Avant d’entrer dans le vif du sujet de la façon dont le contexte s’intègre dans le puzzle du marketing de contenu, nous devrions probablement jeter un coup d’œil à ce qu’est réellement le contexte. Pour ce faire, il est préférable de s’écarter un instant de l’industrie de la publicité.
Imaginez que vous regardiez une annonce qui présente une montre, avec uniquement un arrière-plan blanc. À elle seule, la montre peut être belle et attrayante pour les yeux. Mais, si vous ajoutez du contexte, par exemple – en créant une publicité d’une célébrité portant la montre, cela change toute l’histoire. Dans de nombreux cas, les célébrités portant la montre n’ont pas grand-chose à voir avec le produit lui-même, mais ce qu’elles représentent peut souvent rendre la montre beaucoup plus attrayante pour ceux qui regardent l’annonce.
Lors d’un récent webinaire hébergé par un client d’Oktopost, Marni Mandell, responsable du développement commercial chez Roojoom, a fourni cet exemple et a souligné que le contexte concerne tout ce que vous êtes, qui vous voulez être et avec qui vous voulez vous associer. Essentiellement, l’ajout de contexte peut aider à créer un tout nouveau monde – ou une histoire – à partir d’un seul produit.
Si nous nous éloignons de l’industrie de la publicité et passons au marketing de contenu, il est alors crucial de considérer le contexte comme l’espace qui entoure l’intersection entre le contenu et les lecteurs. Maintenant, bien que nous soyons tous experts dans la rédaction de contenu lui-même – qu’il s’agisse d’un article de blog, d’une page de destination ou d’un tweet – savons-nous si les gens le lisent réellement ? Même s’ils le sont, y a-t-il un moyen de le rendre infiniment plus pertinent pour eux ?
Avant le contexte, pensez à la valeur
L’ajout de contexte à votre contenu peut le rendre plus pertinent, mais il ne peut pas remplacer la valeur. Avant de prendre en compte des facteurs tels que l’heure de la journée ou l’emplacement géographique, votre écriture doit avant tout profiter à ceux qui la lisent. Ce n’est pas toujours une tâche facile à accomplir. En tant qu’écrivains, nous avons souvent le sentiment d’avoir quelque chose à dire – et dans de nombreux cas, le désir de l’exprimer peut nous empêcher d’écrire du contenu en fonction de ce que veut notre public.
Pour ceux qui ont besoin d’un peu de rappel sur la façon de créer un contenu de valeur, voici un examen des directives fondamentales.
Apportez une nouvelle perspective
Il ne sert à rien de se tromper. Dans le monde du marketing de contenu, il semble carrément impossible d’écrire sur quelque chose de « nouveau ». Il y a de fortes chances que votre idée géniale ait déjà été couverte. Cependant, cela ne devrait pas décourager d’écrire votre propre point de vue unique – pas du tout. En parlant de création de contenu pendant le webinaire, Marni a noté avec justesse que « le fait est que, même si cela a déjà été couvert – vous ne l’avez pas couvert. »
Alors la question devient : quel nouvel élément ajoutez-vous à la conversation ? Comment le voyez-vous un peu différemment? Comment vos situations de vie ont-elles contribué à votre compréhension du sujet ? Lorsque les lecteurs regardent votre contenu, même s’il s’agit d’un sujet qu’ils connaissent déjà, vous voulez que leur réponse soit « Je n’y ai jamais vraiment pensé de cette façon ».
Tu ferais mieux de résoudre un problème
Vous l’avez entendu d’innombrables fois auparavant. Un contenu de valeur doit résoudre un problème rencontré par votre public. S’il n’y a rien dedans pour le lecteur, autant arrêter d’écrire. Tout d’abord, parlez à des collègues de différentes divisions de votre entreprise, telles que les ventes et le service client. Ensuite, rédigez une liste de questions que vous pensez que vos lecteurs se posent ou de points douloureux qu’ils rencontrent très probablement. Utilisez ces informations comme base pour votre contenu et offrez des conseils pratiques et simples qui peuvent être mis en œuvre pour résoudre le problème en question.
Dites à vos lecteurs quoi faire
Ce n’est pas parce que c’est évident pour vous que c’est évident pour eux. Indépendamment de ce que vous voulez que vos lecteurs fassent ensuite – inscrivez-vous à un webinaire, téléchargez un livre blanc, lisez un contenu plus pertinent – énoncez-le pour eux. Cela peut être aussi simple que d’inclure un lien hypertexte, des conseils exploitables ou même un bouton d’appel à l’action. Ne laissez jamais le contenu en suspens avec une vague idée et expliquez toujours quelles sont les prochaines étapes pour mettre le contenu de vos idées en action.
Valeur? Nous avons ça. Place maintenant au contexte…
Pour trouver le bon contexte à ajouter à votre contenu, vous devez vous poser trois questions : Quel est votre public ? De quoi se soucient-ils ? Quel genre de connaissances ont-ils déjà sur ce que vous dites ? Une fois que vous avez répondu à ces questions, il est temps de déterminer quelle est la conversation plus large en jeu. Fondamentalement, c’est là que vous reliez ce que vous écrivez à quelque chose de plus large, comme l’heure de la journée, les données démographiques, les expériences personnelles ou même le type d’appareil.
