Parfois, une marque mènera une campagne sur les réseaux sociaux qui démontre une planification si réfléchie et une exécution si soignée que nous, dans l’industrie, devons prendre un moment et examiner l’art à portée de main, à la fois pour glaner les leçons du travail et simplement pour l’apprécier. Deux campagnes récentes, l’une pour un parfum et l’autre pour un film, ont montré l’intelligence et le succès qui invitent à regarder de plus près, offrant le bon contenu de la manière idéale pour attirer l’attention, l’enthousiasme et, finalement, les clients.
1. La campagne promotionnelle du film Deadpool : des exploits irrévérencieux sur les réseaux sociaux
Les commerçants à 20 anse Century Fox derrière le film Deadpool – qui s’est avéré être une sorte de méga-blockbuster surprise – a été intelligent de 
centralisez la campagne sur le héros lui-même, dont le langage grossier et le charisme désinvolte sont le principal attrait du film pour les anciens et les nouveaux fans. Ces spécialistes du marketing avaient un as dans le trou en Ryan Reynolds, l’acteur de Deadpool qui a défendu le film en tant que véritable fan de la bande dessinée, signalant aux fans purs et durs que le film était en effet tout ce qu’ils espéraient.
La campagne a fait un usage intelligent de la voix et de l’humour du héros à travers un éventail complet de tactiques de marketing, des apparitions à la télévision aux panneaux d’affichage, des emojis personnalisés, des e-mails et même une prise de contrôle de Fandango, le tout avec une pièce maîtresse des médias sociaux. Activité Twitter du compte officiel @deadpoolmovie, Ryan Reynolds (@VancityReynolds) et des célébrités comme Patton Oswalt et Hugh Jackman a aidé les efforts promotionnels à se fondre dans le pur fandom. Le premier tweet de la campagne Deadpool – par Ryan Reynolds – a établi un standard élevé avec 55 000 retweets et 52 000 likes. Et la campagne s’est poursuivie de manière spectaculaire à partir de là, avec le compte Twitter officiel près d’un demi-million d’abonnés et la liste de lecture YouTube officielle de Deadpool gagnant 125 millions de vues.
En plus de connaître leur accroche et de se concentrer sur la personnalité de leur héros, la campagne Deadpool a fait un usage prudent des ambassadeurs de la marque. Les fans purs et durs des bandes dessinées étaient extrêmement vocaux et engagés avant même que le film ne soit officiellement en développement. Ces fans ont atteint de nouveaux sommets dans leur soutien organique et leur enthousiasme lorsqu’on leur a signalé que les cinéastes et l’acteur principal respecteraient les matériaux sources et fonctionnaient absolument sur leur longueur d’onde. L’enthousiasme personnel de Ryan Reynolds pour le projet, tel qu’il a été communiqué et amplifié sur tous les réseaux sociaux et canaux de marketing, s’est avéré contagieux pour les fans de bandes dessinées de longue date et les nouveaux arrivants. L’exagération de la véritable approche omnicanale de la campagne a également rapidement atteint une brillante absurdité exagérée, frappant la marque avec sa publicité ironique qui est trop agressive au point de la comédie.
2. La campagne de lancement du parfum Mr. Burberry : un contenu éphémère à l’allure durable
Début avril, Burberry a commencé le lancement marketing de son parfum Mr. Burberry avec un onglet Découvrir sur Snapchat. Profitant du format « être là ou vous le manquerez » de Snapchat, Burberry a livré une campagne de 24 heures de contenu vidéo exclusif mais éphémère, y compris la première d’un 
court métrage réalisé par le réalisateur oscarisé Steve McQueen (12 ans d’esclavage). Le contenu vidéo clé a également été hébergé sur la chaîne YouTube de Burberry. Les Snapcodes attachés à certains produits Burberry continuent d’étendre la campagne au domaine de la vente au détail, donnant aux acheteurs la possibilité d’accéder à du contenu vidéo supplémentaire en scannant ces codes QR.
Le succès de la campagne démontre vraiment l’importance de considérer le support et de sélectionner le bon canal. Dans ce cas, Burberry a enregistré plus de 400 000 vues de son contenu Mr. Burberry hébergé sur YouTube en moins de deux semaines. Les résultats de Snapchat n’ont pas été publiés, mais le nombre d’abonnés de la marque a connu un bond significatif au cours de la campagne. Une campagne vidéo nécessite une chaîne centrée sur la vidéo, telle que Snapchat, Vine ou YouTube. Dans le feng shui des campagnes sur les réseaux sociaux, une inadéquation entre le canal et le contenu peut bloquer le succès d’une campagne, tandis que l’harmonie entre ceux-ci peut créer une voie d’accès permettant aux utilisateurs de découvrir, d’apprécier et de partager ce qu’une marque a à offrir.
Autre point important à retenir de la campagne de Burberry : les spécialistes du marketing ne devraient pas avoir peur d’adopter le FOMO (peur de passer à côté) et l’urgence impérieuse qu’un média comme Snapchat produit. De nos jours, les spécialistes du marketing ressentent la pression de presser la dernière goutte de chaque élément de contenu et de se placer devant chaque dernier ensemble de globes oculaires, même lorsque les rendements décroissants s’installent. Des cas comme celui-ci montrent comment rendre le contenu sélectionné exclusif et avec un la date d’expiration augmente réellement sa valeur et crée des expériences spéciales.
Ces deux campagnes démontrent le pouvoir des médias sociaux en donnant aux utilisateurs quelque chose dont ils peuvent faire partie, qu’il s’agisse d’un contenu sur le point de disparaître qui évoque un moment fascinant, ou d’un héros sarcastique invitant les autres à participer à la blague. Ce sont des succès comme ceux-ci qui nous rappellent aux spécialistes du marketing à quel point les expériences créées par les campagnes sur les réseaux sociaux peuvent et doivent être spéciales et amusantes.
