Un rapport révèle que X pourrait gonfler ses résultats en matière de performances publicitaires

Il y a une anomalie dans les données de trafic Web de X qui m’a fait mal à la tête ces derniers mois.

Selon les données de SEMRush, qui mesure le trafic de référencement de Google, X a connu une augmentation très soudaine et massive des références Web en avril de l’année dernière.

Comme vous pouvez le constater sur ce graphique, le trafic organique vers « www.twitter.com » est passé d’environ un milliard par jour en moyenne jusqu’au 5 avril 2023, à plus de 2 milliards le 7 avril. Et depuis, ce chiffre a encore augmenté, pour atteindre aujourd’hui une moyenne d’environ 3 milliards par jour.

Ce qui représente une énorme augmentation, et je ne trouve rien qui suggère pourquoi Twitter, ou X, aurait soudainement vu une si forte augmentation des références Web à ce moment-là (Remarque : j’ai interrogé SEMRush à ce sujet, et ils ont dit qu’un changement dans sa méthodologie de reporting est en corrélation avec ce pic, même si cela semble toujours être un grand saut).

Peut-être, alors, ai-je pensé, cela pourrait être dû au fait que X limite l’accès à son API (qui est entrée en vigueur fin mars), ce qui aurait alors pu provoquer une forte augmentation du nombre de chercheurs accédant à la plate-forme de différentes manières. Cela est peut-être lié aux limites de taux que X a mises en place pour empêcher les sociétés d’IA de supprimer sa plate-forme, bien que celles-ci ne soient entrées en vigueur qu’en juillet.

Il convient également de noter que « www.x.com » a également connu un pic de trafic similaire très récemment, passant d’un trafic organique de 390 000 le 14 février 2024 à 1,35 million un jour plus tard.

Le Super Bowl avait lieu le 12, donc ce n’est pas ça, et c’est aussi un jour après la Saint-Valentin. Et le changement est énorme ici, un multiple de 3,4x.

Pourquoi cela se produit-il donc? Qu’est-ce qui change dans le système de X, ou dans celui de Google, pour entraîner des changements aussi importants dans ces chiffres ?

Peut-être, dans le cas de x.com au moins, cette hausse est-elle le résultat du travail continu de l’entreprise pour migrer vers le nouveau domaine ?

Il convient également de noter que d’autres fournisseurs de rapports n’ont pas enregistré les mêmes augmentations et montrent en fait que le trafic X, tant sur le Web que sur mobile, est en baisse d’une année sur l’autre.

Selon ce graphique de Similarweb :

Aucun de ces systèmes n’a accès à 100 % aux données, mais tous deux fournissent généralement des indicateurs solides des tendances et des performances générales. Et comme indiqué, SEMRush a expliqué avoir commencé à suivre les « fonctionnalités SERP » en avril 2023, ce qui pourrait expliquer une partie de la volatilité de ses chiffres.

Mais cela ne semble tout simplement pas tout à fait correct, ce qui rend difficile l’obtention d’une véritable lecture des véritables performances de X.

Puis aujourd’hui, j’ai vu ce rapport de Mashable, qui, citant les données du fournisseur de mesure publicitaire CHEQ, a révélé que de tout le trafic de référence généré via les publicités X pendant le week-end du Super Bowl, près de 76 % provenaient de sources que CHEQ a identifiées comme étant probablement fausses.

Comme expliqué par Mashable :

« CHEQ surveille les robots et les faux utilisateurs sur Internet afin de minimiser la fraude publicitaire en ligne pour ses clients. L’entreprise y parvient en suivant la manière dont les visiteurs provenant de différentes sources, telles que X, interagissent avec la page d’un client après avoir cliqué sur l’un de leurs liens. L’entreprise peut également savoir quand un robot se fait passer pour un utilisateur réel, par exemple lorsqu’un utilisateur frauduleux simule le type de système d’exploitation qu’il utilise pour consulter un site Web.»

Bien qu’il existe ici une méthode définitive, les résultats sont également anecdotiques, puisque CHEQ n’a accès à ce type d’informations que pour sa propre liste de clients. Mais à titre de comparaison, CHEQ a également rapporté que le même rapport de mesure exact pour le Super Bowl de l’année dernière a révélé que seulement 2,8 % du trafic provenant de X était probablement faux, sur 159 000 visites.

Pour plus de clarté, cette année, l’analyse de CHEQ a porté sur 144 000 visites sur les sites de ses clients provenant de X pendant le week-end du Super Bowl,

Alors, X pourrait-il gonfler ses chiffres avec des sources de contrefaçon et de spam, afin d’augmenter ses propres chiffres de portée, afin d’attirer potentiellement davantage de dépenses publicitaires ?

Cela semble encore peu probable, étant donné le risque commercial que cela représente. Mais là encore, le propriétaire de X, Elon Musk, a fait des contrefaçons sur la plateforme une priorité, dans le cadre de ses efforts pour ne plus l’acheter, ce qui a finalement été rejeté par les tribunaux.

En juillet 2022, alors que Musk a cherché à revenir sur son offre de 44 milliards de dollars pour l’applicationMusk a fait valoir que la plate-forme ne valait pas réellement ce prix en raison du grand nombre de profils de robots, que Twitter avait continuellement inclus dans ses chiffres d’utilisateurs actifs.

