Le 11 janvier, le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, a annoncé un changement majeur dans la façon dont Facebook triera les publications dans son fil d’actualité.
En un mot, les publications des pages de marque et d’éditeur devraient être dé-priorisées au profit d’interactions de personne à personne, ce qui entraînera probablement une baisse de la portée organique pour les entreprises.
Voici neuf choses que vous devez savoir sur les changements imminents du fil d’actualité.
1. Dans un proche avenir, les publications des pages des marques et des éditeurs seront notées différemment des publications d’amis.
Facebook détermine les mises à jour de statut que vous voyez et dans quel ordre elles apparaissent dans votre fil d’actualité, en calculant un score de classement pour chaque mise à jour de statut.
Le score est basé sur divers éléments – votre relation avec l’affiche, votre historique d’interaction, le type de contenu, etc. – et est calculé via l’algorithme de fil d’actualité de Facebook. Fondamentalement, Facebook veut que vous soyez collé à Facebook autant que possible, il utilise donc votre historique d’engagement pour déterminer les publications les plus susceptibles de vous faire continuer à cliquer.
À l’avenir, les pondérations des signaux dans l’algorithme du fil d’actualité changeront. Les publications de la famille et des amis seront beaucoup plus visibles, et les publications des pages des éditeurs verront donc moins de portée.
2. Zuckerberg le fait pour sauver Facebook
Plus tôt cette année, Zuckerberg a reconnu les dommages potentiels que la communauté Facebook pourrait causer dans le monde, affirmant que « Facebook a beaucoup de travail à faire » sur ce front. Zuckerberg a fait de la réparation de Facebook son défi personnel pour 2018.
3. L’effet sur l’après-engagement sera important
Certains disent que le changement ne sera pas un gros problème, car la portée des publications organiques sur Facebook diminue de toute façon depuis de nombreuses années.
Nous estimons qu’actuellement, la portée moyenne de la page par publication est d’environ 2% à 5%, ce qui signifie que si 100 personnes ont choisi de « liker » votre page, seules deux à cinq d’entre elles sont susceptibles de voir chacune de vos publications.
Mais Zuckerberg dit que les publications des éditeurs dans leur ensemble représentent toujours la plupart du contenu que les gens voient dans leur fil d’actualité. En effet, les éditeurs publient beaucoup plus de mises à jour que les utilisateurs réguliers (par exemple, 10, 100 ou même 1 000 par jour). Ainsi, même si la portée des publications individuelles est faible, Facebook génère toujours une énorme exposition gratuite pour les marques.
Puisque Zuckerberg dit que Facebook aimerait que la plupart des mises à jour proviennent d’amis, nous estimons que les éditeurs verront une réduction significative de la portée de la page, des clics et de l’engagement. Cela pourrait potentiellement être dévastateur pour l’engagement des éditeurs, malgré la baisse des taux d’engagement au cours des dernières années.
4. Le temps passé sur Facebook diminuera
Zuckerberg dit que « en faisant ces changements, je m’attends à ce que le temps que les gens passent sur Facebook et certaines mesures d’engagement diminuent. »
5. Les prix des annonces augmenteront
Zuckerberg ajoute: « Mais je pense aussi que le temps que vous passez sur Facebook sera plus précieux. » Cela est vrai non seulement pour les utilisateurs mais aussi pour les annonceurs.
Si les gens passent moins de temps à regarder des vidéos amusantes et à consommer de fausses nouvelles sur Facebook, cela signifie qu’il y aura moins d’inventaire publicitaire à acheter. En outre, les marques et les éditeurs désespérés recourront probablement à dépenser davantage sur les publicités Facebook pour relancer leur portée organique en déclin.
Nous estimons que les coûts des publicités Facebook ont augmenté d’environ 41% au cours de la dernière année, compte tenu de la popularité croissante des publicités Facebook uniquement. Le nouveau changement pourrait augmenter encore plus les prix des annonces à l’avenir.
6. Facebook reconnaît que passer du temps à parcourir des vidéos et des actualités sur Facebook est mauvais pour votre santé
Zuckerberg a également expliqué que Facebook, lorsqu’il est utilisé pour une consommation principalement passive, peut être mauvais pour votre santé.
«Nous nous sentons responsables de nous assurer que nos services ne sont pas seulement amusants à utiliser, mais aussi bons pour le bien-être des gens. Nous avons donc étudié cette tendance attentivement en examinant les recherches universitaires et en effectuant nos propres recherches avec des experts de premier plan à les universités. »
La recherche montre que lorsque nous utilisons les médias sociaux pour nous connecter avec des personnes qui nous tiennent à cœur, cela peut être bon pour notre bien-être – nous pouvons nous sentir plus connectés et moins seuls, et cela est en corrélation avec des mesures à long terme du bonheur et de la santé. D’un autre côté, lire passivement des articles ou regarder des vidéos – même si elles sont divertissantes ou informatives – peut ne pas être aussi bon.
7. Les éditeurs qui recourent à l’engagement-appât seront punis
De nombreux annonceurs incitent les utilisateurs à interagir avec leur contenu avec des offres qui promettent un code de coupon ou une autre incitation à aimer une publication d’éditeur, afin de créer un engagement artificiel.
À l’avenir, Facebook dit que ces tactiques entraîneront une rétrogradation du rang de poste.
8. Une discussion constructive entre amis compte le plus
Facebook dit que «aimer» une publication est une activité passive, et est donc un signal moins significatif à utiliser à des fins de classement.
La société a l’intention de hiérarchiser les publications en fonction de la quantité de discussions significatives qu’elles génèrent – par exemple, les publications qui nécessitent des réponses plus longues et des réponses de suivi ultérieures de vos amis sont du type qui fonctionnera bien.
9. Les utilisateurs peuvent toujours choisir de voir les publications des pages qu’ils suivent en haut du fil d’actualité.
Les utilisateurs qui souhaitent voir plus de publications à partir des pages qu’ils suivent, ou s’assurer de voir les publications de certaines pages, peuvent choisir « Voir en premier » dans les préférences du fil d’actualité.
Réflexions de clôture
Compte tenu des changements à venir, il est temps de repenser notre stratégie et nos tactiques marketing Facebook. Les impacts exacts du changement ne sont pas encore connus, mais il est clair que la portée des publications de page diminuera. L’importance de l’impact que cela aura sur la distribution et les performances de votre contenu dépendra de votre approche.
Une version de cet article a été publiée pour la première fois sur Inc.com.
