Snapchat publie un nouveau rapport sur la fréquence optimale des publicités pour stimuler les rappels et l’action

Combien de fois avez-vous besoin d’un utilisateur de Snapchat pour voir les publicités de votre entreprise afin de susciter l’action?

Il n’y a évidemment pas de réponse définitive ici, car chaque public est différent, mais c’est une considération importante sur Snapchat, en particulier, car le public de Snapchat n’est pas trop accueillant pour les publicités, en particulier dans leur flux Stories.

Idéalement, vous voulez montrer aux utilisateurs de Snap juste assez de vos annonces pour piquer leur intérêt, mais pas assez pour les ennuyer. Les marques peuvent contrôler la fréquence d’exposition de leurs publicités avec Snap’s ‘Options d’audience et de fréquence (disponibles dans la plupart des régions) dans la configuration de leur campagne.

Alors, combien d’expositions publicitaires devriez-vous viser? C’est l’objet du dernier rapport de recherche de Snap.

Comme expliqué par Snapchat:

« Ce que les annonceurs attendent de leurs campagnes marketing, c’est une portée efficace, pour que leur public cible voie leur message suffisamment de fois pour qu’il ait l’impact souhaité. Mais combien de fois est-ce suffisant? Dans un monde aux budgets limités, si la fréquence d’exposition est trop élevée, la portée sera sacrifiée, si elle est trop faible, l’impact de la campagne peut être sous-optimal. « 

Afin de déterminer la fréquence optimale d’exposition des publicités, Snapchat a analysé 103 campagnes de mesure de la marque, qui consistaient exclusivement en Snap Ads in Stories. Les campagnes se sont déroulées entre avril 2017 et mai 2018, dont 75% aux États-Unis et 12% au Royaume-Uni.

La découverte clé de Snap?

« La fréquence de l’exposition affecte l’augmentation de la percée publicitaire, avec des augmentations brusques et régulières de la portance avec l’augmentation des expositions, jusqu’à une fréquence d’environ deux par semaine, après quoi seuls des gains modestes de portance ont été observés. »

En d’autres termes, vous améliorerez considérablement vos chances que votre public se souvienne de votre annonce et provoquera un changement de comportement, si vous le ciblez avec deux publicités par semaine dans Snapchat Stories. Plus que cela, et les gains ne sont pas significatifs – vous pouvez les couvrir avec au moins quatre répétitions de votre annonce, ce qui, comme vous pouvez le voir dans le graphique, n’a eu aucun impact négatif. Mais les données montrent également que l’impact est le plus vivement observé à une fréquence de seulement deux expositions à votre messagerie chaque semaine.

C’est une découverte quelque peu étrange à partager pour Snap – évidemment, il est dans l’intérêt de l’entreprise de pousser les annonceurs à dépenser plus, mais là encore, l’impact relatif sur l’utilisateur, en agacement, est un autre élément clé que Snap doit prendre en compte. Cette fréquence fonctionne probablement mieux sur les deux fronts – et cela a du sens, du point de vue général de l’utilisateur.

Plus encore, les recherches de Snap ont révélé que:

« Pour les campagnes diffusées de 5 à 12 semaines, nous avons constaté qu’une fréquence d’environ 1 par semaine représentait 75% de la percée publicitaire estimée. Les campagnes plus courtes de 1 à 4 semaines nécessitaient une fréquence plus élevée d’environ 2 par semaine pour générer le même niveau d’impact. « 

Ainsi, si vous diffusez une campagne plus longue, moins d’annonces par semaine fonctionnent pour le rappel, mais des campagnes plus courtes nécessitent plus de fréquence. Encore une fois, cela a du sens, mais c’est intéressant à noter et à prendre en compte dans votre planification.

En résumant leurs conclusions, Snapchat note que:

« Les résultats ici montrent également que s’il est possible de générer un certain impact total sur la marque – pour la percée comme pour l’intention – avec des niveaux de fréquence hebdomadaire relativement faibles, les annonceurs peuvent sacrifier ainsi le potentiel de campagne. « 

Pourtant, la fréquence optimale n’est pas extrêmement élevée – la recherche montre que l’exposition planifiée et ciblée, plafonnée à environ deux par semaine, est la plage moyenne la plus efficace.

Vous pouvez lire le rapport complet de Snapchat sur la valeur de la planification des fréquences pour les annonces dans les histoires ici.