Tout le monde veut devenir mondial ces jours-ci. Vous avez un produit qui fonctionnerait sur d’autres marchés ? « Commencez à le vendre à l’international » diraient la plupart des consultants.
Au début, cela semble être une bonne idée, et potentiellement une victoire facile, surtout compte tenu des divers outils intelligents maintenant disponibles sur le marché, mais ce que nous oublions souvent, c’est que même avec des technologies marketing avancées, il est presque impossible d’en exécuter un. campagne de marketing à taille humaine.
Les outils eux-mêmes n’y parviendront pas – en fin de compte, c’est le rôle du responsable marketing d’ajuster la communication pour répondre aux besoins de chaque client et marché.
Ceci est particulièrement important si vous essayez d’attirer des clients internationaux.
Pour mieux comprendre ce qu’il faut surveiller, j’ai parlé à l’équipe GetResponse pour avoir son avis sur les subtilités des communications marketing sur les marchés internationaux.
Sur cette base, voici quatre erreurs que vous devez éviter, ainsi que quelques recommandations clés pour vous aider dans vos initiatives mondiales de marketing par e-mail.
1. Lois et règlements
Commençons par le plus important, car il affecte l’ensemble de votre entreprise. Lois et règlements.
Jusqu’à récemment, la plupart des spécialistes du marketing ne cachaient même pas lorsqu’on leur demandait s’ils pouvaient envoyer une campagne par e-mail à leur liste d’abonnés, mais depuis le 25 mai, lorsque le règlement général de l’UE sur la protection des données (RGPD) est entré en vigueur, n’est plus aussi simple, même si votre entreprise n’est pas située en Europe.
Sans entrer dans les détails techniques des changements, ce que le RGPD a fait, c’est de nous rappeler que chaque marché est différent.
Vous avez probablement entendu parler de la loi CAN-SPAM, de la LCAP et du RGPD, mais il existe également d’autres réglementations locales que vous devez suivre si vous souhaitez opérer dans un pays donné.
Prenons l’exemple de l’Allemagne, où les spécialistes du marketing ont longtemps été tenus d’utiliser l’opt-in confirmé lors de la création de leurs listes de diffusion. Fait intéressant, c’est l’une des principales raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing en Allemagne ont tendance à atteindre les taux d’ouverture et de clics moyens les plus élevés, comme le montre le rapport de référence sur le marketing par e-mail.
Mais sans connaissance des lois locales, vous pourriez être confronté à quelque chose de bien pire que de faibles taux de conversion, c’est-à-dire des pénalités financières et un manque de confiance des clients.
Recommandation clé
Surveillez les dernières réglementations qui entrent en vigueur, surtout si vous envisagez de vous développer à l’international, car certaines d’entre elles peuvent s’appliquer à votre entreprise. C’est le cas du RGPD, qui touche de nombreuses entreprises qui ne sont pas situées en Europe mais qui ont des clients européens.
2. Calendrier
Au début, cela peut sembler évident – vos clients internationaux seront souvent situés dans des fuseaux horaires différents, vous devez donc ajuster l’heure de vos campagnes de marketing par e-mail afin d’atteindre leurs boîtes de réception au bon moment de la journée.
Vous pouvez facilement le faire avec des fonctionnalités proposées par différents fournisseurs de services de messagerie qui ajustent le calendrier de vos campagnes par e-mail à l’heure locale de vos clients.
Donc quel est le problème?
Daria Love, responsable marketing B2B de GetResponse, souligne un point important :
«Au-delà des fuseaux horaires, il existe également des différences culturelles qui influencent les temps de travail. Par exemple, en Espagne, il y a la sieste (pause de l’après-midi), ce qui signifie que de nombreux magasins et entreprises sont fermés à partir d’environ 14 heures. jusqu’à 17h. Les jours fériés sont également souvent complètement différents dans divers pays – en Russie, par exemple, ils célèbrent Noël le 6 janvier et non le 25 décembre. Il y a aussi ce qu’on appelle les longs week-ends – par exemple, le 4 juillet 2019 aux États-Unis et le 15 août 2019 en Pologne sont tous deux des jours fériés qui ont lieu le jeudi. En conséquence, sur les deux marchés, il y a de fortes chances que de nombreuses personnes décident de prendre une demi-semaine ou une semaine complète.
Recommandation clé
Lors de l’exécution de campagnes marketing internationales, créez un calendrier de vacances pour chaque pays respectif, afin de vous assurer de tenir compte des différences culturelles et d’atteindre les boîtes de réception au bon moment.
3. Langue
Si vos clients sont situés dans le monde entier, ils parlent probablement aussi des langues différentes, une autre considération essentielle.
