La frontière entre le marketing et le journalisme continue de s’estomper. Mais quel que soit le côté du contenu de la ligne, la précision est essentielle. Alors que la curation de contenu apparaît comme une méthode importante de collecte d’informations, les journalistes et les équipes marketing doivent rester vigilants dans leur quête d’un contenu propre, fiable et pertinent.
Au printemps dernier, l’Institut Reuters pour l’étude du journalisme (RISJ) de l’Université d’Oxford a publié un rapport qui explore la curation de contenu comme une nouvelle forme de journalisme. Les conclusions des conservateurs de salles de presse et des conteurs indépendants sont particulièrement importantes pour les spécialistes du marketing qui recherchent des moyens de maximiser leurs ressources et leurs budgets grâce aux efforts de conservation. Le rapport du RISJ définit la curation, donne son histoire (beaucoup plus longue qu’on ne le pense), fournit des exemples modernes de curation de contenu dans les nouvelles et propose une brève discussion des tendances et des conclusions.
Avantages et inconvénients
Ce qui rend la curation de contenu la plus attrayante, c’est sa capacité à aider les publications à couvrir un large éventail de sujets. Il permet également d’obtenir du contenu auprès d’une variété de contributeurs – lors des manifestations Occupy Wall Street de 2011, plusieurs organes de presse grand public se sont appuyés sur le contenu généré par les utilisateurs (UGC) de sites de médias sociaux comme Twitter pour alimenter leurs cycles d’actualités.
Mais à l’instar des publications journalistiques, les spécialistes du marketing qui utilisent la curation et la promotion de contenu doivent accorder une attention particulière à la vérification des faits et à l’attribution. Bien que l’UGC soit un outil utile pour les spécialistes du marketing, le risque de désinformation augmente lorsque l’UGC de tiers est utilisé. Sans une attribution appropriée du contenu, une marque court le risque de voler du contenu, et une vérification des faits inappropriée peut aligner une marque sur des informations erronées ou nuisibles.
Une leçon importante
Quelle que soit la diligence d’une équipe marketing, il est toujours possible que de mauvaises informations passent entre les mailles du filet ; c’est pourquoi la recherche et la vérification des faits sont si importantes pour le processus de curation de contenu. La réputation en ligne d’une marque peut prendre des années à se construire et un seul tweet ou message Facebook à détruire.
Le rapport du RISJ détaille un exemple de la façon dont même les organes d’information les plus respectés peuvent être trompés : le Washington Post dispose d’une équipe de huit personnes dédiées à la collecte d’informations sociales, et elles sont également chargées de s’assurer que l’UGC est légitime. Néanmoins, le Post et plusieurs autres organes de presse ont été dupés par un blogueur qui prétendait être une femme syrienne homosexuelle, alors que l’auteur du blog était un homme marié vivant à Atlanta, en Géorgie. Le Post s’est remis de cet échec, mais une marque qui cherche à se bâtir une réputation positive en ligne pourrait ne pas survivre à une erreur aussi grave.
Conseils de l’auteur
Federico Guerrini, auteur du rapport du RISJ, suggère aux journalistes de faire preuve de prudence lorsqu’ils utilisent des outils tels que les médias sociaux pour organiser l’actualité. Les marques et les équipes marketing doivent emboîter le pas, en s’assurant que le contenu qu’elles organisent correspond à leur message et est aussi fiable que possible.
« La meilleure option, à mon avis, lorsque vous publiez sur les réseaux sociaux, est de laisser les faits parler d’eux-mêmes, de montrer, de ne pas dire ; et de toujours garder à l’esprit, premièrement, que votre message pourrait facilement être amplifié ou déformé, et deuxièmement, que les lecteurs sont souvent plus enclins à repérer les erreurs et les erreurs qu’à louer un bon travail. »
Types de curation et outils de curation
Les outils de curation de contenu efficaces tendent vers le social, les spécialistes du marketing doivent donc investir du temps dans la surveillance des canaux sociaux. Mais la gamme d’outils peut offrir aux spécialistes du marketing une mine d’informations et de contenus :
Bloguer en direct est un hybride de reportage d’actualités et de curation (comme on peut le voir sur SCOTUSblog, lorsque la Cour suprême des États-Unis est en session).
Stocker consiste en un système de gestion de contenu (CMS) qui permet aux utilisateurs de rechercher sur Twitter, Facebook, Instagram et d’autres médias des mots-clés spécifiques. Il permet également aux utilisateurs d’insérer du texte entre les éléments intégrés.
ScribbleLive est meilleur pour les dernières nouvelles, et les grandes agences de presse s’y fient pour étoffer une histoire avec UGC. Les utilisateurs peuvent également mettre à jour le contenu à partir d’appareils mobiles.
Récit organise les listes et les vidéos de Twitter liées aux dernières nouvelles, et il sécurise l’autorisation d’utiliser des vidéos ; les abonnés reçoivent une alerte par e-mail lorsqu’une vidéo générée par l’utilisateur a été approuvée pour utilisation.
TweetDeck est utile pour trier les mises à jour de Twitter dans des colonnes liées aux mots-clés, mais pour les projets approfondis – en particulier ceux nécessitant des données historiques – les conservateurs peuvent avoir besoin d’accéder à la base de données interne de Twitter (le moteur de recherche de Twitter examine uniquement les 3 200 tweets les plus récents de n’importe quel utilisateur).
Le rapport du RISJ de l’année dernière a donné aux journalistes une feuille de route pour une curation de contenu réussie, avec des obstacles potentiels. Il appartient aux spécialistes du marketing de tirer les leçons du rapport et de les appliquer à une curation de contenu précise, efficace et éthique.
Jenny Montgomery a contribué à ce message.
Le message RISJ montre la voie vers une curation de contenu marketing réussie est apparu en premier.
