Je travaille sur des campagnes de marketing sur les réseaux sociaux depuis près de 15 ans. Ma fascination pour le grand changement de paradigme qui se produisait dans le marketing dans son ensemble – de l’impression et de la diffusion traditionnelles au support numérique – m’a poussé à investir toute ma réflexion et mon énergie dans la compréhension du marketing des médias sociaux. Demandez à n’importe qui aujourd’hui et il vous dira que ce bateau a navigué : les médias numériques sont le nouveau paradigme, et pourtant, il serait difficile de trouver une entreprise Fortune 500 qui a effectué une conversion complète des médias traditionnels aux médias numériques.
Les vrais croyants ont prédit que la nouvelle expérience marketing serait une interaction active avec une communauté en ligne en évolution. Créer du contenu qui compte et tirer parti de relations réelles pour gagner des clients, combinés à des analyses prédictives et à des commentaires des clients en temps réel, serait la nouvelle façon de faire des affaires. Certes, ils avaient raison en ce qui concerne les attentes des marques de la communauté en ligne, mais la chose intéressante est que de nombreux spécialistes du marketing ont sous-estimé à quel point il sera difficile de faire évoluer la stratégie et la méthodologie du côté de l’entreprise.
Le processus de réflexion rationnel serait que la difficulté d’une véritable adoption du marketing numérique vient du passage d’une méthodologie de marketing qui a fait ses preuves à une nouvelle frontière avec des avantages moins prouvés. Nous savons que les campagnes par e-mail sont converties. Nous savons que l’impression convertit. Nous savons que la télévision sensibilise. Et pourtant, ces conversions sont inefficaces et coûteuses, à la fois en termes de coût physique et de dommages potentiels à la marque. Nous savons que seuls, ces façons traditionnelles d’envisager le marketing ne correspondent pas à la nature libre-service de l’accès de nos clients à nos informations – nous diffusons toujours et ne communiquons pas. Le vrai défi n’est pas une mesure comparative du succès entre l’ancienne et la nouvelle méthodologie, mais plutôt la question d’entreprendre un changement systématique dans la façon dont nous mesurons le succès dans son ensemble.
Pensez-y de cette façon : je suis le vice-président des ventes dans une entreprise – qu’est-ce que je recherche comme mesure du succès ? Je cherche des actions. Les e-mails s’ouvrent, les conversions d’appels à partir d’imprimés, le trafic sur le site Web ou le trafic piéton à partir d’annonces télévisées. Des pistes dures et tangibles. Et pourquoi pas moi ?
Pour poser la question autrement, serais-je plus satisfait d’une garantie de 10 pistes d’e-mails sur 1000 e-mails envoyés ou d’une communauté interactive et florissante ? Lequel serais-je le plus susceptible de retarder le budget ?
La réponse évidente (bien sûr) est pourquoi ne pas suivre les efforts des médias numériques et produire les mêmes chiffres concrets ? Et c’est ainsi que nous le sommes. Les entreprises adoptent un « changement de paradigme léger » sous la forme d’annonces en ligne, de promotions payantes et de promotion de contenu natif. C’est le juste milieu du community management, avec les leviers d’une campagne de lead gen. Personnellement, je pense qu’il s’agit d’une étape critique dans l’évolution du marketing numérique et je suis pleinement investi pour prouver la vraie valeur de nos efforts. Je suis extrêmement pragmatique et j’ai expliqué à plusieurs reprises comment, en tant que spécialiste du marketing, vous devez répondre à la question du retour sur investissement – mais cela laisse ce problème en suspens : la capacité inhérente de notre public à voir immédiatement à travers des messages marketing raffinés.
Comme tout le reste, cette compétence évolue. Contrairement aux mots de WC Fields, il y a ne pas une ventouse née chaque minute. En fait, chaque minute naît un génie en matière d’agilité de mouvement et de discernement d’informations réelles et exploitables dans le paysage numérique.
La prochaine étape sera de « la lumière du changement de paradigme » au « véritable changement de paradigme ». Je ne crois pas que cela signifiera plus de télévision, d’impression, d’annonces en ligne, de marketing par e-mail, etc. Je pense que ces activités actuelles (principalement cloisonnées) auront toutes un rôle à jouer dans une exécution de marketing numérique collaborative plus large. Mais ce sera la façon dont ils seront liés à une stratégie globale et centrée sur le client qui déterminera l’impact qu’ils auront.
Quand les gens me demandent conseil en tant que marketeur, je leur dis une chose simple : « Vous êtes un consommateur ». La façon dont vous agissez est à peu près la façon dont tout le monde agit. Vous aimez les spams par e-mail ? Pensez-vous que le contenu sponsorisé est identique au contenu non sponsorisé ? Sur combien de publicités Facebook cliquez-vous ?
Alors pourquoi penseriez-vous que tout le monde est différent ?
Et pourtant, vous ouvrirez un email et vous cliquerez sur une annonce, à condition que le marketing vous ait donné des informations utiles au bon moment, et soit coordonné avec un message collaboratif plus large d’une marque de confiance.
La génération de leads en ligne telle que nous la connaissons continuera d’avoir une viabilité réduite en tant qu’exécution autonome. Si je suis ce vice-président qui regarde ces méthodologies éprouvées continuer à produire moins de retour sur investissement d’un trimestre à l’autre, peut-être que j’embauche plus de personnes, dépense plus en promotion, recherche des outils plus robustes – tout ce que je peux faire pour poursuivre ces taux de retour passés qui ne se matérialisera jamais.
Cependant, à un moment donné, je vais revoir cette idée de marketing communautaire pur et réfléchir à la façon dont j’y modifie mon idée du succès et non l’inverse. Je n’aurai pas le choix. J’évolue ou je meurs.
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