2014 : une année de titans des relations publiques contre des annonceurs non confinés

Un article récent de Richard Edelman sur son blog de 6 heures du matin, Show Up Differently fait une déclaration aussi audacieuse que je n’en ai jamais lu. La société de relations publiques la plus influente au monde a déjà marqué 2014 comme l’année d’un changement sans précédent, certains suggèrent même un véritable Donnybrook des communications. Lisez la suite pour voir pourquoi le social/numérique est devenu le catalyseur ultime d’un changement dans la conduite des affaires.

Avant de discuter du bouleversement des communications à venir qui sera l’histoire des relations publiques de 2014, un peu de contexte est nécessaire. En guise de bref historique, le père de Richard Edelman, Daniel J. Edelman (en bas à droite), a fondé la société de relations publiques la plus influente au monde à partir d’un petit bureau à Chicago en 1952. Sous sa direction, la petite entreprise a grandi pour influencer le monde, et pour aider à développer des marques avec lesquelles les Américains ont littéralement identifié Americana.

Sara Lee au KFC du colonel Sander, Daniel et plus tard son fils Richard ont commandé un navire de relations publiques qui a littéralement modifié le cours des communications. Aujourd’hui, les clients incluent Microsoft, Pfizer, General Electric, Wal-Mart Stores, Abbott Laboratories, Samsung, Royal Dutch Shell, Kraft, Johnson & Johnson et Unilever, pour n’en nommer que quelques-uns. Maintenant, au carrefour où les communications numériques et les mesures sociales se heurtent, il y a une friction presque cataclysmique entre certains acteurs clés du jeu publicitaire, et entre les relations publiques et la publicité.

Ne vous méprenez pas ici, des forces d’influence massives sont en jeu, et pour des milliards incalculables dans les activités de publicité et de marketing.

Presse d’avant-combat

Avec la fusion tant annoncée de Publicis-Omnicom à l’horizon, certains prévoient une confrontation épique pour le rôle suprême au sein de la triade de communication des relations publiques, de la publicité et du marketing. Du point de vue d’un initié des relations publiques, l’annonce par le PDG de Fleishman-Hillard, Dave Senay, que son entreprise publique deviendrait le plus grand conglomérat industriel au monde n’aurait peut-être pas volé en face ou à Richard Edelman, sans cette déclaration à l’écrivain du New York Times Stuart Elliott catégorisant la fusion massive :

« Ce n’est pas que nous allons devenir une agence de publicité, nous allons dans un espace différent. La vision est d’être l’entreprise de communication la plus complète. »

Peu de gens ont pris note de cette annonce, ni du message subtil qu’elle contenait, mais moi oui. Lorsque Richard Edelman a écrit son article « Dissenting View » en réplique, les choses sous les cordes du ring des grandes relations publiques sont devenues intéressantes. Il s’avère que je venais d’obtenir la permission de republier le blog de Richard à 6 heures du matin pour notre Everything PR News, je pourrais ajouter, le seul contenu en double que nous ayons jamais publié sur ce site d’actualités PR. Ceci n’est significatif qu’en raison de l’e-mail que j’ai reçu d’un haut responsable (qui ne sera pas nommé) de la FH, littéralement furieux de « l’apparition d’Edelman sur EPR » sans contre-attaque, etc. Comment aurais-je pu connaître le Bataille du Morannon avait lieu ? (Mes pensées maintenant).

Soyons prêts à gronder

Edelman contre Fleishman-Hillard, ou Ketchum contre 5WPR mis de côté pour un moment, se tournant vers Tom Foremski d’As ZDNet (vu ci-dessus avec le gourou de Rackspace Barbanica rocheuseet Robert Scoble) pour le contexte maintenant ;

« Je vois beaucoup d’opportunités pour perturber les entreprises de relations publiques et les agences de publicité. Un nouveau type d’entreprise de communication marketing verra le jour, comme le prédit Edelman, mais je doute que cela vienne de l’intérieur. Ce doit être ce que j’appelle un Nouvelles règles d’entreprise. »

Ce sont ces nouvelles règles qui ramèneront le point à la maison, montreront le gagnant ultime peut-être du concours de dollars publicitaires depuis que le feuilleton était en vogue à la fin des années 50. Le message de Foremski prédit d’énormes dollars de publicité / relations publiques à l’horizon pour certains, tandis que d’autres visionnaires discutent de l’inévitabilité de base de ce que Richard Edelman évangélise dans son Présentez-vous différemment proclamation. Show Up Differently, est ironiquement (ou fortuitement) reflété par une récente conversation d’un vieil ami Brian Solis.