Twitter a longtemps soutenu que le nombre de faux profils dans l’application n’a pas dépassé 5 % de son nombre total de mDAU, sur la base de son propre échantillonnage. Mais Musk a affirmé qu’il s’agissait en réalité de bien plus, l’analyse de sa propre équipe révélant que environ 33% des profils actifs de Twitter étaient probablement faux. Musk a finalement décidé que ce chiffre serait plus modeste, à 20 %, tout en notant qu’il était probablement beaucoup plus élevé.

Ainsi Musk lui-même a affirmé qu’au moins 20 % de l’utilisation active de X se faisait via des robots et du spam. Pourtant, depuis qu’il a repris la plateforme, Musk n’en a fait aucune mention, citant plutôt des chiffres d’utilisation « record », tout en affirmant également avoir robots vaincus dans l’application.

Et apparemment, ces deux statistiques ne peuvent pas être vraies.

Par exemple, si les robots représentaient 20 % du nombre de mDAU de Twitter au moment de l’achat par Musk, comme l’a affirmé Elon, cela signifierait que X aurait dû éradiquer environ 50,6 millions de comptes de robots pour le nettoyer et recommencer, sans les robots inclus dans son utilisateur actif. Les figures. Le nombre d’utilisateurs de X est depuis passé de 238 millions d’actifs quotidiens à plus de 250 millions aujourd’hui, un chiffre initialement rapporté par Musk en novembre 2022, juste un mois après avoir pris la relève de l’application. Ce qui signifierait que, compte tenu des suppressions de robots, X aurait dû ajouter environ 62 millions d’utilisateurs supplémentaires au cours de la courte période qui a suivi la prise de fonction de Musk.

La plateforme n’a jamais ajouté plus de 30 millions d’actifs supplémentaires sur une période de 12 mois, donc soit X a connu une croissance astronomique suite à la prise de contrôle d’Elon, soit les estimations du robot d’Elon étaient erronées et ont probablement été optimisées dans le cadre d’une tentative de se tortiller. hors de l’accord X.

Or X possède encore un tas de robots, soit environ 20 % de sa base d’utilisateurs, et Musk and Co. a simplement choisi de continuer à les compter dans ses statistiques d’utilisation, tout comme la direction de Twitter l’aurait fait (selon Musk) avant lui.

Mais là encore, X dispose également de partenaires de vérification des publicités qui sont en mesure de fournir des analyses tierces sur ce front et seraient probablement en mesure de confirmer si les publicités X sont vues ou non par de vraies personnes. Et si X augmente réellement ses chiffres avec le trafic de robots, ces partenaires de vérification le détecteront.

Droite?

Eh bien, cela dépend de ce que mesure spécifiquement chacun de ses partenaires de vérification.

• Offres Integral Ad Science (IAS) mesure de la sécurité et de l’adéquation de la marque sur X, bien qu’il ait également offert une visibilité et une confirmation de trafic invalide dans le passé. Il n’est pas clair si IAS fournit toujours une assurance de validité du trafic sur X (nous avons demandé à IAS ce qu’il pensait de ces nouvelles données).
• DoubleVerify (DV) propose également des mesures de sécurité de la marque pour X, ainsi que mesure de la fraude et de la visibilité dans les campagnes display et vidéo (nous avons également demandé à DV son avis sur ce nouveau rapport).
• Depuis juin de l’année dernière, X rencontrait également une série de fournisseurs de mesures supplémentaires, notamment Zefr et Unitary, pour offrir plus de contrôle sur le placement des publicités, mais il n’y avait aucune mention de l’authentification de l’audience.

Ainsi, pour la plupart, les partenaires de vérification des annonces de X se concentrent sur le placement des annonces, pas sur la vérification de l’audience, et ils ne le font que pour les partenaires de mise en service, et non pour l’ensemble du trafic X. Il est donc possible qu’ils ne soient pas non plus en mesure de fournir des données définitives pour dissiper cette préoccupation.

Cela signifie-t-il que X exploite ses chiffres, dans le but de faire paraître ses performances meilleures qu’elles ne le sont ?

Non, ce n’est pas le cas. Encore une fois, tous ces points de données pourraient avoir des explications alternatives (encore une fois, SEMRush a fourni plus d’informations à ce sujet), et comme CHEQ n’a accès qu’à une sélection de données de trafic X, il n’est pas clair si cela se produit à tous les niveaux.

Le véritable aperçu viendra de vos propres données de performances publicitaires et de ce que vous voyez. Si vous remarquez que vos insights X incluent beaucoup de clics et d’engagement, mais que cela ne se reflète pas dans vos propres données d’analyse et de performances, il se peut que quelque chose ne va pas et que les publicités X collectent des informations. trafic de robots.

Essentiellement, comme pour tout ce qui concerne le marketing numérique, les résultats individuels varient. Si vous constatez toujours de bonnes performances publicitaires sur X, cela vaut probablement la peine de s’y tenir.

Mais cela pourrait valoir la peine de garder un œil sur vos mesures de performances X à l’avenir, en cas d’anomalies.