Récemment, j’ai fouillé dans toutes les recherches que j’ai pu trouver sur les titres d’un Mozinar sur la science de l’écriture des titres à ne pas manquer sur les réseaux sociaux. J’ai trouvé de nombreuses données sur les mots utilisés dans les titres et les publications sur les réseaux sociaux les plus partagés, la longueur des titres et plus encore.
Ce qui était particulièrement intéressant était de creuser dans la psychologie derrière certaines formules de titres bien connues pour commencer à comprendre ce qui les rend si irrésistiblement cliquables. Voici un aperçu de ce que j’ai découvert : 8 formules de titres gagnantes et la psychologie qui les sous-tend.
1. Surprendre
Chip et Dan Heath, auteurs de Fait pour coller : pourquoi certaines idées survivent et d’autres meurent, énumérez la surprise comme l’un des six principes d’idées qui sont vraiment collantes. Selon leurs recherches, présenter quelque chose d’inattendu — briser un schéma — vous aidera à capter l’attention. Cela fonctionne en deux parties : la surprise capte notre attention, puis l’intérêt la retient.
Les gros titres surprenants gagnent les gros titres parce que nos cerveaux aiment la nouveauté. Les centres du plaisir du cerveau sont plus « activés » lorsque nous ressentons imprévisible choses agréables, par rapport aux événements agréables attendus.
Ainsi, les surprises sont plus stimulantes pour nous et retiendront beaucoup plus facilement notre attention que les choses que nous connaissons déjà bien — même si nous aimons vraiment ces choses ! Nous pouvons inconsciemment préférer une expérience imprévisible à ce que nous pense nous voulons.
Un exemple de surprise bien utilisé était dans les lignes d’objet occasionnelles des e-mails de la campagne présidentielle de Barack Obama. Quiconque a partagé une adresse avec la campagne a reçu des messages, de Barack Obama, avec des sujets comme « Hey » ou « Wow » ou Rejoignez-moi pour le dîner ? »
Laisser tomber des jurons comme « Hell yeah, I like Obamacare » a également obtenu de gros clics. La plupart des 690 millions de dollars qu’Obama a collectés en ligne provenaient de ces e-mails de collecte de fonds, et ils ont fonctionné parce qu’ils ont créé une dissonance surprenante entre Barack Obama, candidat à la présidentielle, et des lignes d’objet d’e-mail qui ressemblaient à ce que vous pourriez voir dans votre boîte de réception d’un ami.
2. Questions
Les questions sont puissantes dans le cerveau car elles aiguisent notre curiosité. Le simple fait de voir un point d’interrogation commence à stimuler votre cerveau; alors que si vous savez déjà ce que vous allez obtenir de quelque chose comme un titre, votre curiosité pourrait être terminée avant même qu’elle ne puisse commencer.
Les meilleurs titres de questions demandent quelque chose avec lequel le lecteur peut comprendre ou se rapporter ou aimerait voir une réponse. Considérez celui-ci, par le rédacteur Bill Jayme dans Psychology Today.
Remarquez comment votre cerveau entre en action en pensant à votre réponse et en vous demandant si c’est normal par rapport aux réponses des autres.
3. Curiosité
Le site de la centrale virale Upworthy a gagné des millions de clics en profitant d’un phénomène psychologique appelé le manque d’information ou le manque de curiosité.
George Loewenstein, professeur à l’Université Carnegie Melon, a inventé ce terme pour décrire l’écart entre ce que nous savons et ce que nous voulons savoir. Lorsque nous remarquons une lacune dans nos connaissances, cela produit un sentiment de privation. Ensuite, nous allons chercher cette information manquante afin que nous puissions cesser de nous sentir privés.
La curiosité demande un peu de connaissances initiales. Nous ne sommes pas curieux de quelque chose dont nous ne savons absolument rien. Mais dès que nous en savons ne serait-ce qu’un tout petit peu, notre curiosité est piquée et nous voulons en savoir plus. En fait, la recherche montre que la curiosité augmente avec la connaissance : plus nous en savons, plus nous voulons en savoir.
Une étude de Cal Tech a scanné le cerveau des volontaires pendant qu’ils lisaient des questions triviales conçues pour créer un mélange de curiosité élevée et faible. Lorsque les sujets étaient intéressés par une question, les chercheurs ont vu plus d’activité dans la région caudée — une partie du cerveau connue pour être impliquée dans l’anticipation des récompenses. (Remarque intéressante : s’ils découvraient qu’ils avaient donné une réponse incorrecte, l’effet de curiosité semblait encore plus fort.)
