L’une des principales raisons pour lesquelles Facebook est un outil de marketing si puissant est qu’il sait pratiquement tout sur ses utilisateurs. En tant qu’annonceur, je peux cibler les utilisateurs sur Facebook en fonction de la démographie, de la géographie, de l’éducation, des revenus, des relations, des intérêts, des comportements, la liste est longue. Le niveau de granularité de l’audience que vous pouvez atteindre est quelque chose qui dépasse tout ce qui existe dans le monde de la publicité.
Cela fait de Facebook un canal idéal pour la génération de leads. Les annonceurs peuvent trouver de manière proactive des audiences à fort potentiel de nouveaux clients à atteindre en utilisant le large éventail d’options de ciblage de Facebook. Facebook a un guide assez utile pour comprendre toutes ses options de ciblage disponibles, mais certaines de ces options sont plus utiles que d’autres si vous voulez vraiment générer des prospects efficacement en utilisant la publicité Facebook.
Les bases : démos et géos
Une erreur que commettent beaucoup d’annonceurs à réponse directe est de trop miser sur le ciblage démographique et géographique. Oui, ces options de ciblage sont la base pour définir votre audience, mais à elles seules, elles ne feront pas bouger l’aiguille. Ce n’est pas parce que votre clientèle est principalement composée d’hommes âgés de 18 à 36 ans aux États-Unis que chaque personne de ce groupe démographique s’intéresse à distance à votre produit.
Il est néanmoins nécessaire de comprendre le ciblage démographique de base, et il offre aux annonceurs une variété d’options. La possibilité d’exclure des emplacements spécifiques (c’est-à-dire des États ou des villes où les produits ne sont pas expédiés) élimine les impressions indésirables et réduit les plaintes potentielles. Le ciblage par sexe, langue et tranche d’âge établit une base pour des options de ciblage plus précises. L’éducation, le revenu et les relations peuvent tous être des ciblages utiles pour certaines entreprises afin de les aider à définir leurs marchés.
Cours avancé : Intérêts et comportements
L’intérêt et le ciblage comportemental de Facebook sont ce qui commence vraiment à le séparer des autres médias en termes de segmentation de l’audience. Le ciblage par centres d’intérêt vous permet de diffuser des annonces aux utilisateurs en fonction non seulement des pages qu’ils ont aimées et avec lesquelles ils ont interagi, mais également de leurs intérêts et de leurs activités. Cela inclut les conversations publiques et permet aux annonceurs de cibler les utilisateurs intéressés par des sujets spécifiques. Par exemple, une entreprise de commerce électronique peut cibler les personnes intéressées par les marques qu’elles vendent, les pages des concurrents et leurs catégories générales de produits.
Le ciblage comportemental de Facebook est encore plus précieux pour la génération de prospects, permettant aux annonceurs de cibler les utilisateurs en fonction du comportement et de l’intention d’achat antérieurs. Facebook regroupe ces utilisateurs par types d’achat et industries. Ces données ne s’appliquent pas à tous les secteurs, mais de nombreux secteurs verticaux (voyages et mode en particulier) sont extrêmement bien construits.
Moving The Needle : audiences personnalisées et similaires
Les audiences personnalisées sont de loin le produit de ciblage le plus précieux de Facebook pour la génération de prospects. Ici, les annonceurs peuvent tirer parti de leurs propres bases de données internes en téléchargeant une liste de clients existants (les entrées incluent les adresses e-mail, les numéros de téléphone, les identifiants d’utilisateur Facebook et les identifiants d’annonceur mobile) sur Facebook Ads Manager, que Facebook associera ensuite à sa base d’utilisateurs. Cela donnera aux annonceurs la possibilité de cibler tout ou partie de leur clientèle existante avec des publicités Facebook.
Bien que cibler votre clientèle existante ne soit pas nécessairement utile pour générer de nouveaux prospects, Facebook vous permet également de créer des « audiences similaires » à partir de vos audiences personnalisées existantes. Ici, Facebook créera une liste d’utilisateurs similaires à ceux de votre audience personnalisée en fonction de données démographiques, d’intérêts, d’intentions et de comportements. Vous disposez maintenant d’une liste extrêmement qualifiée de prospects potentiels et pouvez créer des sosies de différentes tailles en fonction de l’affinité avec votre public. Une audience similaire plus petite aura la plus forte affinité avec votre audience personnalisée, mais une audience similaire plus grande vous permet d’atteindre un plus grand nombre d’utilisateurs.
Meilleures pratiques : tirer parti des sosies
Il existe différentes façons d’exploiter les sosies pour la génération de prospects et l’acquisition de nouveaux utilisateurs, mais voici quelques bonnes pratiques :
- Cherchez des clients précieux – Au lieu de créer des audiences personnalisées en utilisant l’intégralité de votre base de données de messagerie, créez l’un des seuls membres de grande valeur. En ciblant les sosies en fonction des membres de grande valeur, vous êtes plus susceptible non seulement de générer des prospects efficaces, mais également d’augmenter la valeur à vie du client.
