« L’avenir n’est pas un point lointain, il arrive au contraire en doses quotidiennes qui doivent être remarquées et comprises. »
Cette ligne paraphrasée est tirée d’un article récent de la Harvard Business Review (HBR) sur les moyens de prédire et de planifier l’avenir. Comme le souligne la citation, l’avenir ne se produit pas soudainement, mais est plutôt l’aboutissement de nombreuses étapes et indicateurs.
Cette notion est importante car, lorsqu’ils sont à l’écoute de ces signaux, les spécialistes du marketing des médias sociaux peuvent évaluer les opportunités et obtenir des avantages concurrentiels pour développer l’audience et l’influence de leur marque.
Voici les cinq étapes pour identifier les opportunités et déterminer si elles conviennent à votre marque.
1. Apprenez votre marque, votre public et votre marché
La première étape consiste à établir et à connaître votre marque. Cela semble simple, mais vous devez savoir quelle est votre marque, ce qu’elle représente, ce qui la distingue et quelle valeur elle peut apporter aux gens avant de chercher à tirer parti des tendances.
Vous devez être ambitieux et audacieux pour bien comprendre votre marque. Toutes les organisations ne vont pas résoudre la faim dans le monde, mais toutes les marques devraient s’efforcer d’être la principale ressource ou le meilleur fournisseur de quelque chose pour se démarquer vraiment sur leur marché donné.
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Ces différenciateurs ne doivent pas toujours venir sous la forme de sujets de contenu non plus. Souvent, une qualité supérieure telle que l’expérience utilisateur ou l’innovation peut être tout aussi importante.
Cette mesure est cependant absolument fondamentale car elle définit le cadre dans lequel une marque doit opérer et aide à assurer la cohérence pour aller de l’avant.
Une autre étape fondamentale consiste à définir votre public. Tout dans l’arsenal marketing d’une marque doit fonctionner avec une approche axée sur le public.
Qui est le public ? Qui seront-ils à l’avenir ? Que veulent-ils et que voudront-ils ? Il est important de répondre à ces questions pour comprendre comment et où une marque peut apporter de la valeur ajoutée à son public – aujourd’hui et dans le futur.
Pour développer l’audience de votre marque, la clé est d’être aussi précis que possible et de parler directement à cette audience.
De plus, vous pouvez atténuer le « syndrome de l’objet brillant » qui est si familier aux spécialistes du marketing des médias sociaux en répondant à ce type de questions (entre autres) et en maintenant une mentalité axée sur le public.
Les données démographiques de l’audience sont également importantes lorsque l’on envisage de nouveaux canaux sociaux. En connaissant l’audience de votre marque et celle d’une nouvelle chaîne, vous pouvez déterminer s’il existe ou augmente une « audience minimale viable » qui justifie l’expérimentation sur une chaîne.
Enfin, vous devez comprendre votre marché et votre concurrence pour évaluer ce qui se passe sur le terrain et comment vous pouvez différencier votre marque pour votre public.
2. Analyser les opportunités et les ouvertures de marché
Il existe deux manières principales d’identifier les opportunités de croissance : la recherche quantitative et la recherche qualitative.
La recherche quantitative vous permet d’évaluer la force de la marque des concurrents, ce qui se passe précisément sur le marché et les faiblesses que votre marque peut exploiter pour obtenir des avantages concurrentiels.
La recherche qualitative, quant à elle, peut prendre différentes formes. Les tendances et les meilleures pratiques non encore adoptées sur le marché offrent des lacunes fantastiques sur votre marché – ainsi que ce que d’autres sur votre marché font mal – à isoler et à exploiter.
Les opportunités sont davantage exposées lorsque ces principes sont combinés avec les besoins ou les désirs du public qui ne sont actuellement pas satisfaits par votre marque et d’autres marques de votre marché.
Les marques doivent également reconnaître les signaux faibles qui représentent les tendances en développement et les opportunités qui ne sont pas pleinement présentes, mais se développent en tendances plus larges.
Ces signaux peuvent être trouvés à travers l’écoute sociale, le buzz de l’industrie, les communautés de niche ou même des changements sociétaux et économiques plus importants, qui peuvent tous être utilisés pour identifier des canaux ou des fonctionnalités mûrs pour une adoption rapide.