Pour utiliser cette stratégie dans les gros titres, « amorcez la pompe » avec des informations intrigantes mais incomplètes. Dites-en assez au lecteur pour piquer la curiosité, mais pas assez pour dévoiler toute l’histoire — comme le fait cette célèbre publicité de John Caples.
Créée en 1926, elle est devenue l’une des publicités les plus populaires et les plus réussies de l’histoire. Scott Delong, le fondateur du site de contenu viral ViralNova, l’a encadrée dans son bureau.
L’annonce ne vend pas de leçons de piano, elle intrigue avec l’avantage émotionnel d’apprendre une nouvelle compétence.
4. Négatifs
Les superlatifs – des mots comme le meilleur, le plus grand, le plus grand – peuvent être efficaces dans les titres. Mais il s’avère que les superlatifs négatifs (comme le pire) peuvent être encore plus puissants.
Dans une étude de 65 000 titres, Outbrain a comparé les titres superlatifs positifs, les titres superlatifs négatifs et les titres sans superlatifs. L’étude a révélé que les titres avec des superlatifs positifs avaient des performances inférieures de 29 % et que les titres avec des superlatifs négatifs étaient 30 % meilleurs. Le taux de clics moyen sur les titres avec des superlatifs négatifs était supérieur de 63 % à celui des titres positifs.
Il y a quelques théories sur pourquoi cela pourrait être.
- Les superlatifs positifs peuvent être devenus clichés par abus.
- Il se peut que les négatifs soient plus intrigants parce qu’ils sont plus inattendus et activent ainsi l’élément de surprise.
- Les négatifs puisent également dans nos insécurités de manière puissante. L’utilisation de mots négatifs comme « arrête », « évite » et « ne fais pas » fonctionne souvent parce que tout le monde veut savoir s’il y a quelque chose qu’ils font qu’ils devraient arrêter.
Un peu connexe est une découverte d’une étude de Startup Moon sur 100 blogs technologiques, qui a révélé que des mots agressifs ou violents comme tuer, mort et peur encourageaient en fait plus de partages sociaux.
(Remarque : Parce que Buffer valorise vraiment la positivité et le bonheur, nous avons tendance à retourner cette technique lorsque nous l’utilisons afin de toujours nous concentrer sur le positif. Nous avons essayé cela avec des articles comme 10 choses à arrêter de faire aujourd’hui pour être plus heureux, Soutenu par la science qui a très bien fait.)
5. Comment
De nombreux rédacteurs publicitaires disent que si vous commencez par les mots « comment faire », vous ne pouvez pas écrire un mauvais titre. Après tout, nous voulons tous devenir plus intelligents et meilleurs.
Nos amis de Copyblogger disent que ces types de titres vont au-delà de la connaissance pour travailler à un niveau encore plus profond :
La plupart des gens ne veulent pas d’informations. Je sais qu’on t’a toujours enseigné le contraire, mais c’est vrai. Les gens se noient dans les faits. Ce que les gens veulent vraiment, c’est un sentiment d’ordre et de prévisibilité dans leur vie. Nous voulons ressentir un sentiment de pouvoir sur notre monde. Par conséquent, nous recherchons les secrets, les astuces, les astuces, les lois, les règles et les systèmes qui promettent de nous aider à prendre le contrôle et à donner un sens aux choses.
Soyez témoin de l’incroyable endurance de l’un des titres les plus célèbres – et celui qui est vraiment important pour nous chez Buffer : le titre du livre Comment gagner des amis et influencer les gens par Dale Carnegie.
Mais même avec cette formule éprouvée, il y a quelques ajustements que nous pouvons faire pour nous assurer que nos gros titres se propagent aussi loin que certains des autres dont nous avons parlé.
L’étude principale des blogs technologiques de Startup Moon a révélé une énorme différence entre la propagation virale d’un article intitulé « Comment utiliser le SDK Android » et un autre intitulé « Le guide du débutant sur le SDK Android ». Même concept, emballage différent. L’ajout de mots comme « Introduction », « Le guide du débutant », « En 5 minutes » et « Bricolage » peut fournir des variations plus virales sur le mode d’emploi.
Cela nous indique que vous voudrez peut-être travailler sur quelque chose de plus spécifique pour donner aux lecteurs une meilleure idée de ce qu’ils vont obtenir.
Par exemple, au lieu de : « Comment mieux organiser votre journée », vous pouvez essayer « Le guide en 5 minutes pour organiser votre journée pour plus de concentration et de productivité ».
