La première chose que vous remarquez lorsque vous entrez dans l’exposition Jesus Rafael Soto au Museum of Fine Arts de Houston (MFAH) n’est pas nécessairement l’installation massive de 7,5 tonnes de 24 000 tubes en PVC peints à la main suspendus au plafond, bien que son apparence comme un l’orbe dorée flottante est certainement saisissante. Mais ce qui ressort vraiment, ce sont les gardes du musée, en blazer bleu, souriant jusqu’aux oreilles, en fait jouant dans l’exposition eux-mêmes, et – tenez-vous bien – en encourageant les gens à prendre des photos avec leur téléphone. Et pourquoi pas vous ? Le « pénétrable » de 28 pieds de haut, comme Soto a appelé ses installations, se prête à des prises de vue créatives, et si vous hashtagez vos photos sur Instagram ou Twitter avec #SotoSummer, vous obtiendrez instantanément une impression gratuite d’une imprimante Smilebooth assise juste à côté à l’exposition.
Recherchez le hashtag #SotoSummer sur Instagram et Twitter et vous trouverez des milliers de photos de personnes de tous âges et de toutes croyances interagissant avec l’exposition, des enfants riant en courant à travers les brins, des couples s’embrassant pour leur anniversaire, des pères et des filles main dans la main le jour de la fête des pères, à des groupes d’amis du lycée allongés sur le sol pour une vue plongeante sur l’œuvre d’art.
« Au cours des deux mois qui ont suivi son ouverture, nous avons eu presque autant de hashtags #SotoSummer que nous en avons eu pour toute la durée du hashtag #MFAH », déclare Whit Bones, liaison avec l’engagement externe au musée. « C’est vraiment parti. »
Le MFAH savait qu’il voulait encourager les gens à prendre des photos dans l’exposition pénétrable et à les partager sur les réseaux sociaux, et c’était l’idée de Bones de collaborer avec la société de photomatons, Smilebooth, pour encourager le partage social en fournissant des impressions d’Instagram ou de Twitter. photos, ainsi qu’un coupon pour une entrée à tarif réduit lors de votre prochaine visite au musée. L’imprimante Smilebooth n’est que l’une des deux existantes, et son potentiel a explosé depuis le succès de cette entreprise Soto.
« Nous avons vu comment la culture évoluait en matière de photographie : tout le monde veut prendre des photos avec son téléphone et les partager », explique Bones. « Nous avons donc simplement ajusté notre approche pour s’adapter à ce changement de culture. »
Gwen Watkins, responsable du marketing et des promotions au musée, est d’accord, affirmant qu’ils ont remarqué avec l’exposition phare de James Turrell l’été dernier que, même si les photos y étaient interdites, les gens les faufilaient quand même et les publiaient sur les réseaux sociaux. « Nous savions que si nous les encouragions réellement à le faire dans un décor digne d’une photo, cela pourrait être très important », a déclaré Watkins.
Cela permet également au musée d’écouter le type de commentaires qu’il n’est normalement pas en mesure d’obtenir. « Il y a des bavardages dans les commentaires », dit Bones. « Ce genre de retour direct des visiteurs est vraiment précieux. »
Le MFAH est le premier grand musée à aborder la stratégie sociale de cette manière, ouvrant véritablement une œuvre d’art à partager visuellement sur les réseaux sociaux. Et alors que Soto est décédé en 2005, avant que le pénétrable ne soit terminé et 5 ans avant la sortie d’Instagram, le musée estime que l’approche sociale aurait été entièrement dans la vision de l’artiste.
« C’est la manifestation de quelque chose que Soto aurait aimé », déclare Watkins. « Il les a créés pour que les gens puissent être joyeux en les expérimentant et en les touchant, c’est donc un excellent moyen d’accomplir cela.
En effet, le credo de Soto était que le mouvement à travers l’un de ses pénétrables était le seul moyen d’achever l’œuvre d’art. Son art dépend entièrement de l’interaction participative avec lui. Le MFAH a commandé ce projet, la dernière œuvre d’art de Soto, il y a 10 ans et n’aurait pas pu imaginer alors que les médias sociaux seraient le principal moyen d’encourager cette participation cruciale.
Le MFAH estime que le nombre total d’impressions sur Instagram et Twitter au cours des deux derniers mois a été d’environ 1,6 million, et un coup d’œil à ces hashtags révèle autre chose de remarquable : la majorité des photographies proviennent de l’improbable démographie muséale des jeunes enfants et des adolescents. Il semble que le hashtag #SotoSummer ait ramené le jeune sang convoité dans le monde des musées de manière considérable.
Mais ce n’est pas seulement pour les enfants. En parcourant les brins, vous avez immédiatement l’impression d’avoir disparu et d’être subsumé. Bien qu’il puisse y avoir de vagues flous d’enfants qui courent partout et les voix désincarnées de parents qui les appellent, vous vous sentez seul dans l’art, dont les frontières sont devenues invisibles, l’expérience si sensorielle qu’elle en est presque aveuglante. C’est vraiment immersif, à tel point que vous pourriez même oublier de prendre un selfie si les gardes ne vous le rappelaient pas.
« Peu importe votre âge, vous vous transformez en enfant lorsque vous entrez là-dedans », explique Bones, qui dit qu’il prend parfois sa pause déjeuner sur la passerelle au-dessus de l’installation pour observer les gens. « J’ai vu un homme de 90 ans traverser lentement les yeux fermés et les bras grands ouverts. C’est une expérience unique. »
Ne manquez pas votre chance de découvrir vous-même le pénétrable et d’obtenir votre propre impression Instagram. L’exposition se termine le 1er septembreSt mais l’imprimante sera partie après le 26 juillete.
Soto: The Houston Penetrable du Museum of Fine Arts, Houston sur Vimeo.
