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L’Art de la guerre est un ancien traité militaire chinois qui a été publié au 4ème ou 5ème siècle par le chef militaire chinois, Sun Tzu. Et bien que les historiens ne sachent pas quand le livre a été publié pour la première fois et si Sun Tzu était même une personne réelle, L’art de la guerre est resté l’un des ouvrages les plus influents sur la stratégie et la tactique militaires.
Alors, pourquoi je blogue sur un livre qui détaille les tactiques militaires ? L’art de la guerre a maintenu son immense popularité en raison de ses applications en dehors de la stratégie militaire – ses enseignements sont devenus influents dans les affaires, la politique et même le marketing.
Aujourd’hui, je vais partager avec vous trois leçons de L’art de la guerre cela améliorera grandement les efforts de marketing de votre entreprise.
1. N’utilisez jamais de « ressources limitées » comme excuse pour un mauvais marketing
« Il n’y a pas plus de cinq couleurs primaires (bleu, jaune, rouge, blanc et noir), mais en combinaison, elles produisent plus de teintes qu’on ne peut jamais en voir. » – Sun Tzu
À moins que vous ne soyez Ogilvy & Mather, Leo Burnett ou Weiden + Kennedy, la quantité de ressources que vous pouvez consacrer à la stratégie marketing de votre entreprise est limitée. Et bien qu’il soit facile d’utiliser l’excuse de ressources limitées comme cause d’une stratégie marketing inefficace, vous devriez apprendre à maximiser les ressources dont vous disposez.
Je ne suis pas debout sur une caisse à savon et je vous dis que tout est possible si vous essayez juste plus fort. Ce n’est pas (désolé, Adidas). Lors de la commercialisation de votre petite entreprise, il y a des limites de temps, d’argent et de connaissances. Il est peu probable que vous ayez un budget marketing mensuel de 10 000 $. Cependant, comprendre que votre entreprise a des faiblesses en marketing est en fait une force en soi.
Sun Tzu souligne que même face à des limitations perçues, la créativité peut conduire à de nouvelles possibilités qui n’existaient pas auparavant. À partir de seulement cinq teintes uniques, le monde a un potentiel infini de couleurs. Le vert n’était pas possible jusqu’à ce que le jaune et le bleu soient combinés. L’orange n’est créé que lorsque le rouge et le jaune sont combinés. Vous avez eu l’idée.
Avec quelles couleurs travailles-tu ? Quels nouveaux pouvez-vous créer ?
Lorsque vous élaborez et exécutez une stratégie marketing efficace pour votre entreprise, vous devez commencer par identifier les ressources dont vous disposez, ainsi que celles dont vous n’avez pas. Vous avez beaucoup de temps, mais pas d’argent à investir ? Vous avez des connaissances marketing limitées mais un budget conséquent ? L’idée ici est que même avec une quantité limitée de ressources, vous pouvez trouver des combinaisons qui produisent de bons résultats.
De plus, cette leçon est applicable à un niveau micro. Pour produire des campagnes marketing réussies, votre entreprise (ou une agence que vous employez) doit continuellement effectuer des tests A/B. Cela doit être un élément fondamental de vos tactiques de marketing.
Testez le contenu publicitaire pour les taux de clics, la conception de la page de destination pour les conversions et les lignes d’objet des e-mails pour les taux d’ouverture. C’est la seule façon dont vos campagnes marketing connaîtront une amélioration constante des performances. Même en commençant avec seulement deux groupes différents, un nombre infini d’itérations est possible.
Lors de la conception d’une nouvelle page de destination, je commence généralement par un test A/B du titre. Après un trafic suffisant, je passerai en revue les données pour voir quel titre a produit le taux de conversion le plus élevé. Je vais promouvoir ce titre gagnant comme mon test « A », puis introduire un nouveau titre « B » à tester.
Finalement, je commencerai à tester d’autres éléments de la page (sous-titres, corps du texte, formulaire, boutons, etc.) jusqu’à ce que je sois satisfait de ses performances.
Ce processus prendra des mois, mais après avoir commencé avec seulement quelques variantes, j’ai introduit des dizaines de nouvelles possibilités qui auraient été impossibles au début. Pour créer une nouvelle couleur, vous devez commencer par mélanger deux des couleurs que vous avez déjà.
2. Un marketing réussi nécessite à la fois de la discipline et de l’exécution
« La stratégie sans tactique est le chemin le plus lent vers la victoire. La tactique sans stratégie est le bruit avant la défaite. » – Sun Tzu
Tout le monde sait qu’une stratégie intelligente est la clé du succès, n’est-ce pas ? Alors pourquoi tant d’entreprises échouent-elles ? Pourquoi les Cleveland Browns sont-ils toujours une équipe de football terrible ? Je dois croire qu’il y avait une stratégie en place à un moment donné.
Une stratégie marketing est un plan à haute altitude – c’est une vision à long terme des objectifs marketing de votre entreprise. Une stratégie de marketing est similaire au gouvernail d’un navire. Oui, cela vous dirigera dans la bonne direction, mais cela n’alimente pas non plus le bateau. Finalement, la stratégie vous mènera là où vous voulez aller, mais vous serez probablement en mer très, très longtemps.
C’est pourquoi vous avez aussi besoin de tactiques. Les tactiques sont vos tâches et responsabilités quotidiennes à basse altitude. Ils sont le moteur de votre navire marketing. Les tactiques propulsent votre entreprise vers son objectif marketing.
Un marketing réussi demande à la fois de la discipline (stratégie) et de l’exécution (tactique).
Il est clair que Sun Tzu accorde plus d’importance à l’élaboration d’une stratégie solide, et je ne suis pas en désaccord. Sans une stratégie bien conçue, tous vos efforts de marketing seront futiles. Vous pouvez travailler aussi dur que vous le souhaitez, mais vous ne réussirez jamais si vous ne savez pas vers quoi vous travaillez. Sans stratégie, vous ne pouvez pas mesurer les progrès et les performances.
C’est pourquoi les Cleveland Browns sont toujours terribles. Depuis leur retour à Cleveland en 1999, les Browns ont établi un bilan désastreux de 87-185. Dans le même laps de temps, l’organisation a traversé neuf entraîneurs-chefs et 24 quarts partants. (Noter: J’ai écrit cet article de blog avant que la maison des Browns ne nettoie la maison dimanche, il semble donc que cette liste s’allonge.)
Je parierais qu’une poignée de ces entraîneurs et quarts-arrières ont travaillé sans relâche sur l’exécution, jour après jour. Je parie également que certaines combinaisons auraient pu être réussies si elles avaient eu plus de temps. Mais lorsque vous appuyez sur le bouton de redémarrage de la stratégie de votre organisation à chaque fois que vous faites face à une petite adversité, vous ne progresserez jamais. Des stratégies qui changent fréquemment suggèrent que votre dernière n’était pas très bonne au départ.
3. Un marketing réussi nécessite une méthodologie agile
« Ne répétez pas les tactiques qui vous ont valu une victoire, mais laissez vos méthodes être réglées par l’infinie variété des circonstances. » – Sun Tzu
Au baseball, l’une des pires choses qui puisse arriver à un frappeur est de lancer un coup de circuit lors de son premier au bâton. Pourquoi? Eh bien, un frappeur indiscipliné tentera probablement de répéter le résultat même si les circonstances ont changé. Dans son prochain au bâton, l’emplacement, la vitesse et la rotation du terrain sont différents. Le vent a tourné et la température a changé. Le même swing uppercut utilisé dans le premier à la batte conduira probablement à un fly-ball paresseux dans le prochain.
Le même principe s’applique au marketing. Souvent, un succès précoce peut contrecarrer le développement de la stratégie marketing d’une entreprise, car le résultat positif entraîne des changements de comportement.
Le conditionnement opératoire, une idée rendue populaire par le psychologue américain BF Skinner, est une forme d’apprentissage qui amène un individu à modifier son comportement en fonction des récompenses ou des punitions perçues. Lorsque certaines tactiques de marketing réussissent, la récompense du renforcement positif augmentera la fréquence à laquelle le comportement d’origine se produit dans l’espoir d’atteindre à nouveau le résultat souhaité.
Cependant, les circonstances ont changé et c’est le problème. Si vous répétez les mêmes tactiques de marketing encore et encore, vous finirez par échouer. La seule constante est le changement. Si vous souhaitez pérenniser une stratégie marketing réussie, vous devez adopter une méthodologie agile.
Le développement logiciel agile est une méthode de développement populaire utilisée par les équipes d’ingénierie qui encourage une réponse rapide et flexible au changement. Ce que suppose la méthodologie agile, c’est que les circonstances changeantes sont une certitude et qu’une adaptation régulière est une nécessité. En embrassant le chaos, vous pouvez être mieux équipé pour y répondre.
Comment rendre votre stratégie marketing agile ? Vous commencez par prendre connaissance des facteurs externes. Qu’est-ce qui se développe sur votre marché ou votre secteur d’activité ? Quelles nouvelles plateformes ou applications marketing sont disponibles pour vous ? Comment vos concurrents commercialisent-ils leurs entreprises ? Quels retours recevez-vous des clients et prospects ?
Vous devez également maîtriser vos analyses marketing (ou embaucher une personne ou une agence pour assumer cette responsabilité). Les décisions réussies sont basées sur les données. Vous devez avoir la capacité de regarder les nombres et de discerner leur signification. Qu’est-ce qui fonctionne et qu’est-ce qui ne fonctionne pas ? Quels changements tactiques doivent être apportés pour continuer à faire avancer l’aiguille ?
Vous ne pouvez pas avoir peur d’agir de manière agressive lorsque vous voyez une opportunité. Une approche agile vous oblige à vous déplacer rapidement. Si votre budget publicitaire de 500,00 $ par mois est responsable de 1 000,00 $ de nouvelles affaires, vous devez frapper pendant que le fer est chaud (car il finira par refroidir).
Les plus grands généraux de l’histoire étaient des stratèges et des tacticiens magistraux. N’importe qui peut gagner une bataille, mais il faut quelqu’un avec une discipline et une exécution formidables pour gagner une guerre. Les mêmes principes s’appliquent au marketing. Tirez pleinement parti de vos ressources. Délibérez sur vos décisions. Soyez agile et agissez rapidement lorsqu’une opportunité se présente. Un marketing réussi est intentionnel.
