LinkedIn a gagné 153 millions de dollars grâce aux publicités au cours du dernier trimestre, ses solutions marketing ne représentant que 20 % de son chiffre d’affaires en 2014. C’est incroyablement bas, étant donné qu’ils comptent maintenant plus de 347 millions de membres, dont 93 millions sont actifs chaque mois. En revanche, Google a réalisé environ 16 milliards de dollars et Facebook a réalisé près de 4 milliards de dollars de ventes publicitaires au cours de la même période.
Pourquoi LinkedIn tombe-t-il si mal dans les revenus publicitaires ? Simple : leurs publicités puent en quelque sorte.
J’ai essayé de les faire fonctionner pour des dizaines de clients, mais j’ai finalement dû abandonner. Voici pourquoi:
8. Il n’y a pas de remarketing !
C’est assez fou. Le remarketing a été introduit dans AdWords il y a plus de cinq ans, mais même alors, ce n’était pas une nouveauté. Vous pouvez acheter des annonces de remarketing sur Twitter, Facebook, sur le Réseau Display de Google, sur YouTube et même pour la recherche Google, mais vous ne pouvez pas l’obtenir sur LinkedIn.
Il existe également une douzaine de variantes de remarketing : remarketing dynamique, audiences similaires, RLSA, etc.
La publicité sur LinkedIn, c’est comme voyager dans le temps, au bon vieux temps. Vous savez, avant le suivi des consommateurs et l’électricité.
Le remarketing est assez important ; les personnes qui ont déjà visité votre site sont les plus susceptibles d’interagir avec vos annonces. Vous pouvez également personnaliser votre création publicitaire pour attirer différents segments, en fonction de leurs interactions avec votre marque.
Mais vous ne pouvez pas le faire sur LinkedIn ! Ils n’ont aucune intention commerciale. Comment êtes-vous censé savoir à quoi servent ces segments d’audience ? Vous n’êtes pas.
7. Pas de listes personnalisées… Sérieusement.
Vous pouvez cibler des listes de personnes spécifiques sur Facebook à l’aide d’audiences personnalisées ou sur Twitter à l’aide d’audiences personnalisées. Cela vous permet de retirer les e-mails de vos clients directement de votre CRM, par exemple, et de les transférer dans Twitter pour cibler les personnes qui connaissent déjà votre marque avec un contenu spécifique.
Ce n’est pas le cas sur LinkedIn. C’est là que LinkedIn pourrait être en concurrence avec lui-même – peut-être craignent-ils que cela réduise considérablement la valeur de leur service Sponsored InMail ? Je ne suis pas sûr, mais cela donne une expérience publicitaire PPC assez décevante.
6. Quels formats d’annonces pour la génération principale ?
C’est un domaine où LinkedIn est en train de reculer. Ils avaient une fonctionnalité de collecte de prospects, mais l’ont retirée en 2014. La meilleure option, disent-ils, est de capturer des prospects sur votre propre page de destination.
Pourtant, avec les cartes Twitter, vous pouvez capturer des informations telles que l’e-mail, le prénom et le nom en un seul clic :
Les publicités LinkedIn sont disponibles en deux saveurs : vanille et vanille ordinaire (également appelées publicités URL renvoyant vers votre site et mises à jour sponsorisées).
Autrement dit, à moins que vous ne souhaitiez utiliser le service géré Premium Display Advertising. Mais pourquoi voudriez-vous prendre ce risque, alors que c’est à cela que ressemblent les publicités en libre-service ?
5. Tarification CPM vs Tarification basée sur les objectifs
Une chose que j’aime dans les publicités Twitter est la tarification basée sur les objectifs, que tous leurs formats d’annonces en libre-service ont. Vous êtes facturé pour la réalisation de l’objectif, selon le type de campagne que vous exécutez.
Cela me dit qu’ils croient en leur produit et qu’ils vont faire de leur mieux pour offrir de la valeur, sinon ils ne sont pas payés.
Si LinkedIn ne croit pas en ses produits publicitaires, pourquoi un annonceur devrait-il le faire ?
4. Qualité, Schmalité.
Je m’appelle Larry Kim et je suis accro au niveau de qualité.
Dans Twitter, Google, Google Display Ads – et même Facebook maintenant – il existe un concept de niveau de qualité qui guide votre placement, la fréquence d’affichage et la tarification. En règle générale, plus vos CTR ou taux d’engagement sont élevés, plus votre taux d’impressions est élevé et plus votre CPC est faible. J’aime cela car cela incite les annonceurs à créer de bonnes publicités.