6. Chiffres
Les chiffres fonctionnent bien dans les gros titres parce que les humains aiment la prévisibilité et n’aiment pas l’incertitude.
Une étude sur la psychologie de la file d’attente a révélé que lorsque nous ne savons pas combien de temps quelque chose va prendre, nous vivons ce temps différemment. Si un patient dans une salle d’attente apprend que le médecin a 30 minutes de retard, il pourrait être ennuyé au début, mais il finira par se détendre dans l’attente. Mais si on dit au patient que le médecin sera bientôt libre, il passe tout le temps nerveux et incapable de se calmer parce que ses attentes sont mal gérées. Lorsque nous sommes dans cette situation, le temps semble en fait aller plus lentement pour nous.
Les chiffres peuvent nous aider en nous fournissant cette gestion des attentes, afin que nous sachions exactement dans quoi nous nous embarquons. Ce sont peut-être quelques-unes des raisons pour lesquelles une étude de Conductor a révélé que le public préfère les titres numériques à presque tous les autres types.
De plus, l’étude principale de Startup Moon a révélé que plus le nombre est élevé, plus la publication se propage.
7. Référencement du public
Le référencement d’audience signifie essentiellement utiliser le mot « vous » ou impliquer directement votre public avec votre titre. Le rédacteur Mel Martin était particulièrement connu pour cela. Il écrivait des titres comme « Pour les golfeurs qui sont presque (mais pas tout à fait) satisfaits de leur jeu – et qui ne peuvent pas comprendre ce qu’ils font de mal » et cette variation assez similaire (hé, ça veut dire que ça a dû marcher, n’est-ce pas ?)
Avec un titre faisant référence à l’audience, votre lecteur se sent immédiatement connu et nommé. Cette construction attire l’attention en raison de la façon dont notre cerveau est obsédé par la résolution de problèmes. Cela fait partie de notre instinct de survie pour que notre cerveau sorte et recherche activement les problèmes potentiels que nous pourrions avoir – même s’ils sont aussi mineurs que notre swing de golf ou la cuisine. Lorsque vous êtes le public cible précis d’un titre, votre cerveau dit en gros : « C’est pour moi ! »
Dans une étude menée en Norvège, des chercheurs ont essayé différents styles de titres sur un site Web d’achat : « À vendre : iPhone4 noir 16 Go » (le titre habituel), « Quelqu’un a-t-il besoin d’un nouvel iPhone4 ? » (titre de la question sans faire référence à des indices) et « Est-ce votre nouvel iPhone4 ? » (titre de la question avec des indices de référence). Ils ont constaté que les titres de questions avec des indices de référence à l’audience (« Est-ce votre nouvel iPhone4 ? ») généraient des clics plus élevés que les autres types de titres.
Même si vous n’utilisez pas la stratégie de titre faisant référence à l’audience, il est généralement utile de garder à l’esprit la force de l’intérêt humain. Lorsque vous parlez des désirs, des besoins et des émotions de votre lecteur, vous répondez à sa question principale : » Qu’est-ce que cela m’apporte ? »
8. Spécificité
Un autre des six principes de toutes les idées qui « collent », selon Chip et Dan Heath, est de les rendre concrètes – en utilisant des faits spécifiques plutôt que des déclarations générales.
Des faits concrets spécifiques et quantifiables, en particulier ceux qui forment des images dans notre esprit, sont extrêmement intéressants. Les chiffres impliquent de la recherche, ce qui ajoute à votre légitimité. Mais toutes sortes de spécificités sont bonnes : chiffres, noms, descriptions, titres, exemples, projections, résultats. Être précis aide également à démontrer que l’article sera approfondi.
Être spécifique fait appel à notre envie de savoir dans quoi nous nous engageons lorsque nous cliquons – les mêmes raisons pour lesquelles les chiffres sont efficaces – et conduit à une plus grande clarté, ce que les lecteurs préfèrent vraiment, comme le montre cette étude Conductor.
» les gros titres de l’écart de curiosité », qui vous taquinent en retenant des détails.
Les gros titres sur l’écart de curiosité fonctionnaient parce que les gens n’y étaient pas habitués, mais maintenant tout le monde le fait et la curiosité n’est plus aussi forte.
Ainsi, vous pouvez commencer à découvrir en essayant ces stratégies qu’un type peut très bien fonctionner pendant un certain temps, puis commencer à montrer des rendements décroissants. La clé est de continuer à trouver de nouvelles façons d’engager votre public en étant ludique et expérimental avec ce que vous écrivez et impitoyable avec la façon dont vous testez.
