La plupart des organisations n’ont toujours pas de stratégie de données. Ils peuvent collecter des données, mais ils ont encore du mal à savoir exactement quoi, où et quand mesurer. C’est pourquoi beaucoup d’entre nous s’accrochent à des mesures très simples du succès comme les pages vues et les likes.
« Il est temps de tuer la page vue comme mesure de succès », a déclaré Liz Blanche, Head of Strategy and Business Development chez Poshly lors d’une session au SXSWi 2015.
Elle fait partie d’un chœur croissant de voix préconisant de nouvelles mesures de l’efficacité du contenu, mettant moins l’accent sur le nombre de personnes qui voir contenu et plus d’accent sur la façon dont les gens engager avec du contenu.
Pourquoi mesurer l’engagement est-il plus important ? Parce qu’il montre un réel niveau d’impact auprès de vos lecteurs. Quel est l’intérêt de créer du contenu s’il n’émeut pas les gens ?
C’est pourquoi les pages vues sont une fausse mesure : il est facile d’amener quelqu’un à cliquer sur un article, mais beaucoup plus difficile pour l’article de l’engager ou de l’inspirer. De même, que signifie une vue vidéo ?
MESURER L’ENGAGEMENT
Alors, comment mesurer exactement l’engagement et l’inspiration ? Quelles mesures d’engagement devriez-vous mesurer ?
PARTAGE
La philosophie de Buzzfeed est que le contenu consiste à partager des expériences et à se sentir plus proche de ses amis. Par conséquent, un contenu qui n’est pas partagé – même un contenu bien écrit – n’en vaut pas la peine.
« Le lecteur inspiré lancera le partage de contenu », a noté Danica Lo, rédactrice en chef de Glamour, lors d’une session SXSWi. Le partage est une question de motivation. Vous ne pouvez pas le demander – votre contenu doit le susciter. C’est pourquoi c’est une bonne mesure. Si votre contenu n’est pas partagé, il ne résonne pas auprès des lecteurs.
Lo suggère d’utiliser un ratio clics/partages pour le contenu Web ou un ratio publications/partages pour le contenu des réseaux sociaux.
En utilisant des données pour créer une image des types de contenu partagés, vous pouvez commencer à comprendre quels types de contenu résonnent avec votre public.
COMMENTAIRES
Les commentaires sont une autre grande mesure de l’engagement. Votre article a-t-il suffisamment inspiré les lecteurs pour qu’ils répondent ?
« Les commentaires sont le prochain pont », dit Lo. « Ils se soucient assez de commenter. »
Gardez une trace de vos publications qui ont généré le plus de commentaires et recherchez les tendances dans les données. Qu’est-ce qui motive la conversation dans ces messages ? Est-ce le sujet ? La façon dont le titre est libellé ?
ÉCHANGES DE VALEUR
Les milléniaux sont plus disposés à donner des données par e-mail ou par sondage en échange d’informations qu’ils trouvent utiles.
Si vous êtes en mesure d’obtenir une adresse e-mail (que vous pouvez utiliser pour les tenir au courant de votre contenu) en échange de votre contenu, c’est une bonne indication que votre contenu a de la valeur. Testez différents types de contenu et sujets pour savoir quel contenu mérite un échange de valeur aux yeux de vos lecteurs.
TOUJOURS TESTER ET MESURER
Examinez les données sur de longues périodes de temps pour trouver des tendances. Ne regardez pas une semaine de données et n’essayez pas de prendre des décisions. Regardez les données sur une période de plusieurs mois (je préfère mesurer trimestriellement).
« Découvrez ce qui fonctionne et améliorez votre processus », conseille Peretti. Cela signifie : continuez à expérimenter. A/B testez les titres pour voir ce qui inspire plus de clics et de partages. Échangez les images et notez les différences de comportement du lecteur.
En redéfinissant quelles mesures sont importantes, vous pourrez obtenir de nouvelles informations sur qui sont vos lecteurs réels en découvrant non seulement qui peut voir votre contenu, mais qui est inspiré et motivé par votre contenu. C’est la véritable cible du contenu – commencez à essayer de l’atteindre.
