Connaître les besoins de vos clients, surveiller leur comportement et les récompenser pour leur fidélité permet aux détaillants de créer une meilleure expérience d’achat en exploitant efficacement les données des consommateurs.
Dans une étude de cas récente (MassMutual’s Customer-Led Marketing Revamp) par Direct Marketing News, le vice-président du marketing de l’expérience client chez MassMutual Retirement Services, Kris Gates, a déclaré : « La seule chose que vous pouvez faire pour vous différencier maintenant est le service et l’expérience. . » Même si elle parlait dans le contexte de la planification de la retraite, je crois que ses propos sont vrais pour toutes les autres industries, surtout lorsqu’il s’agit de détaillants.
Il y a quelques années, je voulais acheter un polo. Lorsque je l’ai recherché en ligne, j’ai découvert que le prix de ce polo restait le même chez Nordstrom, Saks et Burberry. Parce que le prix n’était pas un facteur, j’ai dû décider où j’allais faire cet achat. En règle générale, j’achèterais chez Nordstrom en raison de leur service client et des excellentes expériences d’achat que j’ai eues dans le passé. Mais, parce que j’étais à Chicago et que j’ai eu l’occasion de visiter la boutique Burberry, c’est là que j’ai fait mon achat ; l’excellent service que Nordstrom m’a toujours offert était contrebalancé par l’attrait de l’expérience de magasinage dans les grandes villes. Cela m’a amené à réfléchir aux façons dont les détaillants peuvent utiliser leurs données pour encourager la fidélité et offrir une expérience d’achat positive, tout en maintenant un niveau de service élevé.
Voici mes trois principaux conseils sur la façon de collecter, d’exploiter et d’utiliser vos données pour offrir la meilleure expérience d’achat :
1. Connaître son client – Quelle que soit la manière dont votre client vient vous voir (c’est-à-dire appareil mobile, iPad, visite d’un point de vente, etc.), il a des informations à vous donner. S’ils achètent une paire de jeans dans votre magasin, ils vous donnent leurs préférences, telles que la couleur, le style, la taille/la longueur, la texture, le montant qu’ils ont dépensé, l’affinité avec la marque et s’ils ont répondu à une promotion. Sans moyen de capturer ces informations et d’ajouter rapidement les données à leur profil, vous risquez de perdre des informations précieuses que vous pourriez utiliser pour mieux les connaître.
2. Surveiller le comportement – Observez de près comment vos clients interagissent avec votre marque. Quand ouvrent-ils vos e-mails ? Sur quels liens/images cliquent-ils ? Utilisent-ils vos codes promotionnels uniquement à l’approche des vacances ou répondent-ils mieux aux publicités de livraison gratuite ? Préfèrent-ils acheter en magasin ou en ligne ? En apprenant les mouvements que vos clients sont enclins à faire, vous pouvez créer des messages extrêmement personnalisés adaptés non seulement à leurs besoins, mais aussi à leur comportement, que vous pouvez reconnecter à leur profil.
3. Récompensez-les pour votre fidélité – Montrez à vos clients que vous vous souciez de leur comportement d’achat. Bien que la relation que vous entretenez ne soit que virtuelle, montrez-leur que vous les appréciez en créant un programme de fidélité suffisamment flexible pour s’adapter à ce qui les intéresse le plus. D’après mon expérience, je trouve que les meilleurs programmes de fidélité sont simples, directs, cohérents et pertinents. Quand je vais chez Starbucks, par exemple, je sais que je reçois un verre gratuit après douze verres payants. De plus, cela offre un identifiant unique pour connaître votre consommateur quelles que soient ses préférences de canal.
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