Bien sûr, il n’est pas rare d’entendre des spécialistes du marketing dire qu’ils localisent leurs campagnes de marketing par e-mail, mais le problème est que c’est rarement une priorité. De plus, ils ne « font pas tout » dans leurs efforts de localisation, ce qui peut créer de la confusion, car il n’y a pas d’expérience cohérente dans une langue donnée tout au long du parcours du client.
Parfois, ce ne sont que les e-mails transactionnels qui sont traduits, d’autres fois c’est juste la page d’inscription ou une page de destination qui est localisée, mais la communication qui suit est dans la langue par défaut. Parfois, ce sont aussi les newsletters, mais seulement la copie et non les images qui sont traduites.
Même les plus grandes marques font cette erreur.
Mellissa Lee, responsable de GetResponse Malaysia, fait valoir à quel point cela est important :
« Cela peut sembler évident, mais cela peut prêter à confusion, surtout en Asie. L’anglais est la langue dominante à Singapour, aux Philippines et en Malaisie, puis il existe des pays où ils utilisent différentes versions du mandarin, comme Hong Kong, Taïwan et la Chine. Si un client de Taïwan recevait un e-mail en chinois mandarin, il serait probablement contrarié. D’autres pays comme l’Indonésie, le Vietnam et la Thaïlande vous demanderont également de traduire votre communication marketing dans leur langue locale.
Recommandation clé
Prenez une décision stratégique quant à savoir si vous souhaitez localiser vos campagnes par e-mail, et si vous le faites, donnez au processus la bonne priorité. Et n’oubliez pas les détails, comme les différentes versions linguistiques selon les pays.
4. Ton
Il est facile de penser que si vous souhaitez lancer des campagnes mondiales de marketing par e-mail, il vous suffit de traduire le texte et d’envoyer vos newsletters au bon moment.
Mais il y a tellement plus que cela – par exemple, ajuster le ton de votre communication marketing.
Voici ce que Taylor Barr, responsable des affiliés chez GetResponse, dit à ce sujet :
« Alors qu’aux États-Unis, nous sommes quelque peu habitués à la « vente difficile » et aux autres tactiques employées par les spécialistes du marketing pour nous amener à acheter, dans d’autres pays, une proposition de vente peut être un peu plus douce et plus élevée que celle-ci. L’utilisation de tests A/B de votre messagerie peut être utile pour capturer le bon ton lors de campagnes marketing mondiales.
La même chose s’applique lorsque vous vous adressez à vos destinataires en utilisant des tactiques de personnalisation simples, comme « Cher [[firstname]]. «
Margo Burkivska, spécialiste du marketing B2B chez GetResponse, explique cela :
« Soyez prudent lorsque vous saluez vos destinataires en utilisant une personnalisation simple, comme « Cher M. [Name] », surtout si vous avez affaire à des langues où les noms doivent être modifiés pour être prononcés correctement (par exemple, polonais, russe, espagnol.) Faites attention aux majuscules. Certaines personnes rempliront leur nom (dans un formulaire ou sur un palier page) commençant par une lettre minuscule pour vérifier si les e-mails qu’ils reçoivent sont envoyés automatiquement. Ensuite, il y a un autre problème si vos clients écrivent leurs noms en utilisant l’alphabet latin. Si vous allez utiliser des lettres latines dans le message d’accueil, mais le tout le message sera en cyrillique, le résultat pourrait ressembler à du spam.
Recommandation clé
Ne présumez pas que les tactiques de marketing que vous utilisez déjà fonctionneront aussi bien dans d’autres régions – travaillez en étroite collaboration avec quelqu’un qui connaît les coutumes et la culture locales et qui comprend très bien la langue.
Gardez également à l’esprit que parfois même les traducteurs professionnels font des erreurs, surtout s’ils ne traduisent pas dans leur langue maternelle.
Allez à l’international, mais faites-le avec précaution
Traiter avec des clients internationaux peut sembler facile au début, mais il ne suffit pas d’offrir simplement une expédition internationale pour fournir un service de bonne qualité à un public mondial.
Comme vous pouvez le voir, il y a beaucoup d’éléments à surveiller. Certains peuvent être planifiés, tandis que d’autres seront plus difficiles, par exemple prêter attention aux nouvelles internationales pour éviter de lancer une campagne de marketing lors d’une catastrophe naturelle.
C’est votre rôle en tant que spécialiste du marketing d’être très prudent lors de la planification et de l’exécution de vos campagnes marketing. La bonne nouvelle est que cela vient en grande partie avec l’expérience et peut être appris au fil du temps.
