Est-il vraiment possible de mesurer l’impact et de quantifier la valeur monétaire du « buzz » généré par les médias sociaux et en ligne ?
Il y a quelques semaines, une société basée à New York appelée General Sentiment a publié un rapport qui tentait de le faire.
Vous trouverez ci-dessous un graphique du rapport dans lequel le sentiment général équivaut à la valeur (en USD) des mentions dans les médias et du buzz pour 20 entreprises mondiales, mesurée d’octobre à décembre 2010 :
General Sentiment est une entreprise technologique qui fournit des recherches pour aider les entreprises à évaluer la performance de leur marque dans les médias (sociaux et en ligne).
Entre autres choses, ils prétendent avoir développé un système qui automatiquement détermine le volume de mentions et le sentiment concernant une marque, une entreprise ou une personne. En combinant ces données avec le trafic du site Web et les chiffres du lectorat en ligne/actualités, ils déterminent la valeur équivalente d’achat (en USD) de l’exposition de la marque pour chaque entreprise sur Internet.
Je suis tombé sur le rapport d’un article écrit par Philip Elmer-DeWitt sur Fortune en ligne. Les commentaires sur le message de Philip vont du scepticisme élevé à l’absurdité pure sur la capacité de placer un vrai valeur monétaire sur l’impact du buzz des médias sociaux et en ligne sur une entreprise et sa marque. Vous pouvez lire l’histoire et les commentaires ici.
Je remercie General Sentiment d’avoir relevé le défi très difficile de développer la technologie et la recherche pour fournir de telles mesures, évaluations et points de données.
Ce sont des points de données importants (en partie) pour soutenir les décisions associées aux investissements dans les programmes de communication et d’entreprise sociale. Il est étonnant de voir combien de chefs d’entreprise sous-estiment, sous-estiment et méconnaissent l’importance et le pouvoir de la communication à l’ère du social business.
Qu’est-ce que le buzz et peut-il vraiment être mesuré ?
La valeur du buzz ou du bouche-à-oreille (WoM) s’étend bien au-delà seulement la mesure des personnes atteintes.
Pour moi, le buzz est essentiellement la conversation ou le flux d’influence qui a lieu indépendamment de l’implication directe d’une entreprise ou d’une organisation.
Elle peut résulter de l’expérience d’une personne avec une entreprise (marque, produit, service) ; une réaction à un événement (crise, juridique, commercial) ; ou une réaction aux actions ou activités d’une entreprise (déclarations publiques, mouvements politiques, position concurrentielle, leadership éclairé, etc.).
Il existe de nombreux excellents outils d’analyse sur le marché qui facilitent le suivi des conversations dans les environnements de médias sociaux et en ligne sur un sujet ou un problème donné important pour une entreprise. La question est de savoir comment mesurer et évaluer le véritable impact (positif ou négatif) du buzz sur une entreprise et son activité ?
Le modèle utilisé par General Sentiment est un peu sensationnel car il cherche à valoriser l’impact des médias sociaux et en ligne de la même manière que les médias traditionnels valorisent le coût de la publicité (basé sur les abonnés et/ou la démographie des personnes potentiellement atteintes).
Le problème ici est que le modèle de publicité a changé en conséquence directe des médias sociaux.
Les entreprises sont désormais en mesure de se faire connaître et d’atteindre leurs principaux publics en dehors des modèles publicitaires traditionnels ou du contrôle éditorial. En tant que tel, la façon dont on mesure la valeur des médias sociaux et du buzz des médias en ligne est très différente de l’évaluation de la publicité traditionnelle.
Néanmoins, l’effort de General Sentiment est un bon début car ils utilisent des mesures communes que la plupart des responsables marketing et des entreprises de médias peuvent comprendre – avec un effet saisissant. Et c’est peut-être le point.
Avantages au-delà du buzz.
Les chiffres époustouflants que General Sentiment attribue à la valeur d’impact des médias sociaux et en ligne (que vous soyez d’accord ou non avec la méthodologie) attirent l’attention sur un aspect important de «l’équation de valeur» dans un nouveau monde de communications et d’entreprises sociales – et comment les entreprises doivent penser leurs investissements en conséquence.
Il ne fait aucun doute que la « portée » est une mesure importante pour soutenir la justification des investissements dans les programmes de communication et d’entreprise sociale – mais – ce n’est pas la mesure la plus importante de la valeur totale ou de l’impact.
L’expérience est l’essence même du buzz.
Comme je l’ai déjà écrit, les médias sociaux ont évolué pour devenir un moyen très puissant permettant aux gens de canaliser l’émotion, le contexte et l’expérience.
- Émotion: Comment je me sens…
- Le contexte: Ce que je pense ou où je suis…
- Vivre: Ce que j’ai fait et comment j’agirai à la suite de…
L’« expérience » est peut-être l’élément le plus important que les chefs d’entreprise doivent comprendre et apprécier dans un monde social.
Le pouvoir collectif de l’expérience est le l’essence du buzz dans l’environnement des médias sociaux. Le buzz des expériences positives n’a pas de prix… le buzz des expériences négatives est très destructeur.
Les entreprises doivent examiner la valeur des médias sociaux au-delà des simples mentions et les atteindre et les utiliser comme un moyen de comprendre et de cultiver des expériences positives pour leurs publics clés.
Les informations tirées des outils et des recherches fournis par des entreprises comme General Sentiment et le Social Media Group devraient être particulièrement appréciées par les chefs d’entreprise comme un moyen d’acquérir une compréhension plus approfondie de l’expérience du marché avec une entreprise et ses concurrents (marques, produits, services, tendances).
En agissant sur les informations tirées de ces outils (pour comprendre et générer des expériences positives), la véritable mesure du buzz se fera finalement par l’impact sur la croissance du chiffre d’affaires (ventes) ou toute autre mesure d’engagement (vote, approbation, etc.).
