« Les gens sont plus susceptibles de suivre un programme de formation Navy Seal ou d’escalader le mont Everest que de cliquer sur une bannière publicitaire. » – Frank V. Cespedes
À quoi les entreprises peuvent-elles s’attendre de leurs efforts sur les médias sociaux ? Si l’essentiel est ce qui compte, comment le marketing des médias sociaux s’intègre-t-il dans l’équation ?
Frank V. Cespedes a écrit un article pour la Harvard Business Review dans lequel il s’inquiétait du fait que les entreprises ne mesuraient pas l’effet des médias sociaux sur les ventes. Il suggère également que les dollars publicitaires sont souvent dépensés pour les nouvelles idées, même lorsque leur valeur n’est pas encore connue.
First Cespedes a exploré l’efficacité du marketing des médias sociaux et a trouvé des chiffres qui donnent à réfléchir.
Selon l’enquête Gallup, seulement 7 % des organisations « comprennent la valeur exacte en jeu du numérique ». Cesepedes écrit : « Pendant ce temps… 62 % des adultes américains qui utilisent les médias sociaux disent que ces sites n’ont aucune influence sur leurs décisions d’achat et seulement 5 % disent qu’ils ont beaucoup d’influence.
Cespedes craint que les mesures les plus courantes pour l’évaluation sociale soient les likes, les tweets et les taux de clics (CTR) pour les publicités en ligne au lieu des « liens de cause à effet entre le support et les résultats du marché ».
Pourquoi ne devrions-nous pas faire confiance aux CTR et aux numéros de tweet ? « Les services agricoles augmentent ces chiffres, avec des preuves qu’un avis en ligne sur trois est faux », écrit Cespedes. « Pour 50 $, vous pouvez acheter 1 000 likes, 5 000 abonnés Twitter ou 200 Google +1. moins de 30% de l’audience des réseaux sociaux d’une entreprise. »
Cespedes s’inquiète également de la portée des messages sociaux. « Une étude de Forrester a révélé que les publications de grandes marques sur Twitter et Facebook n’atteignent que 2 % de leurs abonnés et que seulement 0,07 % de ces abonnés interagissent réellement avec ces publications », écrit Cespedes.
Selon Cespedes, plus de la moitié des annonces display en ligne apparaissent sur des parties d’une page Web qui ne sont pas visibles. Cela signifie que les yeux humains ne voient pas les publicités pour lesquelles les entreprises paient. Un objectif a été mis en avant pour s’assurer que les publicités soient visibles 70 % du temps. « L’Association of Advertising Agencies a refusé d’approuver l’objectif de 70 % et souhaite une visibilité à 100 %, ce qui signifie que si un annonceur achète 1 million d’impressions sur un site, ce site doit afficher cette annonce autant de fois qu’il le faut pour garantir un million de vues. impressions », écrit Cespedes.
Malgré ces inconvénients, le marketing des médias sociaux représente de plus en plus les dépenses publicitaires, même si certaines méthodes de marketing se sont avérées plus efficaces, telles que le marketing par e-mail. « [The] L’e-mail humble reste un moyen plus efficace d’acquérir des clients – près de 40 fois plus efficace que Facebook et Twitter réunis. Pourquoi? Parce que 90 % des consommateurs américains utilisent quotidiennement le courrier électronique et que la valeur moyenne des commandes est supérieure de 17 % aux achats attribuables à ces réseaux sociaux », écrit Cespedes.
Le marché de la publicité évolue rapidement parallèlement aux changements technologiques. Selon Cespedes, le CRT des premières bannières publicitaires était de 10 %. Mais alors que le marché s’est encombré, les taux de CTR ont chuté et ils ont chuté de beaucoup.
« Avec les nouveaux médias, donc, de grandes attentes sont courantes et manquer l’objectif est compréhensible : cela demande de la pratique et de l’apprentissage. Mais changer ou démonter les poteaux de but est une autre histoire », écrit Cespedes.
De nos jours, il est courant pour les spécialistes du marketing de dire que les médias sociaux visent à sensibiliser et non à vendre. Cespedes dit que c’est une dérobade. « La valeur de toute publicité, en ligne ou hors ligne, dépend de ses effets sur les achats », écrit Cespedes.