Je me souviens quand Brian a évangélisé les startups technologiques avec et pour moi depuis l’époque de Futurworks PR et mes propres jours d’analyste technologique. Aujourd’hui, Solis est de loin le Joueur de flûte du paradigme social-numérique qui affecte tout ce qui est communicatif. Dans un post Facebook hier, Brian est cité;

« J’étais un champion de la technologie. Maintenant, je suis un champion du changement. »

Ma réplique était un peu conforme à la piste d’Edelman pour une industrie de la publicité sur le point de prendre le pas sur les canaux de communication bidirectionnels – « maintenant, nous innovons nous-mêmes et la communauté ». Vous voyez, c’est ce à quoi tous les médias sociaux se chevauchent avec le marketing, la publicité et les relations publiques. Comme Edelman suggère la direction de son entreprise privée à l’avenir comme;

« Nous pensons que la combinaison des relations publiques, du numérique et de la recherche nous permettra de créer un nouveau type d’entreprise de communication marketing qui pourra aider les clients à la fois à promouvoir et à protéger leurs marques. »

Ding !

Enfin, ce billet de Solis intitulé ; « 2014 – Les années Embolden : les agents du changement ouvrent la voie à la transformation numérique », renforce en fait ce que dit Edelman. La publicité, comme nous l’avons vu, ainsi que les relations publiques et le marketing, ne seront plus jamais les mêmes dans le sens de genres de communication fonctionnant indépendamment. La « voie » des affaires ne consistera pas à « se verrouiller » ou à ajouter des talents et des unités techniques à un monolithe d’entreprise, au lieu de cela, l’entreprise dans son ensemble deviendra des entités sociales « descendantes » de la manière dont l’entreprise familiale de Richard (aussi énorme soit-elle) semble dirigée. Pour citer à nouveau Brian;

« Aujourd’hui, CX est relégué aux champions qui croient en son importance pour améliorer les relations et la fidélité. Ce que CX étudie et découvre affecte chaque étape du parcours client dynamique. La façon dont les entreprises planifient l’engagement à chaque moment de vérité est largement déconnectée aujourd’hui. En devenant un impératif stratégique au niveau de la C-Suite, des équipes et des efforts distribués s’uniront autour d’une vision nouvelle ou renouvelée pour moderniser et diriger l’engagement client tout au long du nouveau parcours client dynamique et à chaque moment de vérité. top avec quelqu’un qui possède l’expérience client à la manière d’un Chief Digital Officer (CDO) ou d’un Chief Experience Office (CXO). Bien qu’apparemment tendance, cette fonction réunira le marketing, les ventes, le service mais aussi l’IT. De nouvelles expertises seront également nécessaires pour soutenir ces nouveaux efforts allant des architectes d’expérience aux anthropologues numériques en passant par les scientifiques des données et les stratèges cross-média. »

Et le gagnant est – nous

En résumé, si vous comparez l’analyse « dans les tranchées » d’Altimeter’s Solis, avec les mouvements englobants d’Edelman en 2014, vous devez trouver intéressant que les experts se soient concentrés (comme le dit Richard) sur la construction d’une « combinaison de relations publiques, de et la recherche » qui permettront de créer de nouveaux types d’entreprises de communication marketing, des entreprises qui peuvent aider les clients à la fois à promouvoir et à protéger les marques. la vision cohérente des deux est étrange. D’un point de vue personnel, je trouve le dogme de Fleishman-Hillard et de quelques autres un peu orienté vers le contrôle, tandis que celui d’Edelman, de Solis et d’autres est clairement adaptatif, plus libre de penser. Pour citer le leader israélien Shimon Pérès;

« Internet, Facebook et Twitter ont créé des communications de masse et des espaces sociaux que les régimes ne peuvent pas contrôler. »

Nous sommes à l’aube d’un véritable âge de connexion de l’humanité, pour ceux qui voient. Les affaires sont désormais véritablement un sous-produit de l’humanité, dépendant entièrement de ce que Solis appelle « l’expérience ». Il sera intéressant de voir et de vivre 2014 à l’ombre de tout cela. Écoutons vos pensées. Je vous laisse avec un point de lumière dont je parle depuis un moment maintenant, la recherche/l’engagement numérique Words of a Generation d’Edelman. Rappelez-vous, changez, nous pouvons regarder ou nous pouvons faire partie.

Correction notée : L’auteur mentionné au New York Times est « Stuart Elliot ». J’ai mal tapé son nom comme « Steve » dans le post. L’erreur a été corrigée, et je suis désolé pour toute confusion.