Pensez-y – quelle est la dernière publicité que vous avez vue dont vous vous souvenez vraiment ou qui vous a poussé à passer à l’action ? La probabilité est que rien ne vient immédiatement à l’esprit. C’est ironique car nous sommes maintenant entourés de plus en plus de publicités, que ce soit sur Internet, à la télévision ou sur des panneaux d’affichage. Et ils devraient être de mieux en mieux ciblés étant donné que les annonceurs peuvent voir notre historique de navigation, nos recherches précédentes et même ce que nous aimons sur Facebook.
Pourquoi ne nous souvenons-nous pas des publicités ? Je pense qu’il y a trois raisons. Tout d’abord, nous nous efforçons de mieux les masquer nous-mêmes. Nos cerveaux ont du mal à faire face à l’énorme quantité d’informations qui nous entourent, et deviennent donc plus impitoyables et ignorent les choses qui ne sont pas pertinentes.
Deuxièmement, en plus de nous donner plus de chances de voir des publicités, la technologie nous aide également à les ignorer. La plupart d’entre nous avancent rapidement dans les publicités des programmes enregistrés, et étant donné que la télévision n’est plus regardée en direct (ou sur un téléviseur), nous pouvons gagner du temps en évitant les pauses publicitaires. Même si vous commencez à regarder un enregistrement d’un programme sur ITV 15 minutes après son début, vous rattraperez votre retard à la fin, sans rien manquer sauf les publicités. Les sites Web prennent également conscience de l’idée que vous pouvez proposer un produit premium sans publicité pour augmenter vos revenus. YouTube envisage un modèle d’abonnement qui signifie que vous n’avez pas à voir d’annonces sur le site, par exemple.
Enfin, la plupart des publicités ne sont plus vraiment intéressantes. Les publicités télévisées à gros budget existent toujours, mais la grande majorité sont beaucoup plus basiques et programmatiques – vous effectuez une recherche pour un grille-pain, et de petites publicités principalement textuelles suivent ensuite votre parcours sur Internet pendant une semaine, apparaissant sur chaque page que vous visitez. par exemple. La créativité réside davantage dans l’algorithme qui comprend votre intention, trouve une annonce correspondante, puis continue de vous suivre d’un site à l’autre. Il serait physiquement impossible pour l’annonceur de créer des centaines d’annonces créatives vous expliquant comment leur grille-pain va changer votre vie – il n’y a tout simplement pas le temps ni l’espace pour le faire.
Je suis sûr qu’il existe de merveilleuses publicités télévisées longues, mais à part les campagnes de Noël (qui font désormais partie de l’expérience festive), je ne les regarde pas, et je ne sais pas qui d’autre non plus. Il ne semble pas y avoir de publicités qui parlent à vos amis, comme les campagnes Tango, Guinness ou Levis des années 1980 et 1990. Trop de publicités télévisées ou sur panneaux d’affichage sont génériques ou « suffisantes » aux yeux du client, plutôt que de repousser les limites. Le ciblage remplace la créativité comme facteur clé de succès, alors qu’est-ce que cela signifie pour l’industrie de la publicité ?
Cela pourrait signifier la fin des publicités telles que nous les connaissons. Les marques recherchent différentes façons de s’engager auprès des clients, elles investissent donc leur argent dans le parrainage de programmes, de sports et d’événements, le marketing de contenu et les campagnes sur les réseaux sