De nombreuses marques veulent leur étoile d’or simplement pour leur apparition dans l’environnement social. Ils croient qu’ils sont en quelque sorte en avance sur le changement simplement parce qu’ils sont là. Leur arrivée est souvent réticente, réactive et déclenchée par la peur, par la présence d’un concurrent ou un « pourquoi ne faisons-nous pas cela ? e-mail de quelqu’un dans la suite c. Et quelle que soit leur date d’adhésion, la plupart ne savent pas vraiment pourquoi ils sont là pour commencer, au-delà d’avoir accepté qu’ils sont censés l’être. Ainsi, sans stratégie, sens du but ou compréhension fondamentale de l’espace, la tendance dans l’ensemble est de se replier confortablement sur le familier. Et dans le familier, nous trouvons une voix qui, bien qu’elle soit parfaitement adaptée à un FSI dominical, est complètement à l’encontre d’un média défini par ses consommateurs. Alors forcément, ils font ce qui leur vient naturellement. Ils continuent de s’auto-promouvoir, d’embellir et de dicter, mais avec quelques ajustements subtils. Et ce faisant, ils donnent vie à un phénomène que j’aime appeler « fausse authenticité ».
La fausse authenticité est la façon dont je décris la tendance de certaines marques à supposer que nous sommes tous de parfaits idiots. Il représente un effort très délibéré et mesuré pour fabriquer la transparence à travers une copie pas si intelligente, un ton monologique et l’utilisation d’outils et de ressources d’hier (c’est-à-dire des photos d’archives). Mais cela va au-delà de la paresse créative. Il prétend que la participation d’une marque à une communauté n’a rien à voir avec les gens. Ou que la révolution sociale a légitimement changé leur façon de faire des affaires. Bref, c’est l’abâtardissement du réel.
Comment repérer la fausse authenticité ? De nombreuses marques en sont coupables, mais voici quelques-uns des indices les plus évidents :
Unités médiatiques payantes traditionnelles réorientées pour les canaux sociaux. Oui, cela arrive encore.
Suppression des commentaires négatifs. Nous t’aimons mais seulement si tu nous aimes plus.
Rejoindre la conversation! La déclaration en elle-même est fâcheusement malhonnête et galvaudée.
Supplier les fans de « parlez-nous de votre _______________ préféré », puis ignorer leurs réponses.
Appâter les fans avec des questions qui suggèrent que ce qu’ils disent est vraiment important « que pensez-vous de notre nouveau __________________ ? » Nous ne nous soucions pas vraiment, nous voulons juste apparaître « sociaux ».
Utilisation excessive du « nous ». N’est-ce pas déjà assez grave que vous vouliez que je parle à un logo ?
Utilisation excessive de !!!
RT/Like/Partagez si vous pensez que les bébés sont mignons !!! Un bébé meurt à chaque fois que l’un d’entre eux est affiché.
Cela implique que les recommandations et/ou les engagements avec des blogueurs, partenaires, employés, agences, amis ou parents rémunérés ne sont que des rencontres fortuites avec des fans super passionnés. Pas vraiment légal dans la plupart des États.
Adoption tardive, irréfléchie ou non pertinente des mèmes/tendances. Pensez aux fanatiques du « contenu en temps réel » qui réclament toujours de dupliquer le tristement célèbre tweet du Superbowl d’Oreo.
Modification de ce qui est présenté comme une conversation « en temps réel » (exemple : « voir ce qu’ils disent de nous ») pour n’inclure que les mentions les plus positives.
Habiller tout ce qui précède en « engagement », « transparence » et « conversation » en croyant légitimement qu’il en est ainsi.
Maintenant que nous avons réglé cela, je ne suis pas ici pour suggérer que la fausse authenticité devrait ou disparaîtra entièrement du récit collectif de la marque, dans ou hors de l’espace social. J’avouerai même en avoir été complice quelques fois (voire plus). Nous faisons tous un peu de spectacle à un degré ou à un autre, peu importe à quel point nous prétendons être « authentiques ». Et les marques doivent encore se protéger, notamment celles des secteurs très réglementés.
Mais la fausse authenticité est souvent symptomatique de la résistance au changement plus profonde d’une organisation. Cela reflète l’ambiguïté d’une marque sur qui elle est dans le contexte de la nouvelle économie sociale et une indifférence totale pour les désirs, les besoins et les attentes des consommateurs d’aujourd’hui.
Identifier la fausse authenticité nécessite un regard honnête et souvent humble dans le miroir. Mais en examinant et en résolvant ses causes profondes, vous pouvez simplement déverrouiller l’identité de marque moderne de votre organisation.
