Le marketing par e-mail est souvent mal compris.
Les professionnels du marketing par e-mail combattent souvent les idées fausses, les malentendus et la misanthropie en expliquant ce que nous faisons et pourquoi nous le faisons. De la défense de nos campagnes par e-mail au directeur financier qui pense que nous « envoyons des lettres gratuites », à la conviction de nos mères que nous ne sommes pas ces méchants spammeurs, il semble que le marketing par e-mail soit souvent décrié de toutes parts.
La plupart des gens nous voient comme l’un de ces stéréotypes :
- Spammeurs malveillants remplissant les boîtes de réception de courrier indésirable
- Rédacteurs de « newsletter » ennuyeux remplissant les boîtes de réception de courrier indésirable
- Des spécialistes du marketing brillants créant de la valeur et du retour sur investissement au cœur du marketing numérique (Eh bien, peut-être pas trop nombreux sur celui-ci…)
Malheureusement, certaines de ces idées fausses proviennent de nos propres comportements. Certaines sont évidentes, d’autres sont de simples erreurs et d’autres sont de vieilles pratiques qui doivent changer. Au cours des derniers mois, j’ai travaillé avec certains des meilleurs professionnels du marketing par e-mail pour ajouter une meilleure intelligence des données au marketing par e-mail afin de changer les comportements qui créent ces idées fausses. Des incompréhensions aux hypothèses erronées, ces mêmes points reviennent constamment, quel que soit le secteur.
J’ai développé une nouvelle appréciation des défis de la construction et de l’exécution d’un programme efficace de marketing par e-mail. L’essai de délais quotidiens et hebdomadaires sans fin, d’outils obsolètes et inflexibles et d’une adhésion incohérente des dirigeants fait du marketing par e-mail un travail trop souvent ingrat. Il paie le plus de factures dans la maison de marketing intégrée, mais il obtient rarement le respect, sans parler du budget qu’il mérite, compte tenu de son retour sur investissement convaincant de plus de 40 $ par dollar dépensé.
Dans cet esprit, voici les 5 choses que j’aimerais que tout le monde sache sur le marketing par e-mail.
1. Le marketing par e-mail n’est pas un spam.
Le marketing par e-mail consiste à envoyer à vos clients et prospects des messages marketing qu’ils ont demandés et qu’ils souhaitent recevoir. C’est une communication positive entre la marque et le client qui profite aux deux parties. Au mieux, il est pertinent, opportun et contextuel. Au pire, cela peut facilement devenir du spam.
Wikipédia définit le spam comme :
Le spamming électronique est l’utilisation de systèmes de messagerie électronique pour envoyer des messages en masse non sollicités (spam), en particulier de la publicité, sans discrimination. Bien que la forme de spam la plus largement reconnue soit le spam par e-mail, le terme s’applique à des abus similaires dans d’autres médias : spam des moteurs de recherche Web, spam des blogs, spam des petites annonces en ligne, spam des forums Internet et spam des réseaux sociaux.
L’envoi de messages pertinents et basés sur des autorisations à vos abonnés par e-mail est l’opposé du spam. Elle est sollicitée, discriminante, ciblée et à une fréquence raisonnable. Qu’un e-mail soit perçu comme un spam ou non dépend en grande partie de l’agent de commercialisation. Si vous n’envoyez que des messages pertinents et demandés à vos abonnés, la grande majorité d’entre eux ne considéreront pas cela comme du spam.
Ce qui m’amène au deuxième point
2. Le marketing par e-mail doit être basé sur l’autorisation.
Si vous envoyez des e-mails en masse à des personnes qui ne se sont pas spécifiquement abonnées à votre liste de marketing par e-mail, vous n’avez pas leur autorisation pour leur envoyer un e-mail.
C’est du spam.
Même si certains d’entre eux trouvent par hasard de la valeur dans ce que vous leur avez envoyé, il s’agit toujours techniquement de spam. (messages en masse non sollicités) Seth Godin est le plus célèbre pionnier du marketing basé sur la permission. Outre les sanctions juridiques et financières que vous pouvez payer en cas de violation de CAN-SPAM et d’autres actes, les résultats que vous obtiendrez avec un programme de marketing entièrement basé sur l’autorisation en valent la peine.
Et les spécialistes du marketing B2B, cela signifie vous aussi. Ce n’est pas parce que vous avez récupéré mon adresse e-mail sur LinkedIn ou Twitter que vous pouvez me bombarder de spams.
3. Le marketing par courriel n’est pas gratuit.
Le marketing par e-mail peut être extrêmement peu coûteux, mais il n’est pas gratuit. L’écriture, la conception, le codage, la création et la livraison des e-mails coûtent beaucoup plus cher qu’il n’y paraît à première vue. Mais même s’il était presque gratuit d’envoyer des e-mails, les coûts pour votre marque peuvent être importants en cas de mauvaise utilisation.
En avoir pour son argent. Ces exemples vraiment impressionnants d’excellents e-mails marketing qui vous présentent la bonne offre sur un nouveau casque de vélo au moment où vous vouliez recommencer à faire du vélo n’étaient pas un hasard. C’était le résultat d’un programme de messagerie bien exécuté. Ils ont dépensé beaucoup de temps et d’argent pour que ce moment se déroule de manière transparente.
4. Le contenu est roi.
Partout où vous regardez, vous voyez la phrase « le contenu est roi ». Le marketing de contenu aide à redynamiser la vieille garde des e-mails et à guider de nouvelles perspectives et orientations. Une fois que vous avez configuré un programme de messagerie solide avec les bonnes mesures et les bons outils, tout ce qui reste est la partie la plus difficile de toutes.
Contenu.
Pour réussir, vous devez dire quelque chose de significatif à vos abonnés. Et dans le marché d’aujourd’hui, vous devez couper à travers une quantité énorme de filtres et de bruit juste pour être sur le radar de vos clients. Si vous arrêtez de fournir de la valeur, même pour une courte période, vous perdrez rapidement vos abonnés. Une fois que vous avez construit votre base de courrier électronique d’abonnés basés sur la permission, concentrez vos efforts, votre temps et votre argent sur la détermination de qui vous voulez cibler et de ce qu’ils veulent. Résolvez leurs problèmes avec un contenu opportun et pertinent et vous gagnerez.
En parlant de gagner…
5. Le marketing par e-mail a un retour sur investissement fantastique, mais ce n’est pas automatique
C’est une danse constante pour rassembler toutes les pièces précisément de la bonne manière. C’est un travail remarquablement dur de construire, créer, écrire, éditer, suivre et mesurer n’importe quelle campagne d’email. Il est beaucoup plus difficile de créer un programme de messagerie électronique vraiment réussi qui offre un retour sur investissement convaincant et vous fasse passer pour un héros pour votre directeur financier.
Bien fait, un e-mail bien ciblé, bien conçu et mesuré avec diligence est le cœur et l’âme de tout programme de marketing intégré. Exécutez bien et vous pourrez vous détendre dans votre hamac virtuel et attendre la cavalcade de sonneries de caisse enregistreuse de votre processeur de paiement.
Jusqu’à ce qu’il soit temps de recommencer toute la danse pour la prochaine campagne d’e-mailing.
