Le Super Bowl est l’un des plus grands événements mondiaux à la fois pour le monde du sport et pour les marques. Bien qu’il ne s’agisse que de deux équipes qui s’affrontent sur le terrain, pour les acteurs mondiaux d’Amazon à Coca Cola, le Super Bowl est l’occasion de montrer toute l’étendue de leur arsenal marketing à un public mondial.
Lorsque d’aussi grosses sommes d’argent sont investies dans des campagnes publicitaires du Super Bowl, devenir viral est quasiment indispensable, nous avons donc décidé de utiliser l’analyse des médias sociaux pour examiner les leçons que les marques peuvent apprendre de ce qui a fonctionné et de ce qui n’a pas fonctionné au Super Bowl 50.
Leçon 1 : Tout dépend de l’avant-match
Il fut un temps où les publicités du Super Bowl concernaient le créneau de la mi-temps. Ce temps est révolu depuis longtemps. Le vendredi précédant le Super Bowl, les publicités du Super Bowl les plus regardées avaient déjà accumulé bien plus d’un million de vues, la plus performante Hyundai ayant reçu près de 12 millions de vues pour l’une de leurs vidéos du Super Bowl. Comme le montre la carte de viralité ci-dessous, la majorité de la discussion de cette vidéo est restée sur YouTube mais il y avait encore une diffusion importante vers d’autres types de médias, en particulier sur les forums et sur Twitter.
Les publicités du Super Bowl obtenaient des millions de vues sur YouTube bien avant le match lui-même
Sur Twitter, l’histoire était à peu près la même avec les analyses des médias sociaux montrant que les hashtags pour le Super Bowl ont été lancés bien avant le grand match avec Doritos en particulier lançant leur concours publicitaire au tout début de l’année. Leur hashtag #crashthesuperbowl a été régulièrement utilisé en ligne un mois avant le Super Bowl 50 :
Au cours de la semaine précédant le grand match, l’attention s’est considérablement accrue avec 230 000 utilisations des différents hashtags de la marque, dirigées par Avocados From Mexico’s #AvosinSpace :
Alors qu’est-ce que cela montre?
Le Super Bowl ressemble de plus en plus à Noël, les marques n’ayant pas le temps trop tôt pour commencer à promouvoir leurs publicités. Si quoi que ce soit, ne pas tirer le meilleur parti du buzz du Super Bowl est maintenant une occasion manquée importante en termes de renforcement de la notoriété de la marque sur les réseaux sociaux. Avec autant de millions dépensés pour les campagnes du Super Bowl, il n’est pas surprenant que les marques consacrent de plus en plus de temps à s’assurer que leurs efforts de marketing viral ne dépendent pas trop du succès du jour.
Leçon 2 : L’humour est roi pour stimuler l’engagement
Les publicités du Super Bowl de cette année étaient un mélange de drôles, comme la publicité Meet The Ketchups de Heinz, l’inspirante – la campagne DefyLabels de Mini – et le carrément étrange… #puppymonkeybaby? Mais en regardant les vidéos et les hashtags qui ont généré le plus de conversations, c’est l’humour qui a suscité la discussion la plus instantanée.
Le #EsuranceSweepstakes d’Esurance était de loin le hashtag le plus utilisé avec plus de 2,5 millions de mentions au cours du week-end du Super Bowl et même si l’idée de la campagne était simple, elle était soutenue par des tweets cohérents et souvent humoristiques de leur compte Twitter.
Les tweets humoristiques d’Esurance lors du dimanche du Super Bowl ont eu un impact important sur leur campagne de tirage au sort
Le #puppymonkeybaby de Mountain Dew était le deuxième hashtag le plus utilisé avec les avocats du #AvosinSpace du Mexique pas trop loin derrière. Les deux se sont clairement concentrés sur la création de campagnes amusantes / étranges et #puppymonkeybaby en particulier a bien fonctionné sur YouTube et Twitter. La campagne #GiveaDamn de Budweiser exhortant les gens à ne pas conduire en état d’ébriété a également bien fonctionné, mais même cette campagne comportait un message puissant combiné à de l’humour.
Conclusion?
Le simple fait de générer un grand volume de conversations ou de vues n’est peut-être pas la fin pour les marques en matière de marketing viral, mais ajouter une touche d’humour peut même faire voyager un message sérieux plus loin. Il ne fait aucun doute que les #DefyLabels de Mini et #savewater de Colgate avaient des messages puissants, mais comparés à la campagne #GiveaDamn de Budweiser, ils ont eu du mal à attirer le même niveau d’attention.
Leçon 3 – #RIPTwitter ? Pas pour les événements en direct
Avant le Super Bowl 50, le hashtag #RIPTwitter a commencé à évoluer avec le sentiment du public social que les difficultés de Twitter à générer des revenus et à innover efficacement sonneraient la fin de la plate-forme sociale.
Mais quand il s’agit d’événements en direct, Le Super Bowl 2016 a montré que Twitter est toujours la plate-forme de choix pour le marketing viral. Le jour du jeu lui-même, Twitter a produit plus de 400 000 retweets à partir des flux Twitter de la marque (et cela exclut la campagne massive d’Esurance) contre un peu moins de 100 000 partages des pages Facebook de la marque.
En ne considérant que les hashtags de la marque, il y a eu plus de 3 millions de mentions des différents hashtags de la campagne et plus de 6 millions de mentions du principal hashtag du Super Bowl #SB50 sur Twitter pendant le week-end du Superbowl.
Là où Facebook a excellé, c’était dans la semaine précédant le Super Bowl, plutôt que pendant le jeu lui-même. Au cours de cette période, le plus grand réseau social au monde a généré plus d’un demi-million de partages menés par la campagne #YouGotCarriered de T-Mobile mettant en vedette Drake, qui a été partagée près de 80 000 fois avant qu’un ballon ne soit botté. En revanche, les flux Twitter des marques n’ont pu livrer qu’environ 160 000 retweets.
Facebook a généré plus d’interactions avec le public dans la préparation du Super Bowl 50 tandis que Twitter a obtenu plus d’engagement pendant l’événement lui-même
Et alors?
Le Super Bowl est très certainement une expérience multi-chaînes – que vous regardiez le match ou les publicités. Les données d’analyse des médias sociaux montrent que les gens discutent des marques avant, pendant et même après le jeu sur Facebook, Twitter et YouTube, avec Facebook et YouTube attirent le plus l’attention avant le match et Twitter la plateforme de choix pendant le match.
Que faire l’année prochaine
Donc, pour récapituler, sur la base des données sociales, voici ce que les marques doivent garder à l’esprit lors de la planification de leurs campagnes de marketing viral pour le Super Bowl 51 :
– Commencez tôt pour capitaliser sur le buzz substantiel d’avant-match
– Même si vous voulez faire passer un message sérieux, l’humour ne fait pas de mal
– Focus sur l’activité d’avant-match sur Facebook et YouTube, Twitter pour l’événement lui-même
Et le lien clé entre tous ces points ? Pour vraiment appréhender vos performances sur les réseaux sociaux, la mesure est essentielle sur chaque canal, car sans cela, le succès est très difficile à définir.
Image de la bannière : Travis Wise via Flickr
