Si vous étiez Twitter, que feriez-vous ?

Voici les principaux problèmes auxquels vous êtes confronté :

• Le marché recherche une croissance d’utilisateurs là où il n’y en a tout simplement pas – Twitter n’a pratiquement pas vu de croissance de son audience aux États-Unis au cours des six derniers trimestres (même une légère baisse dans les derniers chiffres), tandis que sa base d’utilisateurs internationaux n’a augmenté que de 40 millions au cours des sept derniers trimestres remontant au deuxième trimestre 2014. À titre de comparaison, Instagram a ajouté environ 200 millions de nouveaux utilisateurs au cours de la même période, tandis que Facebook a ajouté 46 millions d’utilisateurs au cours du seul dernier trimestre. Pour une raison quelconque, le taux de croissance de Twitter ralentit, il ne séduit pas les nouveaux utilisateurs de la même manière que les autres plates-formes.

• La croissance des revenus est forte, mais pas aussi forte que vous le souhaiteriez – Twitter a enregistré une augmentation de 48%, d’une année sur l’autre, de son chiffre d’affaires au 4ème trimestre, correspondant aux estimations des analystes en atteignant 710 millions de dollars. Mais ces estimations ont été révisées à la baisse après le troisième trimestre, où les analystes prévoyaient à l’époque environ 737 millions de dollars pour le trimestre. Ce n’est pas si mal – 2,2 milliards de dollars de chiffre d’affaires en année pleine sont toujours un excellent résultat pour l’entreprise, mais encore une fois, il y a cette comparaison inévitable. Facebook la semaine dernière a signalé qu’ils avaient atteint 17,9 milliards de dollars de revenus pour l’année entière, plus de huit fois le résultat de Twitter. Une telle comparaison peut sembler injuste – personne n’aurait pu prédire la montée en puissance du géant social de Zuckerberg. Mais cette comparaison existera toujours, et lorsque vous voyez des parvenus comme Snapchat se vanter de leur croissance rapide, en particulier parmi les jeunes utilisateurs (traditionnellement le principal groupe démographique de Twitter), vous devez vous demander si Twitter peut rester aussi «essentiel» qu’il l’était autrefois.
• Les idées semblent s’épuiser – Au cours des six derniers mois, nous avons vu Twitter introduire Des moments, Sondages Twitter, ‘coeurs’ au lieu de ‘étoiles’, lecture automatique des diffusions Periscope in-stream, une page d’accueil relookée pour les utilisateurs non connectés et, cette semaine encore, un chronologie définie par algorithme pour aider les gens à trouver des tweets plus pertinents (actuellement opt-in). Bien que toutes ces mises à jour soient intéressantes en elles-mêmes, aucune n’est révolutionnaire – Moments, en particulier, n’a pas suscité l’attention que Twitter aurait espéré (du moins, pas encore). Il y a également eu des spéculations sur un outil de réactions emoji (similaire à Facebook), 10 000 tweets de caractères Et un option GIF dans le flux. Encore une fois, tous ces éléments pourraient être d’excellents ajouts, mais aucun d’entre eux ne semble prêt à stimuler de manière significative les nouveaux utilisateurs ou l’engagement des utilisateurs.

(une image de la publicité télévisée pour Moments, la première campagne télévisée de Twitter)

Lorsque vous voyez toutes ces choses ensemble, vous commencez à avoir une idée de la bataille difficile à laquelle Twitter est confronté et pourquoi Jack Dorsey et Co seraient désireux d’envisager quoi que ce soit, que cela agace les «utilisateurs expérimentés» ou non.

Je dois souligner ici que Twitter ne meurt pas – comme l’a noté Will Oremus pour Slate, c’est un faux récit, les chiffres des revenus à eux seuls soulignent sa force – mais Twitter a du mal à répondre aux attentes du marché, et les attentes du marché alimentent les perceptions globales. Et ces perceptions peuvent empêcher les nouveaux utilisateurs de se donner la peine de donner une chance à la plate-forme.

Si c’est mort de toute façon, comme le titre d’un article du New Yorker le suggérait récemment, pourquoi s’en soucier, tout le monde savait que ce jour viendrait, non ? Tout le monde savait que ce truc des médias sociaux n’était qu’une mode.

Twitter n’est pas en train de mourir – consultez l’activité sur la plate-forme lors de tout événement majeur, n’importe où dans le monde, et vous verrez l’utilité que le service fournit, le rôle important qu’il joue désormais dans notre paysage de communication plus large. Mais Twitter doit apporter des changements – ce n’est tout simplement pas une option pour continuer à perdre de la valeur au rythme où les actions de l’entreprise baissent actuellement.

Donc que fais-tu?

