Dans le paysage numérique d’aujourd’hui sur-communiqué et méfiant envers la publicité, les entreprises doivent trouver des stratégies alternatives pour générer une exposition à la marque, du trafic sur le site Web et des conversions, et le marketing d’influence est souvent ce qu’il faut. Bien fait, le marketing d’influence peut générer des résultats insensés.
Mais malgré son potentiel, de nombreuses campagnes de marketing d’influence échouent, le plus souvent parce que l’influenceur mandaté se soucie peu, et en sait encore moins sur la marque.
Pour vous aider à atteindre vos objectifs, j’ai récemment invité dix praticiens du marketing d’influence à partager les erreurs les plus courantes qu’ils constatent et qui font échouer les campagnes d’influence. Toutes ces erreurs sont réelles. Les pires pratiques vont de la mauvaise définition des objectifs et du raccourcissement du processus de recherche aux négociations unilatérales et à la micro-gestion.
Voici les erreurs les plus courantes, sans ordre précis.
1. Ne présumez pas que votre équipe de vente se soucie de la portée (ce n’est pas le cas)
« Les spécialistes du marketing qui n’essaient pas de réaliser des ventes peuvent voir la valeur de leur campagne de marketing d’influence remise en question et avoir du mal à augmenter ou à maintenir leurs budgets », explique Brian Carter, PDG de The Brian Carter Group. « Si vous ne pouvez pas suivre les ventes, trouvez l’objectif le plus proche du bas de l’entonnoir que vous pouvez, qu’il s’agisse de génération de leads ou d’engagement, et optimisez cette métrique. »
Pour qu’une campagne d’influence soit considérée comme un succès, vous devez savoir où se trouve la cible. Établissez des objectifs qui correspondent à vos objectifs généraux de vente et de marketing, et désignez des mesures quantifiables, telles que le coût par conversion, qui ont un impact sur vos résultats afin de documenter votre contribution.
2. Ne présumez pas la popularité = l’influence (ce n’est pas le cas)
« Se concentrer uniquement sur la popularité stimule la notoriété, mais pas l’engagement ni les conversions », déclare Lee Odden, PDG de TopRank Marketing. « Dans le marketing B2B, les clients veulent voir plus que de simples têtes parlantes célèbres – ils veulent se voir, ou des experts en la matière qui sont leurs pairs, dans le contenu que les marques promeuvent. »
3. N’oubliez pas pourquoi vous lancez cette campagne en premier lieu
Selon Geno Prussakov, consultant en marketing d’affiliation chez AM Navigator LLC, l’une des erreurs les plus coûteuses commises par les marques est de désaligner les types d’influenceurs avec leurs objectifs.
« Commencez par l’objectif et sa place dans le parcours de votre consommateur, puis sélectionnez les influenceurs appropriés avec lesquels travailler »
Les macro-influenceurs peuvent être parfaits pour diffuser votre message dans le monde (considérez-les comme des introducteurs sur la phase de sensibilisation de l’entonnoir marketing), et les critiques sont excellents sur la phase de considération, tandis que les micro-influenceurs de niche peuvent être des proches efficaces (pensez au Phase d’action de l’entonnoir).
4. Ne prenez pas de raccourcis
Qu’il s’agisse d’outils d’identification d’influenceurs ou de plateformes tierces, Sam Fiorella, associé chez Sensei Marketing, indique qu’aucun outil ne peut vous fournir les mêmes résultats qu’une bonne construction communautaire à l’ancienne et un travail acharné.
« Les influenceurs les plus efficaces existent souvent les clients, ou les membres de l’industrie qui sont moins susceptibles d’avoir une « célèbre sociale » statut, mais sont passionnés par l’éducation et l’enseignement aux autres. Ces personnes sont moins susceptibles d’être trouvées grâce aux outils d’identification des influenceurs, et plus susceptibles d’être trouvées en travaillant avec la communauté.
5. Ne perdez pas votre patience
Vous ne pouvez pas précipiter ou forcer une relation », explique Mike Allton, Brand Evangelist pour Agorapulse. « Vous pouvez prendre des mesures et faire certaines choses pour l’aider, et essayer de faire en sorte qu’il grandisse dans une direction positive, mais en fin de compte, vous n’avez aucun contrôle sur cette relation. C’est un état d’existence mutuel qui nécessite l’adhésion des deux parties – vous et l’influenceur.
6. Ne confondez pas publicité d’influence et marketing d’influence
Les débutants commettent souvent l’erreur de confondre « publicité d’influence » et « marketing d’influence », selon Tom Augenthaler, consultant chez Le marketeur d’influence.
Augenthaler explique la différence :
« La publicité d’influence les rémunère simplement pour qu’ils publient du contenu pour vous sur une plateforme comme Instagram. C’est simple et transactionnel – les débutants le font sans réfléchir à qui ils veulent atteindre et à ce qu’ils espèrent accomplir. En conséquence, beaucoup perdent de l’argent.
Le marketing d’influence, en revanche, est une stratégie à fort impact qui nécessite l’établissement de relations minutieuses.
7. Ne demandez pas trop
Les débutants font souvent des erreurs dans le pitch lui-même, selon Chad Pollitt, vice-président du marketing, inPowered :
« Si vous envisagez de présenter un influenceur, vous devez lui permettre de participer aussi facilement que possible et de dire « oui ». »
Le même bon sens s’applique dans le marketing d’influence comme dans tout partenariat – plus vous leur demandez de travailler, moins il est probable qu’ils s’engagent.
8. Supposons que les influenceurs veulent travailler gratuitement
« L’erreur numéro un des débutants est d’essayer de travailler avec des influenceurs sans aucune sorte de compensation monétaire ou de service en échange de leurs efforts », déclare Shama Hyder, fondateur et PDG de Zen Media.
« Être un influenceur est souvent un travail à temps plein, et ils doivent être rémunérés équitablement pour leur travail. Il est important de garder à l’esprit que si vous avez un budget plus petit, vous devez faire correspondre vos livrables à ce budget, et vice versa. »
Lors de la création de votre offre, encouragez-les à travailler avec vous en générant une valeur mutuelle. Par exemple, aidez les nouveaux arrivants à faire progresser leur carrière en offrant des opportunités à la presse, ou proposez de contribuer en leur nom à une cause à laquelle ils croient. Faites également vos recherches à l’avance. Comprenez si une rémunération financière est attendue et quels sont les taux en vigueur.
Vous devez vous attendre à payer plus cher sur des marchés de consommation hautement concurrentiels, notamment la beauté, la santé et le bien-être, les jouets et les technologies grand public, ainsi que pour les célébrités et les stars de la télé-réalité.
9. Ne pas microgérer
Les influenceurs, comme l’auteur à succès et expert en marketing David Meerman Scott, sont habitués à ce que les gens leur envoient des trucs qui correspondent à leur créneau. Et même si c’est bien, ils n’aiment pas nécessairement qu’on leur dise comment ils devraient ensuite discuter de ces éléments.
« Je reçois ce genre de chose presque tous les jours :
‘Salut David,
Je viens de publier une nouvelle infographie sur la croissance de l’entreprise avec le marketing entrant que j’ai pensé que vous pourriez apprécier. J’aimerais beaucoup que vous envisagiez de le partager avec vos abonnés !
Tous mes vœux…’
Eh bien, duh – de cours vous aimeriez que je partage. Je sais pourquoi tu me l’envoies. Ne rampez pas. Les gens qui me disent quoi faire comme ça ne me connaissent clairement pas parce que j’ai tellement d’autres choses que je pourrais faire avec le contenu si je l’aime.
Et si je veux mettre votre infographie dans un de mes livres ? Et si j’en parlais dans mes présentations live à travers le monde ? Je pourrais le référencer dans l’une des publications pour lesquelles j’écris, comme le Huffington Post.
Il y a plus à la lettre de David, mais vous comprenez le point – les influenceurs connaissent leur public et ils savent comment communiquer avec eux. Essayez de ne pas dicter les termes.
dix. Ne négligez pas le plan B
Certaines personnes n’ont pas de plan de sauvegarde – ce qui est une grosse erreur, selon Dean DeLisle, développeur et chef visionnaire, Social Jack.
« Ayez toujours un plan B. Ayez quelques influenceurs avec lesquels vous êtes prêt à travailler pour chaque campagne au cas où l’une d’entre elles échouerait. Cela sauvera votre carrière, ainsi que votre emploi actuel, dans certains cas. Ceci est essentiel, en particulier dans les situations où vous avez prévu des ressources et du temps, comme lors de diffusions ou d’événements.
Un thème commun parmi ces échecs du marketing d’influence est le manque d’établissement de relations authentiques avec les influenceurs. Lorsque vous accordez la priorité aux gens, tout change – et les chances de succès s’accumulent rapidement en votre faveur.
