Bien que Twitter n’envoie pas une énorme délégation pour rencontrer les responsables de la publicité à Cannes cette semaine, la société a pour mission de regagner la confiance des annonceurs, au milieu des modifications en cours des politiques publicitaires et de l’approche du contenu de la plate-forme sous le nouveau propriétaire Elon Musk.
La décision de Twitter d’embaucher Linda Yaccarino, chef de file de longue date de l’industrie de la publicité, en tant que PDG est un signe clair qu’il évolue dans cette direction, malgré l’aversion de Musk pour les publicités, alors que c’est aussi un signal que l’effort initial de Musk pour réduire la dépendance de Twitter à l’argent publicitaire n’a pas ‘ Cela s’est passé comme il l’avait initialement espéré.
En effet, alors que les différents programmes d’abonnement de Twitter fournissent désormais de nouvelles sources de revenus à l’entreprise, ils ne représentent qu’une fraction des revenus qu’elle tire des publicités. Et avec moins de 1 % des utilisateurs de Twitter qui paient pour utiliser l’application, il semble que Musk and Co. se recentrent désormais sur leur présentation aux partenaires publicitaires, via diverses promesses et informations conçues pour les rassurer que, malgré les changements de Musk, Twitter reste une voie promotionnelle sûre.
Tout d’abord, Twitter a noté qu’il est rencontrer plus de fournisseurs de sécurité et d’adéquation de la marqueafin de fournir une assurance plus indépendante.
Twitter dit qu’il est actuellement en train d’évaluer de nouveaux services de Zefr, Integral Ad Science, DoubleVerify et Unitary, qui donneraient aux annonceurs plus de contrôle sur le placement de leurs publicités dans l’application.
Twitter travaille déjà avec Integral Ad Science et DoubleVerify sur la mesure des publicités, et il dit que, selon leur analyse indépendante, 99 % des impressions d’annonces Twitter mesurées apparaissent désormais à côté d’un contenu » jugé sûr conformément au seuil de sécurité de la marque GARM‘.
En d’autres termes, malgré les spéculations de l’industrie, Twitter sous Elon fournit en fait un environnement sûr pour la marque, tel que mesuré par une analyse indépendante, ce qui pourrait fournir une certaine assurance aux annonceurs compte tenu de leurs efforts sur Twitter.
Cela, selon Twitter, a également vu plus d’annonceurs revenir sur l’application, avec plus de 75 % des 100 meilleurs annonceurs de la plateforme diffusent à nouveau des campagnes Twitter. C’est une amélioration par rapport au début de cette année, lorsque des rapports suggéraient que 50% des 100 meilleurs de Twitter avaient interrompu toutes les dépenses publicitaires en raison de problèmes de sécurité.
Bien que cela ne soit toujours pas synonyme de dépenses, avec Le New York Times rapports que les revenus publicitaires de Twitter en avril ont diminué de 59 % d’une année sur l’autre, ce qui, d’après les projections actuelles, ne semble pas s’être beaucoup amélioré depuis.
C’est donc l’histoire de deux statistiques – d’une part, plus d’annonceurs reviennent sur Twitter, mais les données sur les dépenses suggèrent qu’ils sont toujours très prudents quant à leurs campagnes, alors que Musk continue de mettre en œuvre de nouvelles règles publicitaires sur un coup de tête, ce qui est un autre élément que Twitter doit aborder.
En effet, au cours du week-end, Musk a laissé entendre que Twitter mettrait bientôt en place de nouvelles règles concernant les marques essayant d’utiliser les commentaires sur les tweets populaires comme « publicité gratuite ». Cela est venu en réponse aux utilisateurs alertant Musk de réponses apparemment frauduleuses, mais l’instauration de règles pour les combattre pourrait également avoir un impact sur certaines stratégies de tweet légitimes.
Il n’y a pas encore eu de mise à jour sur ce front, mais c’est un autre exemple de la façon dont les changements de règles réactives d’Elon continuent de provoquer un malaise chez certains partenaires publicitaires.
Une autre préoccupation sur ce front est le discours de haine, qui, selon Twitter lui-même, a considérablement diminué depuis que Musk a pris le relais de l’application.
Divers experts ont réfuté ces affirmations et, fait intéressant, Musk a apparemment édulcoré ses déclarations sur ce front, notant dans une interview la semaine dernière que la visibilité des discours de haine a diminué de 30 % depuis l’acquisitionpas 50% comme il l’a partagé en mars.
Au moins une partie de la variabilité ici se résume à la façon dont le discours de haine est mesuré, Twitter employant apparemment différentes approches de mesure qui réduisent les chiffres globaux. Peut-être que ce chiffre révisé d’Elon montre que Twitter a à nouveau mis à jour son approche sur ce front, ce qui pourrait être plus conforme aux normes générales de l’industrie à ce sujet.
Mais vraiment, il est difficile de savoir ce que représentent réellement les chiffres de Twitter, car Elon lui-même a fait volte-face plusieurs fois sur diverses statistiques clés, en fonction de la façon dont cela lui sert sur le moment.
Comme vous vous en souviendrez, en juillet de l’année dernière, quand Elon a tenté de revenir sur son offre de 44 milliards de dollars pour l’applicationil a affirmé que le nombre de mDAU de Twitter était en fait radicalement incorrect, car il y avait beaucoup plus de profils de robots dans l’application que Twitter signalait.
Twitter avait longtemps soutenu que le nombre de faux profils dans l’application n’a pas dépassé 5 % de son nombre total de mDAUbasé sur son propre échantillonnage, mais Musk a affirmé qu’il était en fait beaucoup plus élevé, avec environ 33% de ses profils actifs étant des faux, sur la base de ses propres recherches et analyses.
Musk a finalement décidé qu’il s’agissait de 20% plus modestes de profils Twitter qu’il croyait, sur la base de l’analyse de son équipe, faux, ce qui, à l’époque, équivaudrait à 50,6 millions d’utilisateurs, réduisant le nombre réel d’utilisateurs humains de Twitter à environ 187 millions.
Pourtant, peu de temps après que Musk a pris le relais de l’application, il a complètement abandonné ces affirmations et a plutôt signalé que Twitter avait atteint un nouveau record de nombre de mDAU.
Alors qu’est-il arrivé à tous les bots ? Était-ce un mensonge qu’Elon racontait juste pour se retirer de l’accord, ou sert-il maintenant mieux à Twitter de revendiquer tous ces profils comme de vrais utilisateurs, car cela pourrait l’aider à attirer plus de dépenses publicitaires ?
Dans cet esprit, il est difficile de savoir exactement ce que ces chiffres représentent, car Twitter a apparemment modifié sa position en fonction de ce qu’il préfère à un moment donné.
C’est pourquoi la vérification par un tiers est importante, et il convient de noter, au fil du temps, ce que ces fournisseurs de données publicitaires montrent, en ce qui concerne la sécurité et la portée de la marque, comme moyen de reconquérir des partenaires publicitaires nerveux.
Essentiellement, on ne sait pas ce que représentent les données communiquées par Twitter à un moment donné, sur la base des écarts importants signalés. C’est un autre élément sur lequel Yaccarino devra s’aligner davantage alors qu’elle cherche à améliorer la présentation de Twitter aux partenaires de la marque.
