La plus grande force de Twitter réside dans la couverture d’événements en direct. C’est Twitter qui a révélé pour la première fois les détails d’un avion s’écrasant sur la rivière Hudson, Twitter vers lequel les gens se tournent pour couvrir des événements majeurs comme le Oscars 2015. La couverture en temps réel reste le principal différenciateur du réseau de microblogs et son principal avantage par rapport aux autres sites de médias sociaux, et Twitter cherche maintenant à en tirer davantage parti, en fournissant de nouveaux outils pour aider les annonceurs à cibler et à atteindre les audiences engagées dans des événements en direct.
Ici, maintenant
Dans un article de blog officiel, Twitter a lancé aujourd’hui une nouvelle option de ciblage d’événements dans le tableau de bord des publicités Twitter. Depuis l’annonce :
« Avec le ciblage d’événements, vous pouvez activer des moments en direct, rapidement et facilement. Nous vous aiderons à découvrir et à planifier ces moments, à en savoir plus sur les publics participants grâce à des informations précieuses et, en un clic, à créer une campagne qui délivre le bon message aux bons utilisateurs au fur et à mesure que l’événement se déroule. »
Les nouvelles fonctionnalités sont plutôt intéressantes – la première étape du processus de ciblage des événements consiste à localiser l’événement que vous souhaitez cibler en fonction d’un calendrier généré par Twitter des principaux événements mondiaux.
En plus des événements majeurs, le calendrier met également en évidence « les événements phares liés au sport, aux vacances, aux festivals, à la télévision, à la musique et à la politique aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France, au Brésil et au Japon ». Vous pouvez filtrer les listes par date, type d’événement et lieu pour vous aider à mieux cibler les conversations les plus pertinentes pour votre marque.
Une fois que vous avez trouvé l’événement que vous souhaitez cibler, vous pouvez cliquer pour obtenir des informations plus spécifiques, basées sur la conversation Twitter autour de cet événement de l’année précédente. Ces informations incluent la portée totale de la conversation Twitter, le sexe des personnes impliquées dans la discussion et les appareils sur lesquels les interactions se sont principalement produites, tout cela permettant une focalisation plus spécifique de votre message et de la présentation de votre publicité.
En cliquant sur « Afficher plus de détails », vous accédez à une liste d’informations plus spécifiques sur les tweets les plus performants par rapport à cet événement sur Twitter précédemment, ce qui est idéal pour avoir une idée de ce qui intéresse les utilisateurs de Twitter et des messages qui résonnent le mieux. .
Après avoir étudié les détails et défini l’événement que vous souhaitez cibler, vous pouvez ensuite créer une campagne publicitaire basée sur ces informations exactes, directement dans le tableau de bord, avec des options pour affiner et spécifier votre public en fonction des informations que vous avez glanées.
Fournir un accès aux données d’événements spécifiques sera d’une grande aide pour les annonceurs qui cherchent à utiliser les événements, ainsi que pour ceux qui envisagent cette option, car cela aidera à clarifier ce qui est possible et à quel type de messagerie les fans spécifiques répondent le mieux.
Atteindre le bon public
La nouvelle option rendra également le processus de ciblage d’événements beaucoup plus facile en permettant aux annonceurs d’utiliser les algorithmes de ciblage d’événements de Twitter, plutôt que d’essayer de sauter uniquement sur un hashtag tendance. Dans des commentaires à Marketing Land, le directeur principal des produits de revenus de Twitter, Ameet Ranadive, a déclaré que de nombreuses opportunités de marketing avaient été perdues auparavant parce que les marques dépendaient de leurs propres recherches, identifiant elles-mêmes les hashtags et les mots-clés – « la tendance serait probablement de choisir le plus populaires, et ils ont peut-être raté un tas d’autres à venir autour de l’événement. »
À l’aide du ciblage d’événements, Twitter utilisera une variété de signaux d’engagement pour diffuser du contenu publicitaire lié à l’événement aux personnes qui s’engagent avec cet événement via la plate-forme – pas seulement celles qui envoient des tweets liés à l’événement, mais également les personnes qui consultent et interagissent avec le contenu lié à l’événement dans autres formes.
Bien sûr, on craint également que la fourniture d’une telle capacité aux annonceurs n’inonde les flux d’événements en direct de publicités – en réponse à cela, Ranadive a déclaré à Marketing Land que le ciblage d’événements utilise les règles générales de présentation des publicités de Twitter qui limitent le nombre de publicités pouvant être diffusées à un utilisateur dans un certain laps de temps.
« Ces règles empêchent d’inonder les gens avec trop de publicités », a déclaré Ranadive.
Performances éprouvées
En plus de l’annonce, Twitter a également inclus quelques exemples de marques qui ont déjà réussi au cours de la période de test du programme de ciblage d’événements. Social Code a signalé un taux d’engagement de 17,95 % et un coût par engagement de 0,10 $ via des publicités ciblées sur des événements, tandis que Mindshare UK a noté « une amélioration moyenne du taux d’engagement allant de 73 % à 110 % par rapport à nos paramètres de ciblage traditionnels » via la nouvelle option.
Ce sont sans aucun doute de bons résultats, mais il sera plus intéressant de voir comment l’option se comporte dans le monde réel – et dans ce contexte, comment les données des années précédentes aident les annonceurs à se concentrer et à cibler leurs annonces en fonction des événements.
Un représentant de l’agence mondiale MEC fait une remarque intéressante à cet égard:
« L’outil a été crucial pour identifier les opportunités d’investissement ciblées grâce à un aperçu des pics de conversation, nous permettant d’exploiter les moments les plus stratégiques et de préparer des créations conflictuelles pour plusieurs scénarios. »
C’est là que réside la véritable force de cette option – bien que les résultats soient impressionnants, ils seront toujours relatifs au contenu publicitaire spécifique – et en ce sens, tout dépend des données présentées et de la manière dont vous pouvez les utiliser pour améliorer la concentration et atteindre meilleurs résultats. Le ciblage d’événements fournit certainement un bon contexte à cet égard et pourrait grandement aider les annonceurs à mieux comprendre et atteindre leur public en fonction de leurs intérêts et interactions sur la plate-forme.
