Il y a quelques semaines, j’ai reçu un appel inquiet d’un ami travaillant dans les relations publiques pour une grande entreprise. Sa question d’ouverture était quelque chose comme:
« Qu’est-ce que c’est que les pages communautaires sur Facebook, et pourquoi y en a-t-il une pour mon entreprise ? »
Pages communautaires 101
Les pages communautaires de Facebook sont une initiative de Facebook visant à créer « la meilleure collection de connaissances partagées » sur une grande variété de sujets. À l’heure actuelle, le contenu des pages est extrait de Wikipédia (si disponible) et des mises à jour de vos amis. Ils sont donc souvent assez nus, mais apparemment, Facebook prévoit de permettre aux utilisateurs d’ajouter du contenu à l’avenir. Le réseau social en a lancé environ 6,5 millions lors de son premier lancement.
En théorie, ces pages devraient être une bonne chose pour les entreprises. L’intention, selon All Facebook, était de prendre des sujets génériques qui ne sont pas nécessairement axés sur la marque et de créer des pages communautaires pour eux. Facebook déclare :
« Générez un soutien pour votre cause ou votre sujet préféré en créant une page communautaire. Si elle devient très populaire (attirant des milliers de fans), elle sera adoptée et maintenue par la communauté Facebook. »
Ainsi, si votre page Facebook relève des « médias détenus » dans notre écosystème de médias sociaux, les pages communautaires s’intégreraient davantage dans les « médias acquis ».
Au fil du temps, les pages communautaires réduiraient le nombre de pages errantes liées à la marque créées par des individus – une bonne décision du point de vue d’une marque. Comme l’a écrit Christopher Heine de ClickZ, « les grandes marques qui ont vu leurs numéros de fans Facebook officiels entravés par des pages de fans tierces accueilleront probablement cette décision ». L’article a également noté que « les pages communautaires aideront en effet à rendre les pages de marque officielles plus distinctes des pages et groupes tiers sur le site ».
Causer des maux de tête aux marques
Voici le problème, cependant – à côté des causes et des sujets génériques, Facebook a également créé des pages communautaires pour de nombreuses marques bien connues. Comme mon ami l’a dit:
« Mais nous avons déjà une page Facebook ! Qu’est-ce qu’on en fait ? »
Pour l’instant, elle ne peut rien faire.
Comme Facebook l’indique dans sa FAQ :
« Pour le moment, les personnes qui choisissent de se connecter à une page communautaire n’ont aucun moyen d’ajouter leurs propres photos ou de modifier les informations. »
De nombreuses entreprises ont consacré du temps et de l’argent à créer des communautés importantes sur Facebook grâce à leurs pages de fans organisées. Maintenant, ils voient Facebook déployer encore une autre forme de pages qui sapent leurs efforts. Comme ce n’était pas déjà assez déroutant, nous avons maintenant :
- Pages – représentant une organisation ou une personne
- Groupes – pour les communautés d’intérêts
- Pages communautaires – théoriquement sur des sujets, des causes ou des expériences mais apparemment aussi sur des marques
Ces pages communautaires créent également un défi supplémentaire pour les entreprises – elles sont un cauchemar de surveillance. Les pages communautaires sont pratiquement impossibles à surveiller efficacement, car pour le moment, chaque utilisateur ne semble voir que le contenu publié à partir de son propre réseau. Cela signifie que tout le monde voit une page unique pilotée par ses amis.
Comme s’il n’y avait déjà pas assez de bruit sur Facebook, les entreprises doivent maintenant faire face à une troisième vague de pages sur leurs marques – et cette fois, elles n’ont absolument aucun contrôle sur elles.
Prenons Roots, par exemple (pas là où mon ami travaille). Ils ont créé une communauté de taille raisonnable d’environ 14 000 personnes via leur page Roots Canada, et ils la maintiennent régulièrement. Ils organisent des concours et des promotions, et ont un solide niveau d’engagement de la part des « fans » (ou comme nous les appelons maintenant – « likers » ?).
Cependant, cette page doit maintenant concurrencer d’autres pages communautaires, notamment Roots Canada et Roots. Ces pages sont effectivement interdites à l’entreprise et concurrencent directement la communauté dans laquelle l’entreprise a déjà investi.
Ce n’est pas propre à Roots – faites de même pour Microsoft, par exemple. Lorsque j’ai recherché Microsoft, par exemple, quatre des huit résultats affichés dans la liste déroulante étaient des pages communautaires, au détriment des propres pages de Microsoft pour les étudiants et pour Windows 7.
Sur le contrôle…
Maintenant, je suis d’avis que les entreprises ne « possèdent » pas leur marque – que les marques sont vraiment la somme totale des perceptions des gens sur l’entité en question. Ce n’est pas à propos de ça.
Je comprends également que les entreprises ne « contrôlent » pas leur présence en ligne – je travaille dans les médias sociaux ; En fait, j’apprécie le fait que les gens parlent de choses qui les intéressent ou qui sont importantes pour eux. Il ne s’agit pas de ça non plus.
Il s’agit du plus grand réseau social au monde encourageant les entreprises à s’installer sur leur réseau et à investir dans leur présence, puis à leur couper l’herbe sous le pied et à lancer un nouvel aspect du réseau qui dilue l’investissement pour ces entreprises.
C’est drôle si vous y réfléchissez – dans le passé, Facebook confiait le contrôle des pages de fans aux entreprises ; maintenant, ils ont lancé un nouveau type de page spécialement conçu pour que les marques ne puissent pas les contrôler. C’est assez ironique étant donné les efforts répétés de Facebook pour permettre aux entreprises d’interagir de plus en plus avec ses utilisateurs.
Gestion des risques pour votre page de communauté
En ce qui concerne mon amie et son inquiétude concernant la nouvelle page communautaire non sollicitée de son entreprise, j’avais des conseils limités à offrir. La plupart du contenu, du moins au début, est extrait de sources hors du contrôle de l’entreprise, donc je n’avais vraiment que deux recommandations :
- Gardez un œil attentif sur votre page Wikipédia – les informations de votre entreprise sont extraites de là, de sorte que les efforts de détournement de marque peuvent s’y déplacer encore plus si les pages communautaires décollent.
- Entrez le site Web officiel de votre entreprise s’il n’est pas déjà inclus sur la page – Facebook vous permet d’y entrer, au moins.
- Faites encore plus attention à la surveillance des autres sites sociaux. Facebook n’offre toujours aucun moyen efficace de surveiller votre marque ; Cependant, à mesure que de plus en plus de contenu Facebook est mis à disposition sur le Web, vous pouvez voir plus de retombées si un problème surgit, et ces pages rendent plus important que jamais de détecter ces problèmes lorsqu’ils surviennent.
- Préparez-vous à l’avance à la manière dont vous réagirez en cas de crise. Comment déciderez-vous de répondre ou non ? Où allez-vous répondre ? Comment? Qui le fera ? Imaginez les récents problèmes Facebook de Nestlé, mais dans un forum où, même si vous vouliez répondre, vous ne le pourriez pas.
Qu’est-ce que tu penses? Cette décision est-elle bonne ou mauvaise pour les spécialistes du marketing, et quels autres conseils proposeriez-vous pour aider les organisations à gérer leurs pages communautaires ?
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