Programmatique : une partie croissante de la stratégie de médias sociaux

Vous avez peut-être entendu parler de « programmatique » en termes d’achat de supports publicitaires. Aujourd’hui, 72 % des dépenses d’affichage en ligne et sur mobile aux États-Unis sont programmatiques et se déplacent vers d’autres médias tels que la vidéo en ligne, la télévision, la radio et même l’extérieur numérique. En tant que tel, il n’est pas surprenant que des éléments programmatiques aient également été intégrés aux plateformes de médias sociaux, toutes les principales plateformes sociales offrant désormais des options programmatiques. En fait, MediaPost rapporte que la publicité sociale est le canal programmatique qui connaît la croissance la plus rapide devant l’affichage et le mobile.

Alors, qu’est-ce que le programmatique exactement ? L’IAB définit le programmatique comme l’achat et la vente automatisés de médias vendus par « une machine parlant à une autre machine ». Marking Land explique qu’il automatise le processus de décision d’achat de médias en ciblant des publics et des données démographiques spécifiques. Les annonces programmatiques sont placées avec l’intelligence artificielle (IA) et les enchères en temps réel (RTB) pour l’affichage en ligne, l’affichage mobile, la vidéo en ligne, la publicité sur les réseaux sociaux, et s’étend à l’extérieur numérique, à la radio et à la télévision.

Monica Lay d’Adobe Social Advertising Solutions précise que la publicité programmatique a deux méthodes distinctes :

1. Enchères en temps réel (RTB) : transactions publicitaires basées sur des enchères basées sur des impressions en temps réel sur des places de marché ouvertes et privées.
2. Programmatique direct : annonces achetées via une interface de programme d’application (API) appartenant à l’éditeur comme Facebook et Twitter ou une plate-forme côté demande (DSP) existante comme DoubleClick Ad Exchange ou MediaMath.

Quelle différence le programmatique peut-il faire ? Un ciblage plus précis et des dépenses plus efficaces. Dean Jayson dans The Huffington Post explique que l’achat de médias programmatiques peut utiliser des données en ligne (comme l’activité de navigation) et des données hors ligne (comme les données de carte de fidélité) pour cibler le placement des publicités. Les courtiers de données associent les données hors ligne aux données en ligne et aux plates-formes de gestion des données de licence (DMP) pour organiser les données et utiliser les plates-formes côté demande (DSP) pour automatiser l’exécution des achats de médias.

Ce ciblage basé sur le profil de données est différent du ciblage basé sur le contenu. Jayson donne l’exemple d’une marque d’aliments pour chiens qui achète des publicités sur un site pour chiots mignons. De nombreux visiteurs aiment simplement regarder des chiots mignons, mais n’ont peut-être pas de chien à nourrir. Le programmatique est plus précis en ciblant les consommateurs ayant déjà acheté de la nourriture pour chiens (en ligne ou en magasin).

Le programmatique permet également de gagner du temps. Les spécialistes du marketing définissent leur public cible et l’oublient. Le DSP constate que le public libère du temps pour les spécialistes du marketing afin de se concentrer sur la création de contenu précieux et pertinent. Jayson dit que le ciblage basé sur les données programmatiques coûte environ la moitié du ciblage basé sur le contenu.

Le programmatique apporte ces mêmes avantages aux canaux de médias sociaux. Ben Plomion, CMO de GumGum recommande le programmatique dans les réseaux sociaux car il dit que « pour rivaliser dans le monde des médias en ligne hyper-concurrentiel d’aujourd’hui, vous ne pouvez pas vous asseoir et attendre que le trafic vienne à vous ». Les spécialistes du marketing mènent des campagnes plus efficaces grâce à des achats automatisés et en atteignant un public précis avec des messages très pertinents. Plomion donne l’exemple de Red Bull ciblant des vidéos vers des flux Twitter de personnes ayant consulté des sites de sports extrêmes.

Pourtant, le programmatique ne se limite pas à l’achat de publicités et de publications promues sur les réseaux de médias sociaux. La publicité native programmatique permet aux marques de placer des articles et des vidéos sponsorisés directement via des éditeurs tels que BuzzFeed, The New York Times et Wall Street Journal. De plus, une enquête récente indique que les budgets programmatiques natifs vont aux plates-formes natives programmatiques comme Outbrain, Taboola, Sharethrough, Nativo et Bidtellect qui placent du contenu sponsorisé sur le Web. Ces plates-formes renforcent le contenu de la marque en proposant des liens vers des articles sponsorisés avec des messages sous le contenu de l’éditeur indiquant : « Vous pouvez également être intéressé par… »

Le social programmatique va encore plus loin. Au-delà des publicités sur les réseaux sociaux et du marketing de contenu payant, le marketing d’influence propose l’achat d’annonces programmatiques. Adweek rapporte que ROI Influencer Media (représentant 10 000 influenceurs des célébrités aux médias sociaux toutes les stars) s’est associé à des plateformes programmatiques telles que Rubicon Project, PubMatic, OpenX, MediaMath et DoubleClick Ad Exchange de Google. Lors de l’achat de packages publicitaires programmatiques, des groupes d’influenceurs apparaissent comme des options où les spécialistes du marketing paient pour des impressions visibles sur les sites et les murs des médias sociaux des influenceurs. L’authenticité est préservée grâce aux influenceurs ayant toujours l’approbation finale et le contrôle de leurs flux.

Des startups comme Fanbytes proposent une plate-forme de marketing d’influence Snapchat programmatique. Leur tableau de bord permet aux spécialistes du marketing d’enchérir sur les publicités des influenceurs par programmation, en temps réel, et d’acheter le contenu de marque des influenceurs sur leurs pages de médias sociaux, leurs pages de blog et leurs sites Web.

Tous les influenceurs ne doivent pas nécessairement être des méga célébrités. La startup Gnack propose l’achat programmatique de contenu généré par les utilisateurs auprès d’influenceurs Snapchat et Instagram avec moins de 10 000 abonnés. Ces « micro influenceurs » peuvent être très efficaces pour atteindre des publics de niche en fonction des objectifs de la campagne, des données démographiques cibles et des hashtags préférés.

Avec un encombrement accru du contenu et une baisse de la portée organique, attirer un public sur les réseaux sociaux peut être problématique. Mais le programmatique peut être un moyen attrayant d’augmenter la portée et la pertinence. Comment le programmatique peut-il améliorer vos efforts sur les réseaux sociaux ?

Cet article a été initialement publié sur le blog de Keith A. Quesenberry