Marketing social

Sur l’engagement numérique et les icebergs

J’ai toujours trouvé fascinant de présenter des projets avec des sociétés pharmaceutiques – cela révèle énormément de choses sur la façon dont les personnes travaillant au sein de ces organisations pensent. Ce n’est jamais un simple cas de bien ou de mal, mais c’est souvent un point de vue très différent de ceux d’entre nous à l’extérieur.

En particulier, l’engagement numérique est un domaine où ce qui est considéré comme essentiel pour le succès, et mérite donc le plus d’attention, peut être très différent, selon mon expérience.

Au sein d’une société pharmaceutique, l’accent est clairement mis sur les mesures commerciales quantitatives et la conformité – des facteurs internes qui indiquent si l’engagement des clients fonctionne et respecte les réglementations. Cela met l’accent sur tous les systèmes et processus internes qui peuvent répondre à ces mesures, comme les systèmes CRM, les plateformes de marketing multicanal/en boucle fermée, les procédures opérationnelles standard, les systèmes de réponse rapide de gestion des événements indésirables/de crise, etc. Ceux-ci alimentent des tableaux de bord fascinants et colorés qui vous indiquent avec combien de clients interagissent (et à quelle fréquence) par quels canaux ils préfèrent recevoir des informations, quelle est la part de voix de votre entreprise et ce qu’ils prescrivent par rapport à vos concurrents.

Rien de tout cela n’est faux, c’est essentiel, mais cela signifie que certaines des choses les plus douces qui sont en fait plus significatives du point de vue d’un client sont souvent perdues – comme ce que vous dites réellement.

(Travail d’Uwe Kils) http://www.ecoscope.com/iceberg/

C’est là que je fais une analogie entre l’engagement numérique et les icebergs. Nous savons tous depuis l’école que la pointe d’un iceberg au-dessus de la ligne de flottaison ne représente qu’environ 10 % du total. Les 90 % restants qui se cachent en dessous ressemblent aux machinations internes d’une société pharmaceutique en matière d’engagement client. Si vous êtes assis au sein d’une grande entreprise, c’est une bête monstrueuse de systèmes, de rôles, de protocoles et de restrictions réglementaires qui doit être gérée au quotidien pour que tout soit fait et elle domine votre attention.

Le problème, c’est que vos clients, assis à l’extérieur de votre entreprise et donc flottant à la surface de l’eau, ne voient rien de tout cela. Tout ce qu’ils voient, c’est quels messages émergent devant eux et comment vous les rencontrez – la pointe exposée de l’iceberg. Si vous y parvenez, vous établissez de meilleures relations, développez de meilleurs produits et augmentez vos ventes. Mais méprenez-vous et, comme n’importe qui sur le Titanic l’a réalisé, cela peut avoir un impact dévastateur.

Si vous voulez un très bon exemple où ce problème peut se manifester, ne cherchez pas plus loin que les médias sociaux. C’est formidable de voir de plus en plus d’entreprises pharmaceutiques utiliser ces canaux pour se connecter avec d’autres acteurs de la santé, y compris les patients, mais je vois encore trop d’accent sur les aspects opérationnels de le faire et pas assez sur ce qui est réellement publié et comment le faire intéressant.

Par exemple, créer une page Twitter est facile, développer un plan de publication est facile et produire un contenu aligné (par exemple des articles, des livres blancs, des infographies) est facile. Mais faire tout cela d’une manière qui offre un véritable engagement avec d’autres personnes est en fait assez difficile, car ils ne se soucient pas de vos messages d’entreprise, de votre dernier communiqué de presse ou de la qualité de votre stand au congrès.

Ils se soucient des besoins réels non satisfaits qui les affectent, leurs patients et leurs familles, vous devez donc être pertinent pour être intéressant et engageant. Vous devez commencer par écouter et comprendre, puis façonner votre interaction autour de centres d’intérêt mutuels.

La bonne nouvelle est que, un peu comme les proportions de notre iceberg analogue, il ne faut pas deux fois plus d’efforts pour bien faire les choses. Cela signifie simplement que vous vous concentrez un peu plus sur les 10 % qui sont exposés, en reconnaissant que c’est le seul élément qui compte pour quiconque à l’extérieur et qui est essentiel au succès.

Ainsi, la prochaine fois que vous planifierez la prochaine campagne d’engagement numérique ou sur les réseaux sociaux qui change le monde, je vous recommanderais de prendre le temps de vous éloigner des défis internes : sortez la tête de l’eau pour voir ce que voient vos clients et demandez-vous si ce vous dites qu’il est vraiment cool ou qu’il provoquera simplement un accueil glacial.

Erwan

Rédigé par

Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.