L’accent mis par Twitter sur la vidéo semble avoir été mal interprété par beaucoup, alors que leur stratégie réelle pourrait finir par donner des résultats significatifs – à la fois pour Twitter et pour les annonceurs.
Cette semaine, Twitter a annoncé un nouvel accord avec Bloomberg pour que Bloomberg diffuse du contenu sur sa plate-forme 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 – le premier accord de ce type depuis que Twitter a annoncé son intention de fournir du contenu en direct 24 heures sur 24 – ainsi qu’une gamme de partenariats de contenus supplémentaires d’étendre leur offre vidéo actuelle.
Twitter a également vanté la portée de leur contenu vidéo dans le annonce, dire que:
« Au premier trimestre de cette année, notre deuxième trimestre depuis le lancement de la vidéo en direct sur Twitter, nous avons diffusé plus de 800 heures de contenu vidéo premium en streaming en direct sur plus de 450 événements, attirant une audience de 45 millions de téléspectateurs uniques. Et cette audience est mondiale, mobile, et influent, avec 55% de nos téléspectateurs en direct connectés ayant moins de 25 ans. »
Ceci, une fois de plus, souligne que Twitter va « all-in » sur la vidéo, et avec de plus gros joueurs à l’horizon, cela pourrait être un chemin difficile. Mais là encore, l’approche plus large de Twitter (note : 450 événements) est la clé de leur vision.
Voici pourquoi la stratégie vidéo de Twitter pourrait finir par l’emporter – et par conséquent vous séduire en tant qu’annonceur.
Prouver le cas
Le plus grand pas de Twitter dans le contenu vidéo en direct premium est venu l’année dernière, avec l’annonce de leur accord pour diffuser les matchs de la NFL jeudi soir, un arrangement qui leur a permis d’attirer plus de 2,7 millions de téléspectateurs par match en moyenne. Ces chiffres ne sont pas époustouflants – les matchs de la NFL à la télévision attirent généralement environ 16,5 millions de téléspectateurs – et en tant que tels, de nombreuses personnes ont vu cela comme un échec, du moins en ce qu’il n’a pas attiré des millions d’utilisateurs supplémentaires pour aider Twitter à renforcer sa plate-forme. .
Cet échec perçu a été encore exacerbé lorsque Twitter a récemment «perdu» les droits de la NFL au profit d’Amazon, qui a payé 50 millions de dollars pour les droits de Thursday Night Football. Twitter, en comparaison, a payé 10 millions de dollars pour pratiquement le même accord – par conséquent, « perdu » n’est pas exactement le mot ici, personne ne paierait 5 fois plus pour le même accord à moins qu’il ne donne des résultats significatifs.
Mais pourtant, cet accord avec la NFL a apporté des avantages significatifs à Twitter, mais pas comme vous pourriez le penser. Twitter n’a peut-être pas réussi à attirer des millions de nouveaux utilisateurs, mais il a fait quelque chose qui pourrait finir par être tout aussi efficace – ils ont prouvé la viabilité de la plate-forme en tant que support de diffusion de contenu.
Cela a également été souligné par leur couverture des débats présidentiels américains – alors que l’audience télévisée de trois débats a fluctué, l’audience de la diffusion en direct a continué de croître, non pas au point d’être en concurrence avec l’audience de la télévision, mais elle était stable, augmente solidement pour chacun.
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Ces débats ont également été fortement tweetés, renforçant le cas d’utilisation de « second filtrage » de Twitter.
celui de ce soir #débat a été le plus tweeté de tous les temps, avec plus de 17 millions de tweets liés aux débats envoyés.
– Twitter (@Twitter) 10 octobre 2016
Twitter n’a peut-être pas inutilement construit son audience sur la plate-forme de manière significative avec l’ajout de tels flux, mais ils ont clairement été en mesure de plaider en faveur de leur plate-forme comme une véritable option de diffusion, et qui est en pleine croissance.
Ils avaient besoin d’événements de haut niveau pour ce faire. Et maintenant, ils se déplacent pour capitaliser sur ce cas d’utilisation.
Large portée, concentration de niche
C’est ici que la critique de l’approche de Twitter a vraiment commencé – tout comme Twitter a cessé de diffuser la NFL, ils ont commencé à ajouter une couverture en streaming d’autres événements plus spécialisés.
En mars, Twitter a annoncé un nouvel accord pour diffuser la couverture de la Ligue nationale de crosse (NLL), un sport qui est clairement beaucoup plus petit, et beaucoup ont suggéré que Twitter semblait prendre tout ce qu’ils pouvaient obtenir. Mais le plus petit marché de la crosse est un peu le point – non, cela ne va pas attirer des millions de téléspectateurs chaque semaine, mais il jouera à un public de niche très dévoué et passionné, et pourrait faire de Twitter la maison pour le sport en ligne, l’endroit où les fans de crosse doivent se mettre à l’écoute. Et si vous êtes un annonceur cherchant à atteindre ce marché, c’est l’endroit où vous devez être.
« Oh super », je vous entends dire, « ils ont accaparé le marché lucratif de la crosse, ça les sauvera ».
Et vous avez raison, dans le schéma plus large des choses, quelques supporters passionnés de crosse ne seront pas un gros problème, mais ce n’est pas le seul créneau ciblé par Twitter.
