Le marketing des médias sociaux devient un élément de plus en plus important pour toutes les entreprises – chaque marque, chaque entreprise est désormais hyper-consciente de Facebook, Twitter et Instagram et du potentiel de revenus apparemment incalculable qui s’y trouve. Mais beaucoup moins savent comment libérer cet énorme potentiel. Et c’est le problème avec le potentiel – sans action, « potentiel » n’est qu’un mot, et un grand nombre de marques ont été victimes du potentiel des plateformes sociales, dépensant de l’argent et du temps sur des programmes et des stratégies qui n’ont jamais conduit à des résultats tangibles. .
Le retour sur investissement est l’élément central du marketing des médias sociaux que les marques doivent garder à l’esprit. C’est formidable d’obtenir une centaine de mentions J’aime et un millier d’adeptes – mais à moins que vous ne puissiez lier ces actions à des résultats réels, vous n’utilisez pas efficacement les médias sociaux comme plate-forme marketing.
Comme le dit l’expert en marketing social Jay Baer :
« Le but n’est pas d’être bon dans les médias sociaux. Le but est d’être bon dans les affaires grâce aux médias sociaux »
Bien qu’il puisse être facile de succomber à l’attrait des métriques des médias sociaux – les médias sociaux sont, après tout, gamifiés par conception, vous incitant à essayer de « gagner » en ayant plus de likes, d’abonnés, etc. – les spécialistes du marketing ont besoin d’un objectif défini et stratégie en place pour vous assurer que vous progressez vers des objectifs commerciaux réels, au lieu de gonfler vos chiffres sociaux.
Pour ce faire, vous devez prendre en compte trois éléments clés dans votre stratégie de marketing sur les réseaux sociaux, trois processus qui vous aideront à définir vos efforts et à vous maintenir sur la bonne voie, tout en travaillant à renforcer la présence de votre marque à chaque publication et à chaque interaction, tous les jours.
Voici trois questions que toutes les marques devraient se poser avant de commencer à publier sur leurs propriétés de médias sociaux.
1. Qui voulez-vous atteindre ?
L’une des erreurs stratégiques les plus courantes que les gens commettent lorsqu’ils se lancent dans le marketing des médias sociaux est de ne pas rechercher leur public cible et où ils doivent être pour les atteindre. Tout le monde pense aux principales plateformes – vous devez être sur Facebook, vous devez être sur Twitter – et s’il est vrai qu’une présence même basique sur ces plateformes peut avoir des avantages, il ne sert à rien de consacrer tout votre temps à, disons, Instagram si tout votre public cible est en fait sur Snapchat.
Savoir qui est votre public et quelles plateformes ils utilisent est la clé d’une stratégie efficace – vous ne pouvez pas les atteindre si vous ne savez pas où ils passent leur temps.
Alors, comment procédez-vous ? Il existe de nombreuses façons de le faire, mais voici quelques conseils de base pour vous aider à démarrer.
Votre premier point de référence est Google Analytics.
Bien que la plupart des services d’hébergement Web intègrent désormais des capacités de suivi des références sociales, elles ne sont normalement pas aussi précises que Google Analytics, d’après mon expérience. Via l’analyse de votre page, vous pouvez voir (comme dans l’exemple) une liste complète de la provenance de vos références sur les réseaux sociaux, ce qui vous donne immédiatement une idée de l’endroit où vous devriez concentrer votre temps. Mais bien sûr, cela ne fonctionnera pas pour tout le monde – les marques débutantes n’auront pas de trafic social à suivre, et cela dépend également de l’endroit où vous passez votre temps ; si vous êtes actif sur Facebook mais pas sur Pinterest, par exemple, vous obtiendrez peut-être plus de trafic de référence de FB, mais la comparaison n’est pas exacte car le temps passé est disproportionné.
Pour résoudre ces deux problèmes, vous pouvez utiliser BuzzSumo.
BuzzSumo vous montrera d’où viennent vos partages sociaux, ce qui est idéal pour vérifier votre propre site, mais le bonus de BuzzSumo est que vous pouvez également vérifier les mêmes données pour vos concurrents. Cela signifie que même si vous débutez et que vous n’avez aucun trafic social à venir, vous pouvez toujours avoir une idée de la situation de votre public en regardant d’où proviennent les références sociales pour les autres pages de votre secteur.
En ce qui concerne le volume comparatif, vous pouvez également utiliser BuzzSumo pour effectuer une recherche par sujet. Ainsi, plutôt que de suivre un site Web spécifique, vous pouvez saisir vos mots-clés et voir quels sont les articles les plus partagés, liés à ces termes et sur quelles plateformes ils ‘ vous obtenez du succès et vous pouvez filtrer par emplacement pour affiner davantage vos résultats. Ces listes peuvent aider à clarifier davantage les plates-formes sur lesquelles vous devez vous concentrer, et à partir de là, vous pouvez déterminer ce qui résonne en examinant chaque message, quelles questions sont posées, et plus encore, le tout par rapport à votre créneau spécifique.
2. Que voulez-vous leur dire ?
Combien de fois avez-vous vu des marques publier des mèmes aléatoires, des citations inspirantes – ou pire, des mises à jour sur leur vie personnelle – sur leurs pages de marque ? L’élément humain est important, ne vous méprenez pas, mais encore une fois, certaines entreprises tombent dans le piège du « J’aime » et commencent à publier du contenu hors marque et sans rapport avec leur public cible, dans l’espoir d’obtenir plus d’engagement.
La réflexion ressemble à ceci : vous publiez une image aléatoire que tout le monde aime – non seulement cela gonfle vos métriques pour cette publication, mais cela vous attire également l’attention, et si vous pouvez obtenir 100 « J’aime », il doit y avoir une chance que même quelques-unes de ces personnes cliqueront sur votre Page et vérifieront également vos affaires, n’est-ce pas ? Bien que je comprenne l’idée, j’ai rarement vu cette stratégie porter ses fruits de manière significative.
Votre objectif sur les réseaux sociaux est de créer une communauté, un suivi autour de ce que vous faites et pourquoi vous le faites, ce qui conduit ensuite à la loyauté et à la défense des intérêts – et finalement, à vos clients qui vous aident à commercialiser en partageant votre message sur leurs propres réseaux. Afin de maximiser cela, vous devez défendre quelque chose, et chaque fois que vous publiez, chaque fois que vous tweetez, c’est une autre chance pour vous de renforcer la philosophie et la mission de votre marque et de renforcer votre présence.
Pour vous aider, une tactique simple mais efficace consiste à effectuer un exercice appelé « Les cinq pourquoi ».
Développé par les chercheurs universitaires James Collins et Jeremy Porras, « Les cinq pourquoi » est un processus qui peut aider les entreprises à mieux comprendre l’objectif principal de leur marque. Plus simplement, « Les cinq pourquoi » vous aide à considérer plus que simplement ce que vous faites et à aborder la question centrale de savoir pourquoi vous le faites – et pourquoi c’est important pour votre public.
Alors, comment fonctionnent les cinq pourquoi ? Tout d’abord, vous fournissez une réponse à cette question (relative à votre entreprise) :
« Nous fabriquons des produits « X » »
Ou
« Nous fournissons des services « X » »
Ensuite, vous demandez : « Pourquoi est-ce important ? » Ensuite, vous posez la même question de cette réponse, puis la même question encore quatre fois, et par le cinquième « pourquoi ? » vous commencez à aller au-delà des bases de l’existence de votre entreprise et davantage sur la façon dont vous jouez un rôle dans la vie de vos consommateurs.
Extrait du rapport « Construire la vision de votre entreprise » de Collins et Porras :
« Une entreprise d’asphalte et de gravier pourrait commencer par dire : Nous fabriquons des produits de gravier et d’asphalte. Après quelques pourquoi, il pourrait conclure que la fabrication d’asphalte et de gravier est importante car la qualité de l’infrastructure joue un rôle vital dans la sécurité et l’expérience des personnes ; parce que conduire sur une route goudronnée est ennuyeux et dangereux ; parce que les 747 ne peuvent pas atterrir en toute sécurité sur des pistes mal mal travaillées ou en béton de qualité inférieure ; parce que les bâtiments de qualité inférieure s’affaiblissent avec le temps et s’effondrent lors des tremblements de terre. D’une telle introspection peut émerger ce but : Améliorer la vie des gens en améliorant la qualité des structures artificielles. »
La méthode Five Whys a été utilisée par une gamme d’organisations extrêmement prospères au fil des ans, y compris Disney et Nike, et elle s’est avérée être un moyen efficace d’établir l’objectif d’une entreprise. Et cet objectif est important dans le sens du marketing social, car une fois que vous avez un « pourquoi » clair qui imprègne tout, qui souligne chaque publication et chaque cliché, vous pouvez vous assurer que votre contenu social s’appuie sur cet objectif, que chaque mise à jour s’aligne sur votre message principal et aide à construire votre marque, à chaque fois.
