Bien que Jennifer Hill soit une récente diplômée d’université, elle a un talent de niveau expert pour le marketing des médias sociaux. Lorsqu’elle a été chargée de gérer le compte Twitter de Corn Nuts, une marque de collations sous Kraft Heinz, Hill a vu une opportunité de développer la marque au-delà du petit public plus âgé qu’elle avait au moment de sa date de début.
Grâce à ce qu’elle appelle quelques «mouvements stratégiques décousus», Hill a amené un public plus jeune à Corn Nuts, faisant passer la base d’abonnés du compte Twitter de 650 à 21 000 personnes. Oh, et elle a augmenté de 12% les achats répétés de la génération Y, le tout sans médias payants. C’est vrai, elle a obtenu autant de succès sur les réseaux sociaux pour le prix élevé de zéro dollar.
Après avoir lu un article récent de Marketing Dive sur Hill, nous savions qu’elle aurait beaucoup de bons conseils en marketing sur les réseaux sociaux pour nos lecteurs. Et mon garçon, avions-nous raison. Dans ce Q&A, Hill nous raconte comment elle a réussi le changement de marque qui a amené une collation fatiguée vers de nouveaux sommets de succès.
Les médias sociaux aujourd’hui: Comment (et quand) avez-vous commencé à travailler dans le marketing des médias sociaux?
Jennifer Hill: Je suis diplômée de l’Université du Michigan en mai 2018 avec un diplôme en stratégie d’entreprise et une mineure en études numériques. J’ai toujours été un accro des marques avec une attirance émotionnelle semi-irrationnelle vers les biens de consommation et la psychologie comportementale derrière les raisons pour lesquelles les consommateurs achètent. J’ai effectué un stage chez Kraft Heinz il y a deux étés au sein de l’équipe de création de marque Jell-O, et je suis retourné à plein temps l’été dernier dans le programme de formation en gestion d’entreprise de l’entreprise. Cela a conduit au rôle de travailler sur les noix de maïs.
SMT: Quelle est l’histoire de la présence sociale de Corn Nuts?
JH: Corn Nuts est l’une des plus petites marques du portefeuille Kraft Heinz. Pendant des années, il a été peu d’entretien et peu tactile, mais avec des bénéfices stables. En rejoignant l’équipe des collations, le récit en cours et l’histoire des ventes était que le profil de prix et de saveur de Corn Nuts l’a conduit à bien s’indexer sur la côte ouest et dans le sud en s’adressant à un public plus âgé. Toutes les données historiques étaient là. En tant que spécialiste du marketing en 2019, on me dit constamment que les données sont roi, suivez les données.
J’ai toujours été un drogué de la marque, c’est ce qui m’a conduit à Kraft Heinz en premier lieu, et à ce moment-là j’avais cet instinct instinctif, non pas que les données étaient fausses, mais qu’elles ne capturaient pas l’image complète. . Avec un peu de rebut, la marque pourrait être bien plus. Je suis donc allé en ligne pour voir ce que les gens disaient sur Corn Nuts, ce qui à l’époque n’était pas grand-chose. Cependant, les rares personnes qui ont parlé de la marque étaient très passionnées. Après un peu de fouille, et en cliquant sur profil après profil en essayant d’en savoir plus sur nos super-fans, j’ai réalisé deux choses clés. Premièrement, ils étaient beaucoup plus jeunes que ce que nous avions prévu. Et deux, à chaque fois qu’ils nous ont tweeté, tagué ou envoyé un message, personne de notre côté ne répondait.
C’est là que tout a cliqué. J’ai contacté Twitter pour obtenir les informations du compte, j’ai vérifié le compte et je me suis connecté avec mon téléphone. J’ai couru avec depuis. Nous n’avons investi aucun dollar en dépenses marketing ou en promotion, et nous avons constaté une augmentation des ventes allant jusqu’à 12% pour les achats répétés.
SMT: En tant que responsable des médias sociaux et de la marque pour Corn Nuts, à quoi ressemble votre horaire de travail quotidien?
JH: Honnêtement, chaque jour est une nouvelle aventure, et une opportunité de réveiller l’espace nourriture et boissons. Il y a tellement de perturbations dans les allées des épiceries, en particulier dans la catégorie des collations, alors Alec Imaizumi [the Corn Nuts Brand Manager] et j’aime apporter cette même excitation et énergie perturbatrices au bureau, rendant intentionnellement nos horaires quotidiens jamais les mêmes, afin que nous apprenions et nous adaptions toujours.
SMT: L’écoute sociale joue évidemment un rôle clé dans ce que vous faites – quelles méthodes d’écoute avez-vous mises en place qui fonctionnent bien pour la marque?
JH: Une stratégie d’écoute sociale varie d’une marque à l’autre – il peut s’agir de comprendre le sentiment positif ou négatif à l’égard du lancement d’un nouveau produit, ou de déterminer sur quelle plate-forme les consommateurs passent la majorité de leur temps pour cibler un placement publicitaire optimal.
Pour nous, nous essayons de créer une boucle de rétroaction rapide et de façonner notre contenu et notre conversation autour de nos super-fans.
Par exemple, beaucoup sous-estiment la puissance de l’utilisation des messages directs [and] les utiliser uniquement pour répondre ou traiter des plaintes avec des réponses planifiées selon une formule. [Direct messaging] devrait vraiment être considérée comme une autre occasion de construire des relations individuelles. J’entre et sort des discussions de groupe auxquelles je suis ajouté, cherchant à participer aux conversations et aux sujets qu’ils ont, jamais avec l’intention de faire la conversation à mon sujet.
