Je travaille beaucoup pour des entreprises technologiques. L’un des défis de la technologie marketing est de simplifier les systèmes complexes en amplificateurs commerciaux compréhensibles que les acheteurs B2B doivent avoir pour atteindre leurs objectifs.
Je viens de passer en revue un article écrit pour un public technique. Vous savez que c’est difficile de devoir revenir en arrière pour relire des paragraphes parce que votre esprit vagabonde ou parce que la compréhension est insaisissable. Et je lis une tonne de trucs techniques – compte tenu de mes projets – donc je devrais être un lecteur slam-dunk.
À l’ère de l’impatience et de la courte durée d’attention, nous devons rendre même le contenu technique amusant à lire. Je ne parle pas de rires ou de grands divertissements – je veux dire facile à comprendre pour que vos idées deviennent suffisamment convaincantes pour diminuer l’envie de cliquer ailleurs.
Voici quelques-uns des principaux déclencheurs d’effort qui poussent vos acheteurs à fuir votre contenu en raison de la perception de l’effort :
- Des phrases qui s’enchaînent. Les phrases de cinquante mots ne sont pas normales. Il est difficile de se concentrer sur eux tout au long. C’est ce qui me faisait reculer quand je lisais l’article que j’ai mentionné ci-dessus.
- Compétence extraterrestre de niveau scolaire. J’ai tendance à exécuter le contenu que je développe via l’outil de lisibilité Flesh-Kincaid dans Word. Au cas où vous vous poseriez la question – ce billet de blog arrive au niveau 8.1 jusqu’à présent. Le livre blanc que j’ai mentionné ci-dessus est arrivé au niveau scolaire 24.1 lorsque je l’ai vérifié. Pouvez-vous imaginer la différence d’effort?
- Syndrome des gros mots. Un grand mot ici et là peut ajouter de l’intérêt lorsqu’il est bien utilisé. Les enchaîner dans ces phrases continues et ajouter un peu de jargon pour couronner le tout peut créer des doigts nerveux sur le bouton de retour. Nous pouvons penser que cela semble cool de les utiliser, mais c’est comme un assaut sur la compréhension. Et, dès que vous perdez le fil du contenu, votre esprit vagabonde… et vos acheteurs aussi.
- Transitions brusques – pas de contexte. Un paragraphe que nous parcourons, puis nous arrivons à un nouvel en-tête et nous partons dans une nouvelle direction, sans rapport avec le chemin que nous suivions. Un en-tête n’est pas une excuse pour un décalage de 180. Un en-tête est un marqueur le long du chemin. Si vous supprimez le texte et les en-têtes de chaîne ensemble, ils doivent fournir un résumé de votre contenu.
- Transitions brusques – d’une idée convaincante à un argumentaire de vente forcé. L’une des choses qui me dérangent le plus, c’est quand je lis une interprétation convaincante de quelque chose et que je suis ensuite confronté à l’équivalent d’un résumé de solution pour les dernières pages de l’article. Ou un tas d’hyperliens vers des pages de produits intégrés dans la partie se faisant passer pour un leadership éclairé. Il y a un temps et un lieu pour tout – forcer le problème ne joue pas en votre faveur.
Il y en a d’autres que je peux énumérer, mais ce sont les pires du groupe. Bien sûr, si je ne le dis pas, quelqu’un commentera – l’orthographe et la grammaire devraient être une évidence.
Je n’ai pas évoqué tout ça pour te laisser pendre. Voici quelques moyens simples de tester votre contenu avant de le lâcher sur le reste d’entre nous :
- Lisez-le à l’envers. Sérieusement, cela fonctionne. Pourquoi? Parce que lorsque vous lisez, votre esprit a des attentes et essaiera de compenser les mots qui ne fonctionnent pas bien avec ce qu’il s’attend à voir. Si vous avez déjà publié quelque chose que vous savez avoir relu jusqu’à la mort et découvert une faute de frappe après coup, c’est probablement ce qui s’est passé. Commencez par la fin et lisez-le à l’envers. Cela vous aidera à saisir des mots qui ont des versions différentes en fonction du contexte (leur, là, ils sont, par exemple)
- Lisez-le à haute voix. C’est très bien pour les phrases à rallonge. Avez-vous déjà remarqué que vous lisez à peu près de la même manière que vous parlez ? Vous ajusterez souvent votre respiration lorsque vous lisez comme si vous faisiez une pause pour respirer lorsque vous parlez. Si vous devez avaler de l’air lorsque vous lisez votre contenu à haute voix, je vous parie que votre phrase fait plus de 50 mots.
- Demandez à quelqu’un d’autre de le lire. Et ensuite, retirez-le-leur et demandez-leur de vous dire de quoi il s’agit. Peuvent-ils identifier les points clés que vous vouliez que votre public retienne ? Qu’est-ce qu’ils ont aimé et qu’est-ce qu’ils n’ont pas tellement aimé ? Vous seriez étonné de voir comment les gens interprètent le contenu. Leur réaction peut être totalement différente de ce que vous vous attendiez à entendre.
A propos de ce dernier – ne le prenez pas personnellement. Si les gens ont peur de vous dire ce qu’ils pensent vraiment, ils ne le feront pas. Et puis vous finirez par publier des trucs que personne ne veut lire.
Nous sommes au début de 2014. Je vous invite tous à prendre l’engagement de vous assurer que votre contenu ne fait pas pencher la balance des efforts dans la mauvaise direction. Écrire pour être facilement compris est difficile. Cela demande de la réflexion et de la pratique.
C’est un bon endroit pour commencer la nouvelle année.
Au cas où vous vous poseriez la question – le niveau de note global de Flesh-Kincaid pour ce poste est de 6,2 avec une facilité de lecture de 73%. Seulement 3% des phrases sont passives. C’est une autre astuce pour votre contenu. Les phrases passives permettent à l’esprit de vagabonder. Ils sont ennuyeux.