Segmenter vos lecteurs
En tant que spécialistes du marketing, toute stratégie que nous créons doit commencer par une solide compréhension de qui sont nos lecteurs. La première hypothèse est que vous savez qui est votre public cible – industrie, taille de l’entreprise, position, démographie. Bien sûr, n’importe lequel de ces éléments peut être utilisé pour ajouter du contexte, mais il est essentiel de garder à l’esprit l’étape dans l’entonnoir de vente.
Marni a qualifié cela dans le webinaire de « situation d’utilisateur potentiel » liée à l’entreprise ou au produit. En d’autres termes, vous devez déterminer pour quelle partie de l’entonnoir de vente vous créez le contenu, afin que, quel que soit le stade atteint par votre lecteur, il puisse trouver un contenu approprié.
Par exemple, si votre écriture est destinée aux lecteurs au stade de la sensibilisation en haut de l’entonnoir, votre contenu doit les éduquer sur votre secteur et les tendances en général. Cependant, si c’est pour les lecteurs en phase d’évaluation, au bas de l’entonnoir, le contenu que vous écrivez doit être conçu pour leur permettre de mieux comprendre la proposition de valeur unique de votre produit et pourquoi il est meilleur que ce que vos concurrents proposent. Toutes ces « situations d’utilisateurs potentiels » signifient un contexte et doivent être prises en compte avant même de commencer à écrire.
Soyez personnel !
L’un des moyens les plus simples de rendre votre contenu plus contextuel consiste à incorporer des antécédents personnels. Par exemple, lors du webinaire, Marni a mentionné que sa collègue Yael Kochman avait écrit un article intitulé « 5 raisons pour lesquelles les mamans font de grands entrepreneurs ». Plutôt que d’ajouter aux centaines d’autres articles génériques sur la façon d’être un meilleur entrepreneur, elle s’est appuyée sur ses expériences personnelles de la maternité pour encadrer l’histoire qu’elle écrivait.
Dans cet exemple, Yael a expliqué comment le fait d’être parent aide à améliorer votre capacité à travailler sous pression, à négocier et même à faire appel à la foule. Adopter une position personnelle lui a permis d’intégrer plus facilement ses expériences dans le contenu, ce qui le rend beaucoup plus accessible aux mères qui le lisent. Le contexte a également facilité la sélection des canaux de distribution les plus pertinents. Par exemple, les groupes Facebook et LinkedIn concernant les mères au travail et les femmes entrepreneurs étaient un choix parfait pour ce type de contenu.
Inclure des expériences personnelles dans votre écriture n’est pas toujours pertinent, ni même possible. Cependant, lorsque vous en avez l’occasion, attachez une partie de vous-même au contenu, ce qui peut faciliter la compréhension des lecteurs.
Prise en compte des données ambiantes
En ce qui concerne les données ambiantes, la liste est sans fin. Ce type d’informations peut aller de l’heure de la journée au type d’appareil, aux conditions météorologiques, à l’emplacement géographique ou même au niveau d’éducation. C’est la capacité de prendre ces données en considération qui peut souvent rendre votre contenu plus personnalisé et donner aux lecteurs l’impression qu’il a été écrit juste pour eux.
Exemple 1 : Heure de la journée
Lorsque vous pensez au contenu, votre objectif principal est généralement l’écriture elle-même, et non l’heure à laquelle elle sera lue. Tenir compte de l’heure de la journée peut être un excellent moyen d’engager votre public, en particulier lorsqu’il s’agit de publier des blogs, de publier sur les réseaux sociaux ou d’envoyer un e-mail.
Par exemple, si vous publiez un article de blog à une heure matinale -6 heures du matin, par exemple, essayez d’inclure une anecdote ou une référence au réveil, aux routines matinales ou même aux trajets. De même, si vous envoyez un e-mail un vendredi après-midi, vous pouvez ajouter du contexte en faisant référence à la fin de la semaine, aux plans du week-end, etc. Même une mention mineure de l’heure de la journée peut rendre votre contenu plus résonnant auprès des lecteurs et humaniser votre écriture.
Exemple 2 : Type d’appareil
Avez-vous réfléchi à l’appareil sur lequel votre public consomme votre contenu ? Est-ce un ordinateur portable, une tablette ou un smartphone ? Si vous savez que nombre de vos lecteurs sont constamment en déplacement ou sont de fervents utilisateurs de tablettes, appliquez ces connaissances à votre contenu. Par exemple, si vous créez une infographie, assurez-vous qu’elle apparaisse dans les bonnes proportions sur les téléphones intelligents. Il en va de même pour les articles de blog ou les e-mails – il est crucial de vérifier à quoi ils ressemblent réellement sur plusieurs appareils. Plus que cela, assurez-vous que tous les éléments tels que les boutons d’appel à l’action et les médias interactifs sont optimisés et réactifs.
Pensez à la dernière fois que vous avez lu une belle histoire et au contexte dans lequel vous l’avez lue : étiez-vous à la plage, en vacances ou en route pour le travail ? Toute grande histoire peut devenir encore plus grande en raison du contexte dans lequel vous vous trouvez. Cette histoire – mettre le contexte avec le contenu, est ce qui rend ce contenu beaucoup plus puissant.
