Selon Malcolm Gladwell, les spécialistes du marketing en 2020 ont enfin atteint le ‘point de basculement ‘ où une hyper-personnalisation évolutive des activités marketing est non seulement possible, mais devient rapidement une exigence afin de suivre l’évolution des tendances de consommation.
Le passage à des expériences d’achat plus personnalisées et ciblées est en grande partie dû aux progrès de la technologie marketing, avec des éléments d’apprentissage automatique, d’intelligence artificielle et d’identification biométrique de plus en plus intégrés les uns aux autres afin de fournir des opportunités promotionnelles personnalisées.
Un exemple de ceci peut être trouvé au complexe commercial Westfield à Shepherd’s Bush, Londres – le complexe dispose désormais de caméras dans et autour du centre commercial qui utilisent la technologie de reconnaissance faciale pour déterminer l’âge, le sexe et même l’humeur des acheteurs lorsqu’ils se déplacent dans les bâtiments. En fonction de ce que le système apprend, il peut ensuite afficher différentes publicités sur les différents panneaux d’affichage numériques autour du centre commercial afin de maximiser la réponse des consommateurs.
À l’ère numérique d’aujourd’hui, avec l’avènement de ces technologies d’engagement, nous sommes maintenant à un stade où le marketing basé sur les comptes (ABM) et la personnalisation sont devenus plus pratiques et évolutifs que jamais. Grâce aux outils d’automatisation et d’apprentissage automatique fonctionnant en tandem, même une petite entreprise peut exécuter une opération ABM complète, au service des clients les plus importants possibles.
En tant que spécialiste du marketing numérique B2B et B2C, je trouve cela très intéressant et je me demande comment ces mêmes types de technologies et d’idées peuvent être utilisés pour hyper-personnaliser les communications marketing numériques en combinant les technologies Internet et mobiles.
Au cours des dernières années, je me suis implanté dans des campagnes d’e-mail personnalisées, des programmes d’e-mail d’abandon de panier, des publicités personnalisées sur Facebook et d’autres formes de stratégies de marketing personnalisées, mais tellement de marques lancent ces mêmes campagnes qu’elles commencent à perdre leur lustre.
Pensez aux moteurs de recommandation qu’Amazon et Netflix ont construits – ces moteurs fonctionnent si bien qu’ils ont catapulté ces entreprises avant les autres, en raison de la façon dont elles peuvent si bien personnaliser votre expérience lorsque vous les utilisez. plates-formes. Ils savent presque exactement ce que je veux acheter ou regarder ensuite, et peuvent être si précis que, parfois, ils ont l’impression de lire dans mes pensées. C’est le type de marketing hyper-personnalisé auquel toutes les entreprises doivent aspirer, d’une manière ou d’une autre.
De nombreuses entreprises améliorent en effet leurs efforts sur ce front. Une étude récente de Gartner a révélé que les entreprises qui investissent dans la technologie de personnalisation en ligne dépassent d’environ 30% leurs homologues.
Le mot à la mode pour 2020 devrait être « hyper-personnalisation » – l’exploitation de toutes les formes de données utilisées à l’unisson dans tous les canaux marketing et à toutes les étapes du parcours client. Adopter cette approche va faire passer les clients du sommet de la conscience de l’entonnoir au bonheur post-achat en un temps record grâce à un engagement plus élevé et plus efficace à chaque étape.
Engagio a rassemblé un éventail de contenus que les spécialistes du marketing créent actuellement, et maintenant, nous devons nous éloigner de l’extrême droite du spectre pour aller vers l’extrême gauche.
Alors, quelle est la recette que les spécialistes du marketing numérique B2B ou B2C doivent suivre pour permettre l’hyper-personnalisation?
Il y a trois ingrédients principaux à considérer:
- Engagement – Engager les clients avec des campagnes hyper-personnalisées qui personnalisent leur expérience avec votre marque ou votre organisation. Selon les récentes découvertes du groupe Epsilon, 80% des consommateurs sont plus susceptibles de faire un achat lorsque la marque propose une expérience personnalisée. Dans cette étude qualitative, l’un des répondants a déclaré que les campagnes hyper-personnalisées avaient généré 3 à 4 fois plus d’engagement avec la marque. Un répondant B2B a signalé que la personnalisation complète de l’entonnoir a doublé le nombre d’inscriptions aux webinaires et aux événements. La clé ici réside dans la collecte et l’analyse des données des consommateurs à chaque instant, et dans l’investissement de temps et d’efforts pour comprendre les principales tendances.
- Pertinence – C’est l’ingrédient que les spécialistes du marketing B2B et B2C doivent emprunter à Netflix et Amazon – cela nécessite vraiment de transmettre le bon message à la bonne personne au bon moment, tout le temps. Beaucoup en ont parlé dans le passé, mais nous avons enfin les outils et les connaissances disponibles pour le faire correctement, en utilisant des données comportementales et des données d’intention plus riches pour créer des messages qui répondent aux besoins personnels et aux points faibles de chaque individu.
- Confiance – Si les deux premiers ingrédients sont ajoutés correctement, le troisième suivra naturellement – la confiance. Avec autant de concurrence dans l’espace en ligne, les clients vont choisir celui en qui ils ont le plus confiance – c’est pourquoi les avis sont désormais si importants dans tous les aspects de notre processus. Outre les avis des clients, un bon contenu éducatif est une condition préalable – les entreprises doivent investir dans une équipe de formation qui propose des tutoriels, des instructions et du contenu de leadership éclairé, en particulier sous forme de vidéo. Ce type de contenu doit être livré au client en fonction de ses besoins spécifiques, de son intention et de l’étape de l’entonnoir.
La clé pour faire fonctionner cette recette est d’adopter une approche basée sur les données qui est personnalisée pour chaque compte et chaque personne à chaque point de contact tout au long du parcours de l’acheteur.
S’il est exécuté correctement, il se traduira par un engagement plus élevé, plus de clients, un pipeline plus important et des gains de comptes plus importants.
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Définissons plus en détail certaines des terminologies que nous avons utilisées, afin que vous puissiez vous éloigner de cet article avec plus qu’une approche conceptuelle du processus.
- Audit de contenu client – Réévaluez l’ensemble de vos clients cibles et leurs besoins à chaque étape de l’entonnoir d’achat. Évaluez tout votre contenu actuel et étiquetez-le en fonction de la personnalité du client et de l’étape de l’entonnoir. Révisez tout contenu qui conviendra le mieux aux besoins de chaque personnage à chaque étape de l’entonnoir. Comblez les lacunes en créant un nouveau contenu ou en identifiant les influenceurs avec lesquels vous pouvez vous associer pour créer un nouveau contenu pour chaque personnage conçu pour les engager à leur stade actuel de l’entonnoir et les faire passer à l’étape suivante du voyage.
- Données d’intention – Ce type de données peut être collecté de différentes manières: les données d’intention de première partie font référence à la manière dont les comptes interagissent avec vous sur vos propriétés, tandis que les données d’intention de tiers utilisent le contenu que les gens lisent sur des sites tiers pour identifier les comptes. pourrait rechercher activement des solutions particulières.
- Insights comportementaux – Des renseignements tels que des profils de vente riches en données sur les clients potentiels et les comptes cibles, principalement à l’aide de méthodes de recherche manuelles.
Encore une fois, le mot à la mode pour toutes les marques en 2020 devrait être «hyper-personnalisation». Plus vous vous rapprochez de cela, mieux vous serez en mesure de répondre aux désirs évolutifs des clients.
