Qu’il s’agisse d’une bulle ou d’un hoquet, la mode de luxe est en plein bouleversement. Après avoir bénéficié d’une augmentation prolongée et apparemment incombustible des ventes de marques de luxe pendant plusieurs années, la bulle de la mode de luxe est maintenant en proie à des perturbations sans précédent sur plusieurs fronts. Le ballon va-t-il éclater en 2016 ?
Cela ne veut pas dire que les marques de luxe sont confrontées à une disparition imminente, mais avec les récents événements tragiques en Europe contribuant à une baisse des voyages, un dollar plus fort, des actions de luxe déclassées, une demande plus faible en Chine et un marché américain atone, le secteur des ventes de produits de luxe qui s’était déjà progressivement refroidie depuis 2011. Selon Bain & Co., analyste de premier plan dans l’indice du luxe, 2016 sera une année de reflux du luxe.
Parallèlement aux vicissitudes du marché mondial, le luxe est perturbé par les nouvelles attitudes et attentes des consommateurs mondiaux de luxe, soutenues par les valeurs tenaces d’une nouvelle génération de riches. La perturbation de l’industrie de la mode est également à un point d’inflexion, luttant pour réparer un système de distribution, de fabrication et de chaîne d’approvisionnement terriblement obscur.
Surnommés « luxuriens réfléchis » par The Luxury Society, les Millennials aisés et les « luxuriens réfléchis » plus jeunes d’aujourd’hui valorisent les marques de luxe non seulement comme des symboles de statut social, mais – contrairement aux générations précédentes – attachent des valeurs sociales résolues et des attentes de responsabilité sociale d’entreprise à leurs modes de consommation.
Pour mieux comprendre les changements uniques qui devraient perturber considérablement le luxe cette année et au-delà, l’analyste mondial des médias sociaux Localspeak a comparé sept marques de mode de luxe au premier trimestre – Chanel, Gucci, Hermes, Dior, Louis Vuitton, Prada et Burberry – dans le réseau social d’entreprise. plate-forme d’intelligence médiatique NetBase.
Les labels de luxe dans l’analyse comparative ci-dessous reflètent une analyse globale du langage NetBase, représentant les 43 marchés linguistiques pris en charge par NetBase. Ces sept marques de luxe figuraient parmi les 15 premières marques de luxe (mode et non-mode) analysées dans un rapport NetBase Luxury Brand Passion 2016 sur deux ans.
Le classement des marques de luxe dans l’analyse linguistique mondiale du premier trimestre de Localspeak sur les principales marques de luxe de NetBase dans l’étude en anglais uniquement varie. Alors que la position mondiale de Chanel au premier trimestre est comparable à celle de l’étude NetBase 2016, Dior, qui s’est classé sixième dans l’étude NetBase, est passé à la deuxième place dans l’analyse mondiale de Localspeak au premier trimestre (Gucci a pris la deuxième place derrière Chanel dans l’étude de l’indice de passion NetBase).
Louis Vuitton, qui s’est classé premier dans l’étude NetBase en 2015, passant de la première marque de luxe à la septième place dans l’étude sur deux ans, se positionne à la quatrième place derrière Gucci dans l’analyse des marques de mode mondiales du premier trimestre de Localspeak.
De manière significative, dans l’analyse globale de Localspeak, Louis Vuitton bénéficie d’une analyse de sentiment de 81%, égale uniquement à Chanel, mais surpasse même Chanel avec l’indice de passion le plus élevé à 94, où la moyenne parmi les étiquettes analysées en 82.
Burberry, historiquement leader en matière de rupture numérique de la mode et d’innovation de marque, a subi une chute brutale dans l’étude globale de NetBase sur 2 ans sur les marques de luxe, passant de la quatrième à la douzième position. Dans l’indice mondial de la mode Q1 de Localspeak, Burberry se classe en cinquième position, juste derrière Louis Vuitton. Reflet de ses investissements numériques agressifs et de son leadership dans l’alignement des impératifs de l’entreprise sur les attentes et les valeurs changeantes des consommateurs, l’indice de passion de Burberry se classe troisième avec un solide 90 parmi les sept labels de Localspeak, derrière Louis Vuitton et Prada, avec respectivement 94 et 92.