Ils ont également récemment diffusé le Championnats du monde Halo, un autre marché de niche.
« Cool, donc ils ont des fans de Halo et des accros de la crosse, Twitter est en plein essor. »
Encore une fois, c’est correct, ce ne sont que des publics plus petits, ils ne sont pas susceptibles d’attirer une attention ou des dollars publicitaires significatifs – mais Twitter a également signé des accords avec les sports universitaires Pac-12, ESL, Campus Insiders et divers autres, leur donnant une couverture d’un large éventail d’événements de niche et leurs fans. Oui, ils sont tous beaucoup plus petits que la NFL, mais c’est là que Twitter peut réellement gagner. S’ils s’adressent uniquement aux grands fournisseurs comme la NFL, de plus gros acteurs, comme Amazon, attendront pour les affronter. Mais s’ils peuvent inscrire de nombreux acteurs de niche plus petits et constituer de manière cumulative un large public, ils pourraient augmenter leur audience grâce au volume de couverture. Et en devenant le foyer clé de ces marchés de niche, il pourrait également devenir le support essentiel pour les annonceurs cherchant à exploiter chaque segment.
Cela rendrait leurs produits publicitaires plus efficaces et plus attrayants – en accaparant de nombreux marchés clés, Twitter pourrait continuer à se construire comme la plate-forme d’information clé pour chacun (ce qui, pour beaucoup, c’est déjà le cas) tout en offrant des options publicitaires avancées qui peuvent aidez les marques à se connecter avec chacune avec des campagnes de plus en plus spécifiques et ciblées.
C’est là qu’intervient Bloomberg.
Spécificités du marché
Dans l’article du Wall Street Journal sur le nouvel accord Twitter/Bloomberg, le PDG de Bloomberg, Justin Smith, a noté que :
« Il va se concentrer sur les nouvelles les plus importantes pour un public intelligent dans le monde entier et il va être plus large que notre réseau existant. »
Cette deuxième partie est l’élément important. Alors que Bloomberg diffuse déjà du contenu 24h/24 et 7j/7 sur d’autres fournisseurs, via Twitter, avec des coûts de diffusion inférieurs et une portée sur les marchés qui utilisent déjà la plate-forme à des fins d’information de toute façon, Bloomberg sera en mesure de créer des offres de niche plus ciblées.
Par exemple, si vous regardez le programme de Bloomberg TV, la programmation couvre un marché à grande échelle – il y a des programmes plus spécifiques (comme » Bloomberg Technology « ), mais dans l’ensemble, il s’agit d’actualités de dernière minute sur le marché.
Mais les journalistes de Bloomberg travaillent évidemment toute la journée, ils ont la capacité de créer des chaînes plus ciblées. Et s’ils avaient un flux uniquement axé sur chaque secteur de marché individuel ? Un sur « Taux et obligations », un sur « Devises », un sur « Commodités ». Qu’en est-il d’un sur la « Technologie » ? L’un sur la ‘Politique’. Grâce au streaming sur Twitter, Bloomberg aura la capacité de le faire – et ce faisant, chaque flux individuel pourrait devenir le canal clé pour chaque secteur correspondant.
Encore une fois, ils n’atteindront pas le public le plus large possible, mais ils n’ont pas à le faire – se concentrer sur un secteur pourrait finir par faire de chaque flux les source d’information clé pour cette industrie et, si elle est efficace, également le canal clé pour les annonceurs cherchant à atteindre ce marché spécifique.
Auparavant, un tel arrangement n’était pas possible, car les coûts impliqués dans l’exploitation de plusieurs canaux seraient tout simplement trop élevés, mais la flexibilité de la diffusion en direct fournira une telle fonctionnalité. Bien sûr, il y a toujours des coûts impliqués dans le transfert de contenu vidéo à grande échelle, mais Twitter a déjà l’infrastructure pour répondre à cela, et s’ils peuvent le faire correctement, les dollars publicitaires seront suffisants pour le compenser.
La question se pose alors de savoir si Bloomberg dispose des ressources disponibles pour créer et diffuser des émissions ciblées 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, mais comme indiqué, Bloomberg diffuse déjà sur divers marchés 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, et ils ont dit qu’ils chercheraient à mieux utiliser à cette fin du contenu généré par les utilisateurs, provenant de Twitter et organisé par les éditeurs de Bloomberg. Cela peut en fait leur donner un bon test pour voir si le contenu spécifique au marché est l’avenir – avec l’augmentation de la télévision à la demande, peut-être qu’à l’avenir, Bloomberg peut passer à un modèle totalement en ligne, avec un contenu axé sur l’industrie en tête.
Bien que dans un sens plus large, il serait préférable que Twitter diffuse des événements à grande échelle tous les jours, ce n’est tout simplement pas possible – mais il y a des nouvelles et des discussions spécifiques à l’industrie et à un créneau qui se déroulent chaque jour sur la plate-forme. Leurs nouveaux accords télévisés chercheront à amplifier cela et pourraient, à grande échelle, aider à faire de Twitter une source d’information clé en temps réel.
Et s’ils se concentrent sur votre secteur, ils pourraient également devenir l’endroit clé où vous devez être pour atteindre votre public cible.