Apparemment, LinkedIn Ads utilise une métrique de niveau de qualité, mais les récompenses pour de bonnes publicités sont si petites qu’elles sont très difficiles à détecter. Il ne prend également en compte que deux éléments : le CTR absolu et votre enchère.
Cela rend une stratégie à faible CTR viable sur LinkedIn, alors qu’elle ne l’est généralement pas sur d’autres plateformes publicitaires. Là où le niveau de qualité est un facteur majeur (comme sur Google AdWords), vous voulez éviter un faible CTR en raison de l’effet négatif qu’il a sur le placement de votre annonce et le coût par clic.
LinkedIn ne semble pas se soucier de la qualité des annonces et ne récompense certainement pas les annonceurs pour leurs efforts.
3. La promotion du compte est ancienne et c’est nul
Les publicités LinkedIn vous permettront de promouvoir votre page d’entreprise ou même votre compte personnel, mais elles ne donnent pas au spectateur la possibilité de suivre ! Sur Twitter et Facebook, vous pouvez promouvoir votre page ou votre compte et lorsque les gens voient l’annonce, un clic en fait un fan ou un suiveur.
Non, avec LinkedIn.
Il est ridiculement difficile de développer votre base d’abonnés sur LinkedIn. Vous ne pouvez pas inviter des personnes sur la Page et vous ne pouvez pas non plus leur faire de publicité de quelque manière que ce soit. Les pages d’entreprise sont également très limitées – vous ne pouvez pas répondre aux mises à jour de statut des autres, ou vous engager à moins que vos abonnés n’engagent la conversation. Vous ne pouvez pas publier des articles de blog LinkedIn en tant qu’entreprise (une fonctionnalité sur les profils personnels). Vous êtes vraiment limité par rapport à la fonction des profils LinkedIn personnels.
Si vous utilisez ces publicités pour promouvoir votre page d’entreprise, vous n’avez qu’à croiser les doigts et espérer qu’une fois qu’ils auront cliqué sur votre page, ils choisiront de la suivre.
LinkedIn recommande même d’utiliser l’autre format d’annonce, les mises à jour sponsorisées, pour « promouvoir la page de votre entreprise », mais vous rencontrerez le même problème :
Il n’y a pas d’option pour eux d’aimer votre page. Vous payez pour être devant eux une fois et puis… en train de prier ? S’ils font ce que vous voulez et cliquent sur le contenu, ils sont partis.
Étant donné que le but des pages d’entreprise LinkedIn était de connecter les entreprises avec les gens, ne pensez-vous pas qu’elles rendraient cela un peu plus facile ? C’est comme essayer de faire des réseaux sociaux avec les deux bras attachés derrière le dos. Cela ne devrait pas être si difficile.
2. Améliorations ? Nous allons nous en occuper. Ou pas.
C’est un travail à temps plein qui suit toutes les mises à jour du ciblage des annonces, des formats d’annonces et des outils de création de rapports sur Twitter, Google AdWords et Facebook. Pourtant, la plateforme Linkedin Ad n’a pas beaucoup changé depuis que j’ai commencé à l’utiliser, il y a environ trois ans.
Si les options de ciblage publicitaire (toujours basées sur le ciblage des données saisies par l’utilisateur à partir des pages de profil personnel) ont évolué au fil des ans, c’est imperceptible – et ce n’est rien que vous ne puissiez obtenir sur Facebook. C’est assez fou, en fait… LinkedIn a cette audience plus petite mais super professionnelle, qui pourrait être très lucrative pour les annonceurs. Ils devraient offrir encore plus que Facebook pour gagner nos dépenses publicitaires loin d’eux.
Ce qui nous amène à…
1. CPM ridiculement élevés
Alors, à quel point ces annonces simples sans remarketing, dépourvues d’intention commerciale et offrant les options de ciblage de 2005 vous rapporteront-elles ?
L’enchère minimale ici est de 2,50 $ par clic, ou 12,00 $ pour 1 000 impressions. Le budget quotidien minimum est de 10,00 $, ce qui vous permettra d’obtenir exactement 4 clics ou 800 impressions – SI vous avez totalement de la chance et obtenez le coût minimum possible.