Un autre baromètre de l’amélioration de la stratégie numérique est visualisé dans la comparaison chronologique analysée dans NetBase des impressions potentielles pour chacune des sept marques de Localspeak. Témoignage de son sens indéfectible du marketing numérique mondial et de sa stratégie d’influence stratégique, au sommet de l’analyse des impressions potentielles sur les réseaux sociaux du premier trimestre de Localspeak, Louis Vuitton a pris la première place avec près de 1,5 milliard d’impressions potentielles, soit le double de la conversation sociale pour le finaliste Chanel.
Afin de comparer les thèmes importants – naissants au cours des deux dernières années, mais maintenant considérés comme des facteurs perturbateurs et plus prémonitoires que jamais dans la mode de luxe – Localspeak a analysé la part du premier trimestre des conversations sur les réseaux sociaux attribuée à huit thèmes, reflétée dans le tableau d’analyse Crosstab ci-dessous .
Trois des thèmes sont liés aux modèles commerciaux : la revente de créateurs, le commerce électronique en ligne/mobile et la piste d’achat. Deux abordent l’évolution de l’esthétique de la mode et des normes sociales : la mode sans genre et la croissance des vêtements de loisirs. Et trois thèmes examinent les changements fondamentaux dans l’état d’esprit des consommateurs envers la valeur du luxe et la responsabilité sociale des entreprises : la mode éthique, la philanthropie et la durabilité.
Dans l’analyse thématique Localspeak des modèles commerciaux de la mode de luxe, Louis Vuitton gagne la majorité de la conversation sociale pour le marché de la revente de créateurs en plein essor ; Hermes, à 40 %, pour le commerce électronique en ligne/mobile (apparemment en raison de sa réticence tenace à créer une boutique en ligne et du sentiment négatif concomitant associé à cette icône de la mode de luxe patrimoniale).
On pourrait s’attendre à ce que la conversation sociale sur le commerce électronique en ligne/mobile autour de Burberry surpasse les autres étiquettes de l’analyse croisée Q1 de Localspeak. Cependant, le classement des thèmes de commerce électronique de Burberry de 18% – derrière Hermes (40%), Louis Vuitton (35%), Dior (35%) et Channel (33%) – n’est pas du tout étonnant.
Le rôle d’avant-garde de Burberry dans l’introduction de la mode de luxe dans le commerce électronique – dépassant toutes les autres marques de mode de luxe en tant qu’adoptant précoce des ventes en ligne et innovateur numérique – a élevé les attentes des consommateurs de luxe pour des expériences d’achat de luxe en ligne transparentes.
Dans la catégorie de l’esthétique de la mode de luxe, Gucci se classe au premier rang (34%) pour la traction de la mode sans genre, suivi de Prada, Louis Vuitton et Dior, qui ne remportent chacun qu’environ la moitié des discussions thématiques, respectivement. Burberry, à (34 %), se classe au premier rang pour les vêtements de loisirs (suivi par Hermes et Prada).
Des réponses vestimentaires toutes à des normes sociales changeantes qui touchent également au cœur même et remettent en question la formalité dans l’art de s’habiller.
Remarquablement, lorsqu’il s’agit d’examiner les valeurs des consommateurs de luxe sous l’angle de l’analyse des médias sociaux, la dynamique de la démographie de la mode de luxe n’a jamais été aussi prophétique. À savoir, la montée du luxe réfléchi et les implications pour la responsabilité sociale des marques de luxe.
Alors que la mode éthique et la philanthropie restent une priorité extrêmement faible pour les marques étudiées, les conversations sociales sur la durabilité associées à Chanel, Dior, Prada et Burberry reflètent les préoccupations sociales avides des consommateurs pour la refonte des pratiques environnementales et durables dans une industrie notoirement toxique.
La rupture de la mode est terriblement en retard. Comme l’a déclaré l’année dernière la présidente du CFDA, Diane von Furstenberg, « Nous buvons le même kool aide trop longtemps ». Le géant mondial de la mode subit des changements tectoniques – pour le bien.
