Le retour sur investissement est (encore) le plus grand défi du marketing des médias sociaux.
Pendant des années, les spécialistes du marketing ont essayé de lier les tweets aux ventes, d’attribuer Facebook à la finance et de retirer de l’argent des publicités Instagram. Mais le véritable retour des médias sociaux n’est pas aussi clairement défini. Et il y a une raison simple pour laquelle vous ne devriez pas enchaîner vos performances sociales directement aux signes du dollar – les gens n’utilisent pas les réseaux sociaux de cette façon.
Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, ce sont avant tout des plateformes personnelles. C’est là que nous partageons des souvenirs et des jalons, les hauts et les bas de notre quotidien, où nous racontons des histoires dont nous pensons que nos amis et notre famille se soucieront. L’utilisation par les marques des médias sociaux, où le but est d’être découvert, d’inspirer et d’éduquer les consommateurs, viendra toujours en second. Et cela met les entreprises dans une situation intrinsèquement désavantageuse.
Lorsque les publications de la marque empiètent sur cette expérience utilisateur personnelle, cela peut avoir un effet dissuasif. Il faut une approche réfléchie et stratégique pour qu’une marque se fraie un chemin dans ces flux d’une manière qui ne perturbe pas son consommateur. Parce que, finalement, les gens ne vont pas sur les réseaux sociaux pour faire du shopping.
Pour aller de l’avant, vous devez redéfinir ce que le retour sur investissement signifie pour votre stratégie et être franc sur la façon de le mesurer. Si vous essayez d’évaluer votre performance sociale par rapport à quelque chose pour lequel les consommateurs ne l’utilisent pas, vous négligez potentiellement les mesures qui racontent la véritable histoire de votre présence sociale et comment elle contribue à vos résultats.
Il est temps que les spécialistes du marketing à tous les niveaux se mobilisent pour redéfinir ce que signifie le retour sur investissement à l’ère numérique et s’aligner sur le véritable impact du social.
La sensibilisation est la clé
Le rapport de l’indice 2018 de Sprout Social a révélé que 41% des spécialistes du marketing déclarent que générer des ventes et des prospects est leur objectif principal sur les réseaux sociaux – mais seulement 14% d’entre eux affirment qu’ils sont en mesure de quantifier les revenus issus des réseaux sociaux. Ce n’est pas parce que les spécialistes du marketing social ne sont pas assez sophistiqués pour se concentrer sur les conversions, c’est parce que la vraie valeur du social n’est pas dans l’attribution directe – cela commence par la sensibilisation.
L’élargissement du réseau de personnes qui connaissent votre marque et ses offres vous donne l’avantage de les pousser efficacement tout au long de l’entonnoir et tout au long du parcours d’achat. Pensez à long terme, pas à solution rapide. Pensez aux relations, pas à l’attribution.
Le meilleur moyen pour les marques de le faire – engager les consommateurs avec une intrusion minimale et une pertinence optimale – est de créer un contenu social très visuel et des vidéos produites. Les spécialistes du marketing social voient cela bouger l’aiguille, énumérant « plus de contenu vidéo » comme l’ingrédient clé du succès sur les réseaux sociaux en 2018.
Ayez un peu de considération
Comme nous l’avons noté, la sensibilisation est une grosse pièce du puzzle, mais ce n’est pas tout. Les données montrent que même si 80% des spécialistes du marketing social sont hyper concentrés sur la sensibilisation, ils peuvent laisser de côté ou ignorer la phase de réflexion.
L’étape de réflexion consiste à informer et à éduquer, et les marques peuvent tirer parti du besoin d’informations des consommateurs en créant du contenu qui oblige le public à quitter les réseaux sociaux et à en savoir plus.
Compte tenu de cela, il n’est pas surprenant que le contenu éducatif soit l’endroit où les spécialistes du marketing et les consommateurs sont le plus alignés selon les données. C’est un domaine clé où l’enseignement chevauche la stratégie sociale pour les spécialistes du marketing – des messages qui présentent de nouveaux produits et services (60%) ainsi que des messages qui leur apprennent quelque chose (59%).
Les consommateurs l’adorent également : leur préférence pour le contenu social appartient à la catégorie des considérations, 30 % souhaitant des liens vers plus d’informations sur les marques. Votre public souhaite probablement en savoir plus sur vous ou votre secteur, et les données montrent que les réseaux sociaux sont un canal de distribution puissant pour le contenu qui prend en charge cela.
Trouver l’harmonie
Le véritable retour sur investissement n’est pas basé sur les objectifs et les meilleures pratiques des spécialistes du marketing – il est défini par ce que les consommateurs veulent et ce sur quoi ils sont prêts à agir. Les consommateurs préfèrent le contenu social qui aide à la sensibilisation et à la considération, pas tellement la vente finale.
Soyez conscient de ce que vous faites sur les réseaux sociaux et pourquoi vous êtes là. Ce n’est pas votre territoire, c’est un espace partagé entre les marques et les gens, où votre rôle est d’inspirer et d’éduquer, pas nécessairement de vendre.
En gardant à l’esprit les besoins et les préférences de vos consommateurs, votre marque aura la possibilité de transformer les réseaux sociaux en une machine à déplacer les aiguilles du haut au milieu de l’entonnoir.