Ce qui est préoccupant en ce moment, c’est que Twitter semble de plus en plus à court de réponses. Cette semaine, ils ont présenté deux nouveaux produits publicitaires, qui semblent tous deux être des idées de poche auxquelles ils se sont accrochés en cas d’urgence. Le premier était l’introduction de leur nouveau ‘Première vue‘ des blocs d’annonces, des annonces vidéo qui apparaîtront en haut de la chronologie de chaque utilisateur de Twitter pendant une période de 24 heures. Il s’agit sans aucun doute d’une option coûteuse, la mettant hors de portée de la majorité des annonceurs Twitter, mais étant donné ce coût, même si seuls quelques grands acteurs l’utilisent, elle pourrait fournir une solide augmentation des revenus à l’entreprise.

La seconde était l’ajout de nouvelles publicités attachées à des tweets individuels – la semaine dernière, Twitter a discrètement changé la façon dont les tweets sont présentés afin que les conversations sur les tweets apparaissent désormais en un seul clic.

Et c’est bien – il a ses points positifs et négatifs, mais ce n’est pas grave de toute façon. Mais ce que cela a permis à Twitter de faire, c’est de créer plus d’espace publicitaire – cliquez sur l’une de vos conversations Twitter en ce moment et faites défiler vers le bas et vous verrez probablement quelque chose comme ceci :

Et encore une fois, ce n’est pas grave – c’est à l’écart et pas très intrusif. Mais vous soupçonnerez également que ce n’est probablement pas très efficace en conséquence – c’est au-delà de la conversation réelle, donc vos yeux n’ont même pas à le suivre, et le ciblage publicitaire de Twitter n’est pas assez personnalisé pour faire ces promotions en bas de l’écran si concentré et pertinent que vous serez probablement obligé de faire défiler vers le bas. En fait, le seul véritable bénéficiaire de ces publicités, d’après ce que je peux voir, est Twitter. Et cela semble être un effort d’atteinte, comme si c’était un peu d’espace supplémentaire que Twitter pourrait utiliser, mais ne l’a pas encore fait, mais pourrait si les choses tournaient vraiment mal.

Cet élément est un problème – que Twitter semble être exploité. Si ce sont les idées qu’ils lancent, alors je ne vois pas grand-chose pour inspirer confiance – et clairement, je suis en phase avec le marché avec cette réflexion. Sur Twitter, je ne vois pas une entreprise qui s’éteint, je vois une entreprise qui ne voit pas sa valeur, qui essaie trop d’être quelque chose qu’elle n’est pas. Maintenant, c’est évidemment facile à dire pour un étranger, et je n’ai aucun doute que les nombreux esprits brillants travaillant sur Twitter ont réfléchi à tous les scénarios et options possibles, mais il me semble que Twitter, plutôt que d’essayer de suivre tendances des utilisateurs, devrait se concentrer sur la puissance dont il dispose déjà, la capacité de ce qu’il peut faire que les autres réseaux ne peuvent pas. Ce pouvoir, pour Twitter, réside dans ses données, son pouls en temps réel du monde, dans les milliers de tweets circulant dans ses circuits chaque seconde de chaque jour.

Twitter, mieux que toute autre ressource au monde, peut découvrir les tendances et les modèles en temps réel au fur et à mesure qu’ils se produisent.

Personne, rien au monde ne peut se comparer à Twitter sur ce front. Facebook ne peut pas parce qu’une grande partie de ses données sont enfermées – il est difficile de mettre en évidence l’évolution des tendances lorsqu’elles ne sont pas en mesure de vous montrer la piste complète d’où proviennent les conversations, et les pistes de données anonymisées sont excellentes, mais en grande partie seulement précieux avec le recul. Aucune autre plate-forme n’est proche de Twitter sur ce point – alors pourquoi la plate-forme ne se concentre-t-elle pas sur cette force et ne montre-t-elle pas à ses utilisateurs, existants et potentiels, pourquoi ils doivent utiliser Twitter pour rester au courant des dernières nouvelles et événements ?

Twitter pourrait le faire via sa barre latérale des tendances – pour le moment, la sélection des tendances de Twitter qu’il montre à chaque utilisateur n’est pas très ciblée, elle est générique pour une région spécifique mais l’étendue des sujets varie tellement sur la plate-forme que la plupart des conversations ne vont pas avoir un attrait significatif parmi un large éventail de groupes d’utilisateurs.

Alors rendez-les plus précis.

Twitter a la capacité de suivre les sujets tendances en fonction des hashtags, du contenu partagé, des corrélations entre les utilisateurs influents et d’une gamme d’autres points de données. Ces options ne sont pas seulement possibles, elles existent déjà dans des applications comme BuzzSumo et Nuzzel, avec des options de filtrage basées sur les données Twitter qui peuvent affiner votre contenu en fonction d’intérêts très spécifiques.

Si Twitter cherche à implémenter un algorithme pour stimuler l’engagement, que cet algorithme soit un algorithme qui met en évidence le contenu pertinent pour chaque utilisateur en fonction de ce sur quoi ils tweetent couramment – mais pas en découvrant les tweets qu’ils ont peut-être manqués dans le flux. Utilisez au mieux cet espace de la barre latérale et montrez à chaque personne le contenu tendance qui est le plus susceptible de l’intéresser. Si cette liste était si convaincante, si actuelle, si personnalisée et en phase avec les intérêts de chaque utilisateur, les gens ne pourraient pas s’empêcher de cliquer pour en savoir plus. Les gens parleraient à leurs amis de l’amélioration de la concentration et de la personnalisation de Twitter, les gens utiliseraient de plus en plus la plate-forme car elle servirait un objectif distinct dans leur vie.

