L’année dernière à cette époque, Oreo a captivé le Twitterverse avec son tweet « Dunk in the Dark » pendant la panne du Super Bowl. Depuis lors, la notion de marketing en temps réel (RTM) a été défendue par certains comme une discipline en soi et quelque chose qui ne doit pas être essayé par les âmes sensibles. Et bien que je sois d’accord avec ce dernier, cet article se concentrera sur le premier, expliquant comment RTM n’est qu’un élément d’une stratégie marketing avisée.
Réalité #1 : RTM n’est pas une proposition unique
Le rapport très informatif d’Altimeter sur RTM décrit douze étapes préparatoires qui aideront les spécialistes du marketing à choisir six stratégies possibles. Ces options incluent les événements de marque, les événements anticipés, basés sur la localisation/l’objet, basés sur l’analyse prédictive, les interactions avec les clients et enfin, les dernières nouvelles. L’approche que vous adoptez en fin de compte peut et doit être directement liée à vos objectifs et stratégies marketing globaux.
Réalité #2 : RTM est une habitude quotidienne
Chick-fil-A a connu plusieurs succès RTM, qui, selon leur agence, Engauge, n’auraient pas été possibles sans les « soins et l’alimentation quotidiens » de son énorme base de fans toujours croissante avec un contenu engageant. Comme tous les autres éléments d’une stratégie centrée sur le client, RTM concerne autant les victoires quotidiennes que les grands succès.
Réalité #3 : RTM est gouverné par la pertinence
L’une des plaintes les plus courantes des consommateurs à propos de RTM est qu’il s’agit de « newsjacking », dans lequel une marque coopte un moment culturel et le transforme en un message intéressé. Pour éviter #EpicFails, vous avez besoin d’une compréhension claire de votre marque et des moments où elle peut se joindre de manière pertinente et authentique à la conversation. Sinon, les marques sont bien conseillées par l’immortel gourou social Ben Franklin : « En cas de doute, ne le faites pas. »
Réalité #4 : RTM est autant une question de planification que de spontanéité
Tout comme les grands acteurs de théâtre font paraître leur métier sans effort après des mois, voire des années, de préparation, il en va de même pour les spécialistes du marketing en temps réel qui réussissent. La marque Tide de P&G avait prévu un effort pour Halloween pendant de nombreux mois avant de voir l’opportunité de créer une vidéo Vine chronométrée avec la sortie du remake du film « Carrie ». De même, cette équipe avait mis en place une pratique d’écoute bien établie lorsqu’elle a créé une vidéo en réponse à un éditorial paru dans The Onion.
Réalité #5 : RTM est un engagement à long terme
L’Empire State Building a connu de nombreux succès en temps réel en 2013, grâce à son engagement continu à éclairer l’horizon de New York, souvent pour célébrer des vacances ou en reconnaissance d’événements locaux, nationaux et/ou mondiaux. À Halloween, par exemple, cet engagement a pris la forme d’un spectacle de lumière extraordinaire synchronisé avec des chansons effrayantes – un effort qui a recueilli 831 000 vues pas si effrayantes sur YouTube.
Note finale : Pour un calendrier plein d’excellents exemples de RTM, assurez-vous de voir mes entretiens avec d’autres praticiens RTM Adam Naide (Cox TV), Marshall Wright (T3), Anne-Marie Kline (Digitas) et Teresa Caro (Engauge.)