C’est aussi le média le moins égoïste car il n’est pas destiné au grand public – il est unique à chaque fan.
SMT: Vous avez su capter l’attention d’un public beaucoup plus jeune pour la marque sur Twitter. Être que la marque possède traditionnellement fait appel à un public plus âgé, qu’avez-vous changé pour cibler avec succès une population plus jeune?
JH: Il s’agissait de réinventer le « collation aux noix de maïs ». Par rapport à notre hypothèse précédente, notre nouveau consommateur était beaucoup plus jeune – probablement un lycéen / étudiant, aventureux en collation, qui passe beaucoup de temps en ligne à interagir avec les communautés numériques. Quand vous pensez à ce groupe d’âge, ils sont des gourmands de contenu, leur expérience avec les marques a toujours été à travers l’objectif qu’ils volent votre temps, avec des interruptions commerciales, et essaient toujours de vous vendre quelque chose. La dernière chose qu’ils veulent faire est d’interagir avec une «marque».
Cela m’a fait réfléchir – et si au lieu de défendre la marque ou le produit, je menais une conversation et un contenu qui capturent avec empathie ce que c’est que d’être un jeune de vingt ans affamé, cherchant simplement à se déstresser en ligne?
Tous nos tweets sont dans le moment, non scriptés, et envoyés depuis mon téléphone à toute heure de la journée, où que je sois, répondant aux DM, répondant à plus de cent commentaires / tags par jour. Tous les tweets sont rédigés sous forme de texte et non de argumentaire de vente. En termes simples, si je ne pense pas que ce soit drôle ou pertinent d’envoyer par SMS la blague, le mème, les emoji, etc. à l’un de mes amis ou à mon jeune frère, je ne le twiterais pas. Encore une fois, c’est d’abord l’interaction, la notoriété de la marque en second lieu et le produit en dernier.
Nous construisons également une communauté de super-fans qui peuvent co-créer du contenu avec moi – et si vous pensez à ce groupe d’âge, la dernière chose qu’ils veulent faire est de consacrer plus de temps et d’énergie à des choses qui ne les passionnent pas. à propos de. Donc, quand ils prennent leur temps pour créer des mèmes élaborés et des comptes de fans, j’essaie toujours de les mettre en valeur. J’en suis au point où la majorité de ma page / flux Twitter sont des retweets du gang Corn Nut, plutôt que mon propre contenu poussé. Ces super-fans sont honnêtement plus drôles que moi, et je préfère les crier et troller les commentaires plutôt que de parler de moi.
SMT: Vous avez mentionné précédemment que Corn Nuts se tourne vers les tendances émergentes telles que les jeux. À quoi pensez-vous que cela ressemblera dans la pratique?
JH: Nous voulons soutenir ce qui intéresse notre consommateur. Le jeu est quelque chose qui nous intéresse, ainsi que des choses comme la musique ou les ventes. Nous sommes prêts à explorer toutes les communautés étendues s’il y a suffisamment de passion pour cela et si c’est quelque chose dans lequel nous pouvons jouer de manière authentique.
SMT: Quelles sont les plus grandes leçons de marketing sur les réseaux sociaux que vous avez apprises dans ce rôle?
JH: En ce qui concerne les ventes / le public cible, vérifiez vos données. Ce n’est pas parce que les données ont été validées comme historiquement vraies qu’elles capturent ce que pouvez Sois sincère. Les marques peuvent croître, s’étendre et pivoter dans l’esprit du consommateur, mais cela ne se produit que si vous, en tant que spécialiste du marketing, êtes également prêt à vous pencher et à remettre en question votre propre réflexion.
Dirigez d’abord avec l’interaction, la notoriété de la marque ensuite, puis le produit en dernier. La gestion de notre compte Twitter a toujours été d’abord de répondre et de se connecter avec nos fans, puis de renforcer la notoriété de la marque. Il n’a jamais été question de ventes. Bien sûr, les ventes sont excellentes, mais cela n’a jamais été l’objectif numéro un.
Restez fidèle à la marque: à la fin de la journée, je préfère avoir une communauté fidèle de fans qui sont prêts à chercher notre produit en ville, car nous ne sommes pas dans tous les magasins. La marque a toujours été décousue, et non « show-pony » comme dans la nature. Nous ne voulons jamais perdre cette cruauté inhérente à la marque. Il est important de prendre des risques et de comprendre également que le marketing traditionnel l’emporte dans certains cas. C’est pourquoi j’ai eu la chance d’être chez Kraft Heinz. Au début de ma carrière, j’ai eu l’opportunité de prendre les décisions majeures de ma marque et j’ai été soutenu par des managers incroyables à chaque étape.
SMT: Maintenant que vous travaillez dans les médias sociaux depuis un certain temps, quels conseils donneriez-vous à quelqu’un qui débute dans l’industrie du marketing des médias sociaux?
JH: Similaire à la façon d’avoir un QI ou un EQ élevé [emotional intelligence] rend les candidats désirables, de plus en plus d’entreprises et de marques devront rechercher des individus dotés d’une «intelligence numérique». Cela dépend vraiment de votre capacité à lire et à répondre aux signaux des consommateurs dans l’espace numérique, en fonction du support et du message. C’est connaître les normes culturelles intégrées dans chaque plateforme et jouer avec elles et avec votre marque.
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Quelques bonnes notes et leçons à tirer du succès de Corn Nuts et de leur approche des interactions sociales. Si vous cherchez à maximiser votre stratégie, ces réponses de Jennifer Hill renferment d’excellents joyaux.