Vous pensez peut-être que cela ne serait pas aussi pertinent pour les jeunes utilisateurs, mais et si Twitter détectait toutes les dernières tendances plus rapidement que partout ailleurs et que les personnes qui y étaient étaient au courant avant celles des autres plateformes ? Et rappelez-vous, l’élément clé est la personnalisation basée sur des actions sur la plate-forme, de sorte que les gens ne verraient que les tendances qui les concernent, en fonction de leur activité de tweet.

C’est ce que fait Twitter, ce à quoi Twitter est bon, ce qui distingue la plateforme des autres réseaux sociaux. De plus, un algorithme plus défini, adapté aux comportements et aux intérêts de chaque utilisateur, permettrait également de mieux informer le ciblage publicitaire de Twitter. Après quelques mois d’affinement et de retour d’informations sur la façon dont chaque utilisateur réagissait aux tendances les plus personnalisées, Twitter commencerait à avoir une idée réelle des sujets qui résonnent avec chaque public, avec chaque utilisateur individuel – si vous aviez une trace de chacun tendance spécifique sur laquelle chaque utilisateur cliquait, qui deviendrait un puissant indicateur d’intérêt. Cela permettrait à Twitter de mieux cibler les tweets sponsorisés et de générer de meilleurs résultats publicitaires, en fonction de l’activité réelle sur la plate-forme.

Mais bien sûr, je n’ai aucun doute sur le fait que Twitter a déjà envisagé cela, il ne fait aucun doute dans mon esprit que Twitter examine ses options en ce qui concerne des algorithmes plus intelligents basés sur des entrées individuelles – similaires au fonctionnement du fil d’actualité de Facebook – et également à la façon dont les développements en matière artificielle l’intelligence peut être en mesure de jouer un rôle dans ce mouvement plus large (remarque : Twitter a acheté la startup d’IA Whetlab en juin de l’année dernière).

Mais il est également possible que Twitter envisage les choses de la mauvaise manière – il n’est pas nécessaire, dans mon esprit, de réduire la complexité du fonctionnement de Twitter ou d’envisager de modifier le fonctionnement de la chronologie des tweets, tant qu’il y a un besoin d’obliger les gens à vouloir réellement utiliser la plate-forme en premier lieu. Si la complexité était un problème, personne n’utiliserait Snapchat – cette interface est nettement moins intuitive que celle de Twitter. Mais les gens s’en sortent parce que tout le monde y participe, tout le monde en parle.

Il ne s’agit pas nécessairement de rendre Twitter plus facile, il s’agit de le rendre si convaincant que les gens veulent prendre le temps de s’impliquer.

C’est ainsi que Twitter s’est développé au départ, n’est-ce pas ? L’expérience utilisateur de Twitter était sans doute pire lorsque des centaines de millions d’utilisateurs se sont inscrits pour l’utiliser initialement. Pourtant, ces gens se sont inscrits et ils l’ont appris. Parce qu’ils le voulaient. Parce que tout le monde en parlait. En ce sens, il ne s’agit pas d’être davantage comme Facebook ou Snapchat ou quoi que ce soit d’autre, il s’agit d’être davantage comme Twitter, en utilisant les atouts de la plateforme à son avantage et en s’appuyant sur la capacité de Twitter à apprendre en fonction de ce que les gens tweetent.

Facebook a appris aux utilisateurs, via leur fil d’actualités, à s’attendre à plus de contrôle sur leur expérience, à s’attendre à une personnalisation et à une personnalisation en fonction de leurs intérêts individuels. Si Twitter ne fait pas de même, ils continueront à perdre du terrain, d’autant plus que le système de Facebook devient chaque jour plus intelligent et mieux adapté aux préférences de chaque utilisateur.

Et bien que vous vous attendiez à ce que la chronologie actuelle alimentée par l’algorithme d’opt-in devienne finalement la valeur par défaut, il peut y avoir d’autres options qui permettent à l’engagement de croître de manière plus organique.

Twitter ne doit pas nécessairement être autre chose, et il ne doit pas nécessairement se contenter de chiffres plus petits ou de pires performances du marché en raison de ce qu’il est. Mais il doit adopter ses caractéristiques et ses forces et les utiliser pour offrir une expérience utilisateur plus personnalisée, ce à quoi les gens s’attendent de plus en plus.

Mais il est facile de dire de l’extérieur. Que Twitter soit réellement capable d’y parvenir, alourdi par le fardeau des attentes du marché et la pression des chiffres en constante évolution, est une toute autre question. Je n’envie pas Jack and Co à cet égard, mais j’espère que la plateforme sera capable de trouver un moyen.