Quel type de contenu vidéo fonctionne le mieux pour générer un codage de mémoire et une réponse mentale sur Twitter ?
D’accord, vous ne vous êtes peut-être pas posé cette question exacte, mais le détail sous-jacent est pertinent.
Twitter récemment a mené une étude avec Omnicom Media Group, où ils ont utilisé les neurosciences pour mesurer l’activité cérébrale de 127 utilisateurs de Twitter alors qu’ils parcouraient leurs chronologies et répondaient à différents médias – la vidéo étant l’objectif spécifique.
Et ce qu’ils ont trouvé était intéressant, en particulier dans le contexte des tendances vidéo plus larges – voici les principaux résultats de leurs recherches.
1. « La vidéo de marque sur Twitter fonctionne »
Probablement une découverte attendue – Twitter ne publiera probablement pas une étude disant qu’il ne sert à rien d’utiliser leurs produits. Mais les notes ici offrent quelques points de données supplémentaires – par exemple, la vidéo Twitter a suscité un taux de réponse élevé pour l’encodage de la mémoire, la pertinence personnelle et l’intensité émotionnelle, qui sont tous en corrélation avec une intention d’achat accrue.
Twitter dit que ces chiffres « surclassent les normes de vidéo en ligne », bien qu’il n’y ait aucune comparaison avec laquelle juger.
Twitter note également qu’ils ont identifié « des niveaux de réponse à la vidéo de marque similaires à ceux de l’activité générale sur Twitter », ce qui signifie que les utilisateurs ne font pas de différence entre le contenu vidéo promotionnel et l’autre contenu de tweet qu’ils voient.
Et les chercheurs ont également identifié que les vidéos lues automatiquement dans la chronologie généraient des réponses de mémoire légèrement plus élevées que celles regardées en mode plein écran – ce qui est intéressant étant donné que ce dernier est plus immersif et est généralement considéré comme une expérience utilisateur plus percutante.
« Cette expérience de visionnage a un impact sur les marques qui bénéficient également de la visibilité de la marque et du texte des Tweets. »
Les résultats soulignent que la vidéo a clairement sa place sur Twitter et que les utilisateurs de Twitter y sont réceptifs, mais leurs points de données étendus en révèlent encore plus sur la façon de créer un contenu vidéo Twitter plus efficace.
2. « Vous avez besoin de moins de temps sur Twitter et une stratégie de sonorisation est la clé »
Les données de réponse neuronale ont également montré que :
« Les vidéos plus courtes de 15 secondes ou moins sont plus susceptibles que les vidéos de 30 secondes d’entraîner l’encodage de la mémoire. Ceci est spécifique à Twitter car la télévision voit la tendance inverse, 30 secondes étant les plus efficaces par rapport aux formats plus courts. »
C’est intéressant, d’autant plus que Facebook cherche maintenant activement à augmenter la portée des publications vidéo plus longues (ou du moins, à augmenter le potentiel de portée en changeant l’algorithme pour favoriser une durée de visionnage plus longue).
Les données ici montrent que la messagerie vidéo plus courte est plus efficace via tweet, ce qui peut être dû, en partie, à la nature rapide et en temps réel de la plate-forme, et aussi parce que nous nous sommes entraînés, au fil du temps, à n’attendre que un contenu vidéo plus court dans notre flux de tweets grâce à l’utilisation de vidéos Vine (RIP) et Twitter, dont la durée est limitée à 140 secondes (au lieu de 30 secondes en juin).
Twitter l’attribue à des « comportements de défilement »:
« La nature des comportements de défilement signifie qu’il faut moins de temps sur Twitter pour capter l’attention et avoir un impact. »
Il s’agit d’une considération importante pour les spécialistes du marketing qui cherchent à maximiser leurs performances vidéo sur Twitter – plus longtemps n’est pas nécessairement meilleur. Les résultats individuels varieront, mais méritent d’être notés et testés dans votre propre message.
Twitter note également que la pertinence personnelle et l’encodage de la mémoire étaient au même niveau, que le son soit activé ou désactivé dans les trois premières secondes d’une vidéo – mais lorsqu’un utilisateur choisit de regarder toute la vidéo, le son joue définitivement un rôle plus important.
3. « Les changements de réceptivité peuvent être exploités »
Les chercheurs ont également constaté que les utilisateurs de Twitter sont plus réceptifs à la vidéo lorsqu’ils commencent une session sur la plateforme.
« La première vidéo vue dans la chronologie génère, en moyenne, une augmentation de 22 % pour toutes les mesures par rapport à toutes les vidéos visionnées par la suite. »
Twitter dit que cette découverte soutient l’efficacité de leur Option d’annonce vidéo First View, ce qui donne un placement en haut de la vidéo pendant 24 heures.
Twitter a également noté que les différences d’heure de la journée avaient un impact sur l’efficacité d’une vidéo.
« Le matin, Twitter est le plus susceptible de susciter un sentiment de pertinence personnelle et de générer un codage de mémoire axé sur les détails. Plus tard dans la journée, une réponse de mémoire plus émotionnelle / plus grande est observée. Cela signifie qu’il existe une excellente opportunité pour les marques d’aligner le contenu sur ces différents états d’esprit. Par exemple, les marques devraient penser à partager des conseils et des informations utiles pendant la matinée. »
4. « Il y a des pilotes d’arrêt du pouce »
Et le dernier élément de la nouvelle étude de Twitter a examiné comment divers éléments vidéo étaient liés à la rétention d’informations et à la réponse mentale.
Twitter dit qu’un arc d’histoire précoce dans une vidéo a conduit à une augmentation de 58% du nombre de visionnages par un utilisateur au-delà de ces trois premières secondes. Ce n’est pas surprenant – si vous voulez que les gens regardent, vous devez les inviter – mais cela fournit une motivation supplémentaire pour se concentrer sur l’histoire plutôt que sur les photos de produits.
Le contenu thématique est également populaire sur Twitter, les vidéos thématiques présentant une augmentation de 32 % du nombre de vues étendues et une augmentation de 11 % du taux d’achèvement.
La présence de personnes dans vos vidéos Twitter est également un facteur, la réponse émotionnelle augmentant de 133% lorsque les vidéos montraient des personnes dans les trois premières secondes.
Et les sous-titres sont également importants – « les vidéos contenant du texte ont 11 % plus de chances d’être visionnées et génèrent des taux d’achèvement supérieurs de 28 % ».
Ce sont des découvertes intéressantes qui auront certainement un impact sur les stratégies de vidéo Twitter. Comme indiqué, les résultats individuels peuvent – et varieront -, il est donc difficile d’établir une décision globale sur une mesure spécifique. Mais les données sont basées sur une réponse neurologique, et non sur une préférence déclarée, ce qui donne à ces informations une priorité supplémentaire en termes d’effet.
Quoi qu’il en soit, les informations fournissent de nouvelles considérations et de nouvelles mesures à essayer dans votre propre stratégie.
Vous pouvez lire l’étude vidéo Twitter complète ici.
