De retour début octobre, à mon retour de la conférence Inbound 17, j’ai écrit un article de blog sur les tendances du marketing numérique que j’ai vues venir pour 2018 en écoutant les orateurs de la conférence et en parlant à mes pairs lors de la conférence. Le sujet était opportun et bien reçu. C’est devenu viral.
Ce n’est pas la première fois qu’un de mes articles est devenu viral. La première fois que j’ai eu une telle portée, c’était en 2012, et ce fut un moment charnière dans notre évolution en tant qu’entreprise, car même si nous avons eu beaucoup de likes, de partages, de fans et de followers, nous n’avons pas eu grand-chose d’autre. . Aucune piste. Aucun client. C’est une expérience assez grisante, regarder quelque chose que vous avez écrit être partagé encore et encore et lire les gentils commentaires de vos pairs. Il est également fondamental de sortir de cette course et de réaliser que vous n’avez presque rien à montrer pour cela.
Cette fois-là, alors que nous avions un bon site Web et un bon contenu, nous n’avions pas les éléments en place pour capturer des prospects. Nous n’avions pas d’infrastructure de marketing entrant en place et nous nous sommes retrouvés avec peu de choses à montrer pour devenir viral. Cette fois-ci, après avoir pris l’air après avoir suivi tous les prospects générés, j’ai été frappé par le fait que cela constituerait une bonne étude de cas sur le fonctionnement du marketing entrant.
Dans cet article, je vais vous montrer les chiffres et expliquer sept leçons tirées de la génération de leads en devenant virale.
Être viral signifie différentes choses pour différentes personnes
Que signifie devenir viral? Cela dépend de beaucoup de choses, y compris du nombre d’abonnés ou d’abonnés que vous avez et des options de distribution et de syndication qui s’offrent à vous.
Pour nous, nous avons reçu plus de 3 200 vues de messages au cours de la première semaine.
J’ai soumis le message à Social Media Today, qui l’a publié quelques jours plus tard, où il a reçu plus de 12 000 vues.
Cet engagement nous a permis de récolter plus de 80 prospects, dont la plupart sont survenus dans les deux premières semaines suivant la publication. Le message continue d’être l’un de nos plus populaires et le restera probablement jusqu’en février.
Vous remarquerez sur l’image ci-dessus que seulement 30 soumissions et 28 nouvelles pistes provenaient de l’article lui-même. C’est en partie la raison pour laquelle j’ai choisi d’écrire ce guide – un seul article ne peut pas faire grand-chose par lui-même. Cependant, l’infrastructure et le processus de marketing entrant que vous avez autour de votre contenu peuvent considérablement augmenter la portée, l’engagement et la génération de prospects.
Voici les leçons apprises.
1. Distribuez aux canaux appropriés
Vous devez avoir des personnalités d’acheteur bien définies et rédiger un contenu qui les cible. Les informations détaillées de vos personas doivent informer vos efforts de distribution pour atteindre les bonnes personnes – sur quels réseaux sociaux partager, avec quels influenceurs se connecter, etc. C’est toujours le point de départ. Un contenu conçu pour résonner avec vos personnages et distribué dans les lieux numériques où ils se retrouvent prépare le terrain pour que le contenu de qualité devienne viral.
Puisqu’il s’agissait d’un article axé sur le B2B, nous avons publié le jeudi 4 octobre sur les canaux suivants, qui sont nos valeurs par défaut pour les publications B2B (toujours en PDT):
- Twitter (x2): 10h00 et 13h00 (heures de grande écoute sur les côtes est et ouest pour nous).
- Publié depuis mon compte personnel LinkedIn: 6h00
- LinkedIn posts sur les pages et les pages Showcase: 7 h 15
- Page Facebook: 7h15
- Page Google+ et comptes personnels: 7 h 15
- Groupes LinkedIn (25): 17h30
Comme pour tous nos articles, nous les avons publiés sur des sites de bookmarking social tels que Stumbleupon, et avons partagé l’article sur notre compte Medium.
Conseil:
Si vous faites du marketing entrant, l’un de vos principaux canaux de distribution sera votre blog. Assurez-vous que votre blog et votre site Web sont compatibles avec les appareils mobiles. 86% de nos vues étaient des vues accélérées de pages mobiles.
2. Distribuez largement si quelque chose prend feu
Nous avons publié jeudi et vendredi matin, nous avons vu une tonne d’activité, principalement de la part des groupes LinkedIn.
Nous avons immédiatement révisé nos calendriers de publication pour partager l’article plus fréquemment sur LinkedIn et d’autres réseaux sociaux. Nous avons également créé des publications pour Instagram et Pinterest pour en faire la promotion.
