cette nouvelle marque avec laquelle ils fusionnent.
La première étape du processus consistait à parler au responsable de la marque de la société mère et à avoir une idée de leur calendrier de transition. De cette façon, lorsque la marque mère communiquait avec les clients des marques acquises via son site Web ou par e-mail au sujet de l’acquisition, nous pouvions également diffuser la nouvelle aux abonnés concernés sur les réseaux sociaux.
Créer une chronologie de transition
Acquisition et transition de marque ne sont pas toujours la même chose. Lorsque Amazon a acquis Zappos.com en 2009, il a été décidé que les deux marques fonctionneraient indépendamment avec leur propre culture d’entreprise. Mais ce n’était pas le cas ici.
Lorsqu’une marque en avale littéralement une autre, vous devez donner à vos clients le temps dont ils ont besoin pour s’adapter à la nouvelle marque.
Pour ce faire, nous avons créé un échéancier de trois mois pour le processus de transition. En gros, voici comment cela fonctionnait :
- Au cours du premier mois, nous avons géré séparément les marques sociales des trois magasins tout en publiant sporadiquement du contenu du magasin parent vers les magasins acquis.
- Dès le deuxième mois, nous avons augmenté la fréquence des publications croisées afin que les abonnés s’habituent à la nouvelle marque globale.
- La transition était terminée et les comptes ont fusionné à la fin du troisième mois.
Rassembler les marques
Chaque entreprise est unique, et cela se traduit souvent le plus clairement dans la façon dont elles interagissent avec les abonnés sur les réseaux sociaux.
Notre marque mère s’est toujours positionnée comme un fournisseur sérieux et digne de confiance, mais l’une des sociétés qu’elles avaient acquises se prenait moins au sérieux. Leurs adeptes des réseaux sociaux ont adoré les mèmes et les messages humoristiques régulièrement publiés par la marque. Réunir le message de marque de ces deux sociétés sur les réseaux sociaux a constitué un défi de taille.
Pour y remédier, notre première étape a consisté à examiner l’entreprise de manière holistique et à dresser un tableau de ce à quoi la direction voulait que la marque ressemble après l’acquisition. La marque mère était près de quatre fois plus grande que la marque acquise, ce qui rendait important le maintien de la nature « sérieuse et digne de confiance » de l’activité principale. Dans le même temps, abandonner les messages légers de la marque acquise pourrait éloigner les clients.
Nous avons décidé de travailler sur une « journée de triche » pour fusionner le message de la marque. La marque mère a un jour de triche le vendredi lorsque les abonnés ont tendance à être plus optimistes à propos du week-end, tandis que la marque acquise a un jour de triche le mardi lorsque les clients ont tendance à être plus sérieux au travail. De cette façon, nous avons pu offrir une exposition croisée à la fois au message à nos clients.
Le nombre de jours de triche sur la marque acquise a continué d’augmenter au cours des deux mois jusqu’à ce que le compte soit finalement fusionné avec la marque mère.
Effectuer la fusion
Facebook et Instagram sont les deux réseaux sociaux les plus importants dans l’industrie de nos clients. Heureusement, ces deux réseaux offrent un moyen facile de fusionner des comptes (à condition que vous ayez le même compte administrateur pour chacun). Au bout de trois mois, nous avons pu déplacer tous les abonnés des marques acquises vers la marque mère.
Cependant, cela n’a pas été possible sur Twitter. Pour le moment, nous avons un post collant sur les deux comptes des marques acquises exhortant les abonnés à trouver les dernières mises à jour sur le compte Twitter parent à la place. Heureusement, aucune des marques n’était grande sur Twitter.
Leçons apprises
Fusionner des comptes de réseaux sociaux n’est pas aussi simple que de demander à Facebook ou Instagram de déplacer les comptes – il est important de comprendre le positionnement de la marque des différents comptes et de savoir ce que recherchent ces différents clients.
Sans identifier l’unicité de chaque marque, la fusion des comptes pourrait être un cauchemar marketing. Notre transition a été considérée comme un succès étant donné qu’il y a eu une baisse minime des taux d’engagement et que les revenus globaux ont continué sur la trajectoire prévue.
Ne pas laisser aux clients le temps dont ils ont besoin pour s’adapter aurait pu être une décision désastreuse.