3. Comprendre les modèles
Les réseaux sociaux et les fonctionnalités suivent naturellement un modèle à double pic qui offre aux marques trois étapes de croissance.
Chaque phase présente différents types d’opportunités de croissance et d’avantages concurrentiels pour votre marque.
La première phase d’adoption précoce offre la plus grande récompense pour la croissance, car une marque peut établir une présence précoce sur un nouveau canal ou avec une nouvelle fonctionnalité. À ce stade d’adoption précoce, une marque peut se développer avec le canal au fur et à mesure de sa croissance et les gens recherchent des comptes avec lesquels interagir, ce qui se traduit par une traction sur le canal pour votre marque avant que les concurrents ne s’impliquent.
Dans cette phase, l’idée est de comprendre si la marque et l’audience nécessaires sont présentes, afin que votre marque puisse ajouter de la valeur pour votre audience en étant là.
Si tout cela correspond, l’action consiste à commencer à surveiller et potentiellement à expérimenter stratégiquement sur le canal pour obtenir l’avantage du premier joueur. Cependant, à ce stade, votre objectif principal et votre budget iront toujours aux canaux où votre marque a une audience établie et éprouvée.
À mesure qu’un canal ou une fonctionnalité entre dans l’adoption générale, la portée organique et l’engagement se développent. Cette phase offre aux marques la possibilité d’affiner leur voix, leur style et leur présence tandis que les opportunités de croissance sont gratuites et que les commentaires du public sont immédiats avec moins de variables.
De plus, les chaînes à ce stade chercheront à gagner autant d’importance que possible et encourageront le partage, le suivi et l’engagement avec des comptes qui produisent un bon contenu.
Les nouvelles fonctionnalités suivent également ce modèle, en particulier sur les canaux avec des algorithmes. Ces fonctionnalités sont souvent encouragées ou poussées au sommet des algorithmes et, selon la maturité d’un canal, peuvent offrir l’une des seules formes de portée organique restante.
La clé à ce stade est de savoir si votre marque voit des signes positifs avec un canal ou une nouvelle fonctionnalité pour doubler les efforts pour générer une croissance organique maximale.
La dernière étape est la maturité, où les marques doivent se tourner vers des méthodes payantes pour atteindre leur portée et leur croissance (pensez à Facebook, Instagram et Twitter).
À ce stade, la croissance et les avantages concurrentiels peuvent être trouvés en testant les fonctionnalités payantes pour déterminer ce qui génère le plus de retour sur investissement. D’un point de vue structurel, l’optimisation des canaux et les stratégies doivent également être développées pour maintenir les avantages concurrentiels et la croissance.
4. Évaluer les impacts externes et organisationnels
Les dernières considérations à prendre en compte lors de l’identification des opportunités de croissance sont les impacts commerciaux externes et internes.
Lorsque vous réfléchissez aux impacts externes, vous pouvez évaluer dans quelle mesure le test d’un nouveau canal ou d’une nouvelle fonctionnalité améliorera votre marque, développera votre marque ou apportera une valeur supplémentaire à votre public.
Vous devez également peser les impacts internes de l’expérimentation, ce qui est sans doute plus important :
- Est-ce conforme aux objectifs de l’entreprise ?
- Avez-vous les bonnes ressources ?
- Cela correspond-il aux priorités de votre bureau ?
Si les réponses à ces questions sont oui, vous devez également déterminer si vous disposez des ressources et de la structure pour évoluer, rester cohérent et maintenir la qualité si elle se développe.
5. Tout rassembler
Pour clore les choses, je reviendrai à l’article de HBR, qui dit que « l’avenir est façonné par des changements non linéaires et des événements fortuits ».
Avec la prolifération des fonctionnalités et des canaux sociaux, le travail d’un spécialiste du marketing des médias sociaux devient de plus en plus compliqué. Cependant, le changement et l’évolution constants signifient qu’il existe de nombreuses opportunités pour tirer parti de la croissance de la marque.
Comprendre votre marque, votre public, votre marché, vos opportunités, vos modèles de réseaux sociaux et l’impact de l’expérimentation vous permet d’évaluer correctement les ouvertures et de saisir les changements futurs pour des avantages concurrentiels continus.
À partir de là, un système de test continu d’idées et de mise en œuvre itérative peut permettre aux marques d’évoluer et de grandir sur les réseaux sociaux.
Cet article a été initialement publié sur le blog Simply Measured.