Nous partageons généralement une publication le nombre de fois suivant au cours des deux premières semaines suivant la publication:
- Twitter: 10 fois sur deux semaines (six fois au cours des quatre premiers jours et 4 fois au cours des six jours restants.
- LinkedIn: Deux fois sur deux semaines à des jours et à des heures différents.
- Groupes LinkedIn: Une fois.
- La page Facebook: Deux fois sur deux semaines à des jours et à des heures différents.
- Google+: Deux fois sur deux semaines à des jours et à des heures différents.
- Pinterest: Une fois.
- Instagram: Une fois.
Nous avons triplé nos taux de partage sur tous les réseaux, à l’exception des groupes LinkedIn, où nous n’avons partagé la publication qu’une seule fois de plus.
Bien que LinkedIn ait été le principal réseau social qui a généré du trafic vers notre site lié à cet article, d’autres réseaux sociaux l’ont également fait. Nous estimons la décision de distribuer le message plus largement, et l’augmentation du nombre de fois où nous l’avons partagé, a ajouté 15% à 20% de plus de conduit à notre décompte au cours des deux premières semaines.
Aperçu:
Les groupes LinkedIn ont reçu beaucoup de mauvaise presse ces derniers temps, et à juste titre à mon avis (je n’ai pas non plus eu beaucoup de bien à dire à leur sujet). Cela dit, les groupes actifs avec de nombreux membres composés de vos personnalités cibles restent un excellent choix pour la distribution – ils peuvent générer beaucoup de partage de conversations et de trafic. Espérons que le recentrage annoncé par LinkedIn sur les groupes contribuera à les rendre plus pertinents en 2018.
3. Empilez avec la promotion payante
Nous sommes de grands fans pour s’entasser quand quelque chose réussit. Lorsqu’un article décolle, nous aimons rechercher de bonnes opportunités publicitaires.
Nous avons cherché à promouvoir la publication sur Twitter, Facebook et LinkedIn. Au final, nous avons été satisfaits de la traction sur Twitter via notre propre promotion et celle de Social Media Today, et sur LinkedIn en raison de la popularité des publications dans les groupes, nous avons donc choisi de booster la publication uniquement sur Facebook.
Nous avons propulsé la publication auprès d’un public cible très raffiné afin d’obtenir des impressions auprès des personnes les plus susceptibles de cliquer sur une offre de contenu et de devenir un lead. Cela a généré un bon nombre d’impressions et environ 5% des prospects au cours des deux premières semaines – tous ces prospects cinq jours après la publication du message.
4. Entourez vos articles d’un mélange d’appels à l’action
Si vous faites du marketing entrant correctement, vous savez que cela devrait inclure des appels à l’action dans et autour du contenu de votre site Web et de votre blog. Ces appels à l’action obligeront les visiteurs à cliquer pour obtenir des offres de contenu, également appelées aimants de plomb.
Les offres de contenu sont généralement des éléments utiles, tels que des livres électroniques, des guides pratiques, des listes de contrôle et d’autres contenus approfondis qui aident vos personnages à mieux comprendre ou résoudre leurs problèmes.
Avoir un mélange d’offres qui s’appliquent à vos personas augmente les chances que quelque chose les intéressera suffisamment pour cliquer et partager leurs informations de contact.
Nous avons généralement trois à cinq appels à l’action dans la barre latérale et un appel à l’action pleine largeur à la fin de l’article. Nous incluons également plusieurs boutons d’appel à l’action dans le texte de l’article.
Conseil:
Nous avons récemment commencé à passer aux boutons d’appel à l’action à l’intérieur des articles, en plus des liens textuels. Sur certains appareils mobiles, les appels à l’action de la barre latérale ne sont pas visibles – les appels à l’action basés sur des boutons avec une petite quantité de pistes dans le texte peuvent cependant fournir un « pop » visible pour l’appel à l’action. , sans détourner l’attention du flux de l’article.
5. Liens vers vos autres articles dans votre contenu
L’article qui est devenu viral contenait des liens vers un certain nombre d’autres articles connexes, dont deux des nôtres. L’un était un lien vers notre article sur les nouvelles fonctionnalités annoncées pour Hubspot lors de la conférence Inbound 17. Un autre article portait sur la manière dont les modifications apportées à l’API du groupe LinkedIn ont affecté la distribution de contenu.
Ensemble, ces articles liés ont reçu un bon nombre de visites, ce qui a abouti à une poignée de prospects supplémentaires.
6. Un bon pop-up de site Web est indispensable
Bien que les gens continuent de dire qu’ils n’aiment pas les publicités pop-up sur les sites Web, il existe un certain nombre d’études convaincantes qui montrent que les pop-ups suscitent beaucoup d’interaction.
Nous diffusons des publicités pop-up depuis des années car elles génèrent constamment des prospects pour nous – tant que le trafic arrive, notre pop-up incite quelques visiteurs à s’inscrire. Cette publication virale a doublé le trafic vers les pages de notre site Web au-delà de notre blog au cours des deux semaines suivant la publication. Puisque nous diffusons notre pop-up sur notre site et nos pages de blog, peu importe ce que les visiteurs regardaient, il y avait une chance qu’ils voient notre pop-up, et les chiffres sont convaincants.
Au cours des deux semaines précédant la publication de notre publication virale, notre pop-up (appelé flux de prospects dans le hub marketing de HubSpot) a obtenu 90 vues et capturé cinq contacts pour un taux de conversion respectable de 5%.
Pendant les deux semaines suivant la publication de notre publication virale, notre pop-up a obtenu 446 vues et converti 33 prospects avec un taux de conversion élevé de 7,4%. C’est exact; notre pop-up a converti trois prospects de plus que l’article.
Conseil:
Nous apportons beaucoup de soin à la manière dont nous positionnons nos appels à l’action. Nous aimons placer des appels à l’action à proximité de contenus connexes et pertinents, tels que le placement de notre guide stratégique de 50 conseils d’optimisation à proximité du contenu sur l’optimisation des conversions. Depuis, les pop-ups ont tendance à couvrir plus de terrain – comme l’ensemble de votre blog ou de nombreuses pages de votre site Web – nous préférons des offres de contenu plus largement applicables pour les pop-ups. Dans ce cas, notre pop-up proposait notre eBook gratuit, le guide essentiel pour créer des personnalités d’acheteur, qui plaît à la plupart des spécialistes du marketing à un niveau fondamental.
7. La surveillance et la mesure peuvent vous aider à saisir la journée
Je suis un fervent partisan de la surveillance des activités de marketing numérique pour identifier les opportunités d’augmenter la portée et l’engagement. Je suis également un grand fan de la mesure afin que vous puissiez optimiser tous les aspects de vos activités marketing. Cet article viral a montré comment la surveillance et la mesure pouvaient vous aider à tirer le meilleur parti de votre contenu.
Quelles alertes mon équipe a-t-elle en place? Plusieurs:
- Nous avons l’alerte « Shitstorm » de Fan Page Karma pour surveiller les réactions sur notre page Facebook
- Nous avons SEMRush qui surveille notre domaine.
- Nous avons BuzzSumo et Hubspot surveillant plusieurs mots-clés.
- Nous avons des notifications standard qui arrivent sur les smartphones de notre équipe à partir d’applications de médias sociaux telles que LinkedIn, Twitter et Facebook.
Naturellement, nos premières indications que nous devenions viraux sont venues par les notifications de l’application LinkedIn – nous avons commencé à voir beaucoup de likes et de partages tôt le matin du 5 octobre. Dès que nous avons vu des notifications répétées arriver, nous savions que quelque chose de grand se passait.
Nous avons vérifié le trafic de notre site Web (Google Analytics) et l’analyse des publications (HubSpot) et avons constaté une énorme augmentation du trafic. Nous avons ajouté des notifications spécifiques à BuzzSumo et Hubspot pour nous aider à suivre les conversations sur Twitter et les mentions en ligne. Comme indiqué précédemment, nous avons également reconfiguré notre calendrier de partage pour partager la publication plus souvent et créé des publications pour Pinterest et Instagram afin d’élargir notre portée. Nous avons également poussé à travers notre soumission de l’article à Social Media Today afin de capitaliser sur le timing. Tout cela nous a permis d’obtenir plus de portée et plus de prospects.
Le fait que nous ayons été en mesure de réagir rapidement et de faire tout cela dans les quatre heures suivant notre arrivée au bureau à 6 h 00, le vendredi 5, témoigne de notre excellent personnel. Mais ce sont les alertes des applications de réseaux sociaux qui nous ont poussés à l’action en premier lieu. Nous avons vu ces alertes et utilisé des données analytiques pour confirmer ce qui se passait à 7h30. Cela a guidé notre réponse pour maximiser les résultats.
Conclusion
Les prospects générés à partir de cette publication virale montrent comment le marketing entrant peut générer des prospects et montrent l’infrastructure de marketing entrant essentielle qui doit être en place pour capturer ces prospects. Cela, combiné à une équipe solide et à un processus solide, soutenu par des outils de mesure et de surveillance, peut transformer la portée virale en quelque chose de beaucoup plus précieux pour votre entreprise – des prospects exploitables, dont certains deviendront des clients.