- Obtenir un produit spécifique – Si votre site comporte des catégories de produits spécifiques, n’hésitez pas également à segmenter les audiences de cette manière. Par exemple, une entreprise de commerce électronique de mode pourrait avoir une liste d’acheteurs de chaussures au cours de l’année écoulée et cibler un sosie basé sur ce public avec des publicités mettant en vedette des chaussures dans la création.
- Utiliser des sosies à partir du comportement du site Web – En plus des entrées ci-dessus, Facebook a annoncé au début de 2014 les audiences personnalisées du site Web, permettant aux annonceurs de créer des audiences d’utilisateurs naviguant sur votre site Web. Bien que son utilisation principale soit le reciblage, des sosies peuvent à nouveau être créés à partir de ce produit pour générer de nouveaux prospects. C’est également un moyen efficace d’obtenir plus de précision avec vos audiences si vos bases de données internes ne sont pas robustes, car vous pouvez créer une variété de règles concernant l’inclusion et l’exclusion d’audience en fonction de la structure d’URL de vos sites. Jon Loomer donne un excellent aperçu des audiences personnalisées du site Web et comment les utiliser sur son blog.
- Créez des sosies à partir de votre page de fans – Facebook vous permet également de créer des audiences similaires à partir de votre propre page de fans. Étant donné que la majorité de vos fans sont déjà des clients, la création d’un sosie de page de fans fournit un autre public potentiel d’utilisateurs de grande valeur (divulgation : l’étude liée a été réalisée par une société d’intelligence sociale pour laquelle je travaillais).
- Pixels de conversion similaires – Enfin, mon entrée préférée pour créer des audiences similaires est votre propre pixel de conversion. Cela permet aux annonceurs de cibler des utilisateurs similaires à ceux qui ne viennent pas de terminer l’action souhaitée (c’est-à-dire s’inscrire à une liste de diffusion), mais ont en fait cliqué sur une annonce pour le faire ! Cela crée un signal beaucoup plus fort sur lequel l’audience s’appuie et peut souvent générer les nouveaux prospects les plus efficaces.
Souvent oublié : ciblage par exclusion
Une chose qui manque souvent aux spécialistes du marketing sur Facebook est une bonne compréhension de la façon d’utiliser le ciblage par exclusion. Ceci est impératif lorsque vos objectifs publicitaires sont la génération de prospects ou l’acquisition de nouveaux utilisateurs pour vous assurer que vous ne gaspillez pas d’impressions pour ces campagnes sur des clients existants. Pour éviter cela, essayez d’avoir une audience personnalisée de l’ensemble de votre clientèle que vous pouvez exclure. Comme mentionné ci-dessus, il est généralement nécessaire que les fans soient déjà clients, vous pouvez donc également exclure votre base de fans Facebook. En tant que développeur d’applications cherchant à acquérir de nouveaux utilisateurs, Facebook a intégré un ciblage vous permettant d’exclure tous les utilisateurs de Facebook qui ont déjà installé votre application sur cet appareil. L’exclusion des bons utilisateurs garantit que vous ne gaspillez pas d’impressions, de clics et d’argent sur des utilisateurs qui ne peuvent pas effectuer l’action souhaitée.
Points bonus : utilisez les enchères oCPM
Même si cet article est entièrement axé sur le ciblage d’audience (et non sur les enchères), cela reste un point pertinent. Lorsque vous utilisez les enchères oCPM avec votre spécification de conversion définie comme votre action définie (mesurée dans la plupart des cas par un pixel de conversion), Facebook optimisera la diffusion de votre publicité aux utilisateurs les plus susceptibles de réaliser cette action. Quel que soit le segment de ciblage que vous avez spécifié (données démographiques, intérêts, audiences personnalisées et similaires, etc.), l’algorithme d’enchères oCPM de Facebook cherchera à trouver les utilisateurs de la plus haute qualité pour diffuser des annonces. Bien que le simple fait de l’utiliser ne garantisse pas le succès, les annonceurs sont beaucoup plus susceptibles de voir des résultats positifs lors de l’optimisation en vue d’une action spécifique.
Sommaire
Facebook est un canal extrêmement précieux pour la génération de leads car son audience est si grande et si engagée. Il compte plus de huit cents millions d’utilisateurs actifs quotidiens sur lesquels il dispose de quantités excessives de données. Cela permet à Facebook de construire un répertoire impressionnant de produits de segmentation d’audience. Les annonceurs intelligents peuvent les utiliser pour générer de nouveaux prospects de manière efficace et à grande échelle.
(public cible / obturateur)
