J’étais en discussion récemment avec un chasseur de têtes au sujet d’un rôle de CMO dans une start-up technologique. La start-up cherche à se développer et à recruter de nouveaux collaborateurs au sein de l’équipe senior. Je les appellerai Société X.
Ici, maintenant
La start-up est spécialisée dans un Saas pour Web Real Time Communications (Web RTC). La messagerie en temps réel et la communication en ligne en temps réel ne sont pas nouvelles, bien sûr, mais l’intégration de fonctionnalités en temps réel dans les applications et les sites Web a généralement été coûteuse à créer. Historiquement, l’infrastructure permettant à deux parties de communiquer dans un système duplex intégral a été d’un coût prohibitif. Il nécessite également des compétences spécialisées et une équipe de personnes pour le maintenir.
Web RTC alimente les applications compagnons de deuxième écran, les applications d’actualités et la vidéo peer to peer. Cela a été particulièrement pratique pour les applications basées sur le sport où les statistiques changent à la volée et les messages transmis à un public de masse sont très demandés.
* Pas pour avoir tout Seth Godin sur vous, mais si vous connaissez déjà le web RTC et le marketing B2D, n’hésitez pas à faire défiler jusqu’à l’en-tête « Un mouvement de tenaille ».
Nouveaux protocoles, nouvelles opportunités
Lorsque le protocole Websocket a été standardisé en 2011, il a abaissé les barrières à l’entrée pour la communication en temps réel sur le Web. L’infrastructure, les compétences et les coûts impliqués étaient moins prohibitifs. Des services réutilisables avec une offre massivement évolutive ont demandé : Pourquoi réinventer la roue ? Pourquoi se lancer dans la création de votre propre configuration alors que vous pourriez en utiliser une prête à l’emploi avec un abonnement mensuel ? Au lieu de cela, vous pouvez vous concentrer sur des priorités telles que l’expérience utilisateur et la croissance de votre base d’utilisateurs.
Nous avons décollé
Le succès fut soudain et inattendu. Principalement par le simple marketing de bouche à oreille. Les fondateurs font toujours des montagnes russes. Avec un million de dollars d’amorçage et une douzaine de personnes, la société X est leader sur le marché. Les réflexions se sont tournées vers les taux de conversion des entonnoirs, le coût d’acquisition des clients et les taux de désabonnement nets. Le service est principalement, sinon exclusivement, destiné aux développeurs.
B2D
Vendre à des entreprises, B2B, prend du temps et de l’argent. Les risques sont plus élevés et les récompenses aussi. Établir des canaux de vente et atteindre la maturité peut encore prendre plusieurs années. Même dans le monde rapide et globalisé d’Internet. D’un autre côté, le B2C, vendant directement aux consommateurs individuels, nécessite peu ou pas de capital de départ pour démarrer. C’est aussi vieux que le troc de l’âge de pierre et avec les médias sociaux qui accélèrent la pénétration du marché, les sensations du jour au lendemain ne manquent pas.
Avec autant de nouvelles entreprises créant des entreprises en ligne, qui sont essentiellement des logiciels, il existe une demande croissante de services adaptés aux personnes qui créent ces applications et sites Web. Ce type de vente et de marketing est Business to Developer, ou B2D. C’est un peu hybride. Le pouvoir d’achat des entreprises B2D est généralement plus proche de celui des entreprises B2C, mais elles opèrent finalement du côté de l’offre plutôt que pour les consommateurs. Leur raison d’être est de faire gagner du temps et de l’argent aux entreprises et d’améliorer la productivité dans la mesure du possible.
Automatiser! Automatiser!
Si seulement les Daleks avaient compris l’automatisation au lieu de l’extermination. Ils ont peut-être conquis les escaliers. Comme je l’ai mentionné plus tôt, pourquoi réinventer la roue ? En fait, je connais beaucoup de développeurs qui aiment réinventer la roue mais qui doivent aujourd’hui se concentrer sur les exigences de l’entreprise. La réinvention et la créativité sont formidables, c’est ainsi que les entreprises sont créées, mais trouver le temps d’être créatif signifie trouver des moyens d’automatiser les processus et le flux de travail. Les entreprises B2D qui prennent en charge l’automatisation et la productivité des développeurs gagnent du terrain. Voici quelques-uns des plus connus :
- IFTTT alias If This Then That (automate de tâches)
- GitHub (gestion du code source)
- Heroku (Cloud Paas acquis par Salesforce.com)
Un mouvement de tenaille
La technologie derrière la société X n’est pas exclusive. Je ne suis au courant d’aucun brevet ou propriété intellectuelle impliqué. La menace qui pèse sur leur modèle économique ne vient pas seulement des concurrents. Ce sont les nouveaux cadres qui dominent les tendances en ce moment. Finalement, la société X devra rendre son modèle commercial et sa stratégie B2D plus résilients à l’adoption accrue par les développeurs de nouveaux frameworks et bibliothèques collaboratives comme Laravel et PHPReact. Cet été, les développeurs RTC se rendront à des ateliers de pairs à Laracon pour développer leurs propres solutions RTC personnalisées. Ou ils expérimenteront PHPReact + Load Balancer (nginx) + Memory Optimization pour le développement RTC. Créer un hack multimédia RTC peer to peer peut être aussi simple que six lignes de code. Les perturbations technologiques peuvent être karmiquement cycliques. En moins de cinq ans, le disrupteur devient le disrupté.
Cela signifie également que les futurs concurrents de la société X auront besoin de moins de compétences et de ressources pour créer des alternatives. Plus urgent encore, l’un des plus grands concurrents de la société X dispose de 30 millions de dollars de financement en capital-risque et cherche presque certainement à passer des installations de serveurs à Saas. Ils seront B2D et B2B dans le même espace et pourront facilement dépenser plus en publicité. Vous n’avez pas besoin d’être un général de char pour reconnaître un mouvement de tenaille lorsque vous en voyez un.
Traverser le gouffre
Il ne suffit pas de survivre, une entreprise B2D doit grandir. L’obsolescence est toujours au rendez-vous. Comment l’entreprise X maintiendra-t-elle sa croissance exceptionnelle tout en restant cruciale et valable pour les clients ? Dans son livre « Crossing The Chasm », Geoffrey Moore conseille de se concentrer sur chacun des cinq groupes d’adoption de la technologie un par un. Utiliser le groupe précédent comme rampe de lancement pour le suivant. Le gouffre auquel il fait référence est le saut des premiers adoptants à la première majorité. Un saut d’utilisateurs visionnaires à des utilisateurs pragmatiques.
Il doit y avoir une distinction entre l’affection de l’utilisateur (visionnaires qui ont adopté tôt) et le besoin de l’utilisateur (utilisateurs pragmatiques qui adhèrent à une norme de service). Au cœur du succès/échec potentiel se trouve la marque. Et cela signifie transformer l’affection pour la société X en fidélité à la marque. En effet, les besoins des utilisateurs (et le produit existant) sont très sensibles aux tendances changeantes. Soyez créatif à la fois avec le produit et le marketing.
Bonjour les partenaires
L’approche pour attirer les grandes marques a encouragé les développeurs (qui travaillent dans de grandes entreprises) à utiliser la société X dans leur travail et espère qu’ils partagent cela avec les décideurs, qui sont alors convenablement impressionnés. C’est du beau marketing furtif, mais est-ce durable et l’expansion passive est-elle suffisante pour atteindre les objectifs de croissance ? Les investisseurs aiment voir des plans solides et une voie claire vers le retour sur investissement.
Utiliser uniquement le plaidoyer des développeurs pour gagner des affaires avec de grandes marques est un point d’échec unique. Que faire si les développeurs passent à un autre service ou framework ? Les efforts B2D souffrent et toute expansion vers le B2B se flétrit avant de porter ses fruits. Mieux vaut passer d’une approche uniquement au service des développeurs (dans l’espoir qu’ils passeront d’un plan freemium à un plan payant) en établissant des partenariats avec des agences et des sociétés d’externalisation.
Vous ne vendez pas
Les développeurs aiment la société X pour avoir rendu le déploiement de la messagerie push simple et rentable. Tirer parti de cette reconnaissance et de cette affection pour la marque dans un effort de marketing qui peut informer, éduquer et convaincre le reste du marché est la clé. L’expansion des efforts B2B ciblant les décideurs (CMO, CIO, CTO, Service Delivery Manager, Head of News et Product Owners) avec des cas d’utilisation qui plaisent aux grandes entreprises générera des revenus plus fiables. Le plus difficile sera de maintenir la culture et le sentiment de l’entreprise, mais apprendre à servir les entreprises et à satisfaire les clients B2B doit primer.