Par exemple, Nike, après avoir suivi le processus des cinq pourquoi, a défini son objectif comme suit :
« Pour vivre l’émotion de la compétition, gagner et écraser les concurrents »
Maintenant, ce n’est pas le slogan « Just do it » que vous voyez publiquement, mais c’est l’objectif principal de Nike, leur énoncé de mission global dans leurs efforts de marketing et de sensibilisation. Et une fois que vous le savez, vous pouvez le voir dans chacun de leurs messages sociaux.
Cet objectif se retrouve dans tout leur contenu, toutes leurs mises à jour et contribue à renforcer et à construire leur marque à tous les niveaux.
Une fois que vous avez un objectif clair, il clarifie beaucoup ce que vous devriez publier – ce que vous voulez partager avec votre public. Vous pouvez toujours partager des mèmes et des citations et tout ce que vous jugez approprié, mais si vous les recoupez avec votre énoncé d’objectif et qu’ils ne correspondent pas, n’allez pas vers la construction de votre marque, il serait peut-être préférable de le laisser de côté.
De cette façon, vous ne cherchez pas seulement à développer votre audience, mais vous construisez en même temps votre marque.
3. Que voulez-vous qu’ils fassent ?
Et l’élément crucial de tout plan marketing : que voulez-vous réellement que les gens fassent après s’être engagés avec votre contenu social ? Encore une fois, s’ils ne cliquent pas, s’ils ne s’inscrivent pas, c’est qu’il y a une faille dans votre stratégie et que vous devez la revoir. Dans ce contexte, il est important d’avoir un objectif clair en tête lorsque vous développez une stratégie sociale – et cet objectif sera probablement différent à chaque campagne.
Le point clé ici concerne le retour sur investissement : comment utilisez-vous les métriques et les données sociales pour prouver le retour sur investissement de vos efforts marketing ? Bien qu’il s’agisse d’un domaine très discuté et très débattu du marketing des médias sociaux, il existe des moyens d’aligner les métriques sociales sur vos objectifs finaux, et il est important de le faire pour vous assurer que vous vous dirigez vers vos objectifs commerciaux souhaités.
Dans leur livre « The Now Revolution », les auteurs Jay Baer et Amber Naslund ont établi un plan de base pour aider les spécialistes du marketing des médias sociaux à mieux comprendre comment utiliser les métriques sociales pour prouver le retour sur investissement. Plus important encore, Baer et Naslund ont discuté de l’importance d’établir des objectifs et des mesures définitifs à l’avance, afin de faire du retour sur investissement une proposition plus concrète et définie, avant même de mettre en œuvre tout type de plan marketing.
Les métriques définies par les objectifs de Baer et Naslund ressemblent à ceci :
- Si votre objectif de campagne est d’augmenter Ventes vous devriez mesurer les taux de clics, les ventes de commerce électronique social et les taux de conversion
- Si l’objectif de votre campagne est d’augmenter fidélité, vous devez mesurer l’engagement, le sentiment et l’influence
- Si l’objectif de votre campagne est de booster sensibilisation de votre marque, vous devriez mesurer la croissance de la communauté, l’engagement, les statistiques de partage, les likes et les abonnements
Essentiellement, chaque campagne sociale se résumera à l’un de ces trois objectifs, et bien qu’il existe un large éventail de mesures supplémentaires que vous pouvez lier à chacun, ce sont les points de données centraux que vous devriez aligner sur ces objectifs et démontrer une croissance dans un moyen de souligner la valeur de vos efforts.
Bien sûr, le suivi du retour sur investissement social s’améliore constamment, il existe de plus en plus de moyens de mieux aligner les performances sociales sur les résultats commerciaux. Et les meilleurs spécialistes du marketing s’efforcent de le faire, en soulignant, en particulier, comment leurs efforts sociaux s’étendent au-delà de l’écran et dans la génération de revenus réels – et cela est essentiel pour toute entreprise cherchant à établir un plan marketing sérieux sur les réseaux sociaux.
Une fois les objectifs de votre campagne établis, vous pouvez alors vous concentrer sur vous assurer de guider vos publics cibles vers eux, en ciblant plus précisément ce que vous voulez qu’ils fassent dans chaque engagement.
Ceci est un aperçu simplifié, bien sûr, la mise en œuvre réelle de chacun de ces processus implique toute une gamme d’autres complexités et étapes, mais ce sont les éléments constitutifs sur lesquels une stratégie sociale réussie peut être construite. Si vous ne savez pas par où commencer et ce que vous devez faire, suivre ces principes de base vous mettra sur la bonne voie pour obtenir de meilleurs résultats grâce à votre présence sociale.
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