Il n’y a rien de plus excitant pour un spécialiste du marketing B2B que d’avoir la chance (et le budget) de tester de nouveaux canaux numériques. Vous configurez votre campagne, examinez attentivement vos options de ciblage, placez vos enchères et c’est parti.
Vous surveillez votre activité et après quelques jours, vous constatez que vous avez largement dépassé votre budget… et que vous n’avez rien livré. Génération de leads Ka-put. Cr*p.
Comment allez-vous expliquer celui-ci dans votre réunion marketing ?
Investir dans de nouveaux canaux va toujours contenir des risques. Si vous ne prévoyez pas et ne suivez pas avec précision les performances tout au long de l’entonnoir de la campagne, vous ne détecterez pas les signes avant-coureurs lorsqu’une campagne est sur le point d’échouer.
Évitez d’endommager le retour sur investissement de votre marketing numérique en comprenant les trois principaux signes avant-coureurs d’une campagne en ligne défaillante…
Panneau d’avertissement 1 : aucune impression… et budget restant (sûrement une bonne chose ?)
Vos enchères et votre budget sont donc définis, mais vos campagnes ne sont pas suffisamment diffusées pour générer les impressions nécessaires. Alors qu’est-ce qui ne va pas ?
Trop ciblé ?
Les campagnes en ligne sont toutes axées sur l’amplification et la portée du bon public, mais il existe un trop grand nombre de filtres de ciblage. Lorsque Facebook à lui seul compte plus de 1,39 MILLIARD d’utilisateurs actifs, si vous voulez une part de ce gâteau ciblé, il s’agit de choisir le bon.
CORRECTIF : le meilleur ciblage de campagne est très spécifique, mais pas trop spécialisé. Utilisez vos données clients actuelles pour identifier les données démographiques courantes (tranches d’âge, emplacements, intitulés de poste) à appliquer à votre ciblage pour le rendre très spécifique, sans limiter votre portée. N’oubliez pas que vous payez pour les clics sur la campagne, alors assurez-vous qu’ils sont les plus susceptibles de se convertir en vente.
Panneau d’avertissement 2 : BEAUCOUP d’impressions… mais pas de clics
Si vos campagnes ne génèrent pas de clics, il est temps de revoir (à nouveau) vos options de ciblage ou le message de votre campagne.
Ciblage
Comme nous l’avons mentionné dans l’avertissement ci-dessus, il existe un équilibre délicat en matière de ciblage. Trop peu de filtres de ciblage et vous finissez par payer excessivement pour des clics qui ne sont pas convertis, et un ROI de campagne qui monte dangereusement. Trop de filtres et votre activité publicitaire n’est pas suffisamment diffusée. Vous vous retrouvez avec une montagne d’impressions, aucune génération de leads et aucun retour sur investissement de la campagne.
Messagerie de campagne
Si le message de votre campagne n’est pas pertinent pour votre public cible, il ne cliquera pas, ne se convertira pas et votre campagne ne verra pas ce retour sur investissement positif.
Seuls 4% des acheteurs B2B à la recherche d’informations sur un produit ou un service rechercheront activement les canaux de médias sociaux, mais plus de 38% des acheteurs B2B recherchant activement de nouveaux produits se tourneront d’abord vers les bons moteurs de recherche. Envoyez votre campagne de la bonne manière, sur le bon canal, et vous êtes sur la bonne voie pour générer ces clics et voir le succès de la génération de leads.
CORRECTIF : testez A/B votre message de campagne en fonction de l’utilisation du canal numérique tout au long du processus d’achat. Faire passer votre message correctement pour chaque canal permettra de mieux qualifier vos visites, d’augmenter l’engagement et, par conséquent, d’augmenter les taux de conversion tout au long de l’entonnoir.
Panneau d’avertissement 3 : vous obtenez les clics, mais personne ne convertit
Vous avez donc ces impressions et généré ces clics, mais vos taux de conversion sont toujours au rendez-vous. Vous générez du trafic vers une page de destination dédiée et en payez le prix (littéralement). Alors, que pouvez-vous faire pour résoudre ce problème rapidement et sauver votre retour sur investissement ?
Tests A/B
Comme pour tout autre canal de génération de leads, l’optimisation du taux de conversion sur les pages de destination de votre campagne en ligne est essentielle si vous souhaitez augmenter cette conversion et, finalement, votre retour sur investissement.
CORRECTIF : utilisez les analyses de campagne approfondies offertes par les canaux en ligne en libre-service pour tester simultanément plusieurs pages de destination, surveiller leurs performances et identifier les pages les plus performantes. Continuez à tester de petites variations dans vos pages de destination (telles que les changements de titre ou les boutons CTA) jusqu’à ce que vous commenciez à voir ces taux de conversion augmenter.
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