Comme je l’ai dit, ce n’est pas basé sur des objectifs, donc cela n’a pas d’importance pour LinkedIn si cela fonctionne réellement pour vous. Vous n’obtenez pas de réduction sur les clics pour avoir des publicités super efficaces.
J’ai même essayé de changer radicalement les paramètres de ciblage, mais le prix n’a pratiquement pas été affecté. Sur à peu près toutes les autres enchères d’annonces que j’ai utilisées, il y a cette petite chose folle appelée « offre et demande » qui aide à orienter le prix de vos annonces.
0. Bonus, la fonctionnalité manquante la plus ennuyeuse de LinkedIn : aucun suivi des conversions !
C’est exact. Twitter, Facebook, Google – ils ont tous un suivi des conversions et des tableaux de bord riches en rapports et analyses pour vous aider à suivre le retour sur investissement de vos dépenses PPC. Alors que LinkedIn n’a pas de pixel de conversion.
La solution de contournement suggérée consiste à baliser manuellement vos URL de destination et à utiliser Google Analytics. L’inconvénient de cette approche est que vos données de conversion n’apparaissent pas à côté de vos données de campagne.
Y a-t-il quelque chose de bon dans les publicités LinkedIn ?
Bien sûr, il a des qualités rédemptrices. Comme… vous pouvez cibler 6 549 personnes vivant en Antarctique !
À peu près tout le reste est plutôt banal, dans le sens où vous pouvez le faire ailleurs, mieux et moins cher.
LinkedIn omet même de faire des recommandations pour utiliser ses publicités pour augmenter l’engagement. À la fin de chaque mois, je reçois une mise à jour par e-mail m’indiquant les performances de mon profil pour le mois. Au bas de ces rapports, il y a une section qui dit « Augmentez vos chiffres ». Cela renvoie à une page « Meilleures pratiques » qui propose des conseils sur la façon de rédiger des titres et des mises à jour convaincants, et de tirer le meilleur parti des fonctionnalités de la page Entreprise. Mais il n’y a pas une seule mention de la façon de tirer parti des options publicitaires de LinkedIn. On pourrait penser que, puisque le but des publicités est généralement d’« augmenter vos chiffres », il y aurait une mention de la façon de le faire avec les publicités LinkedIn, mais il semble que LinkedIn n’est même pas assez confiant dans ses offres publicitaires pour les faire. une partie de ces recommandations.
Qu’en est-il du nouvel accélérateur de leads de LinkedIn ?
La semaine dernière, LinkedIn a annoncé le lancement de son produit « Lead Accelerator ». Bien que je n’aie pas encore utilisé le service personnellement, à première vue, cela semble assez décevant. Oui, Lead Accelerator de LinkedIn pourrait aider à résoudre certains de ces problèmes, en particulier le remarketing et le suivi des conversions. Cependant, dans l’état actuel des choses, il semble n’offrir qu’un moyen de placer des publicités LinkedIn sur d’autres sites, avec une couche d’analyse ajoutée.
Personnellement, j’hésiterais beaucoup à dépenser encore plus d’argent sur le produit LinkedIn Lead Accelerator. S’ils ne peuvent pas (ou ne veulent pas) résoudre les problèmes majeurs de leurs annonces sur leur propre site, qu’est-ce qui rend l’idée de les placer ailleurs attrayante ? Élargir votre portée semble bien en principe, mais élargir la gamme de sites sur lesquels les publicités LinkedIn apparaissent ne fait rien pour remédier aux graves lacunes que j’ai énumérées ci-dessus. Si vous n’êtes pas satisfait des publicités LinkedIn, offrir la possibilité de dépenser encore plus d’argent pour les montrer sur d’autres sites ne semble pas être une bonne idée. Comme je l’ai dit, je ne l’ai pas encore essayé, mais cela ne semble pas particulièrement convaincant. Peut-être que Lead Accelerator aidera les publicités LinkedIn à s’adapter à leur époque, mais pour l’instant, je ne suis pas convaincu.
Les gens des publicités LinkedIn, nous devons parler. Il est temps pour vous d’appeler un ami ici et d’obtenir de l’aide pour la réponse. Les publicités en libre-service pourraient être un élément extrêmement précieux de votre entreprise – regardez ce qu’elles sont faites pour vos amis sur Twitter, Facebook et Google. Appelez-moi ou quelque chose comme ça… vous ratez une énorme opportunité, mais vos utilisateurs et annonceurs méritent mieux !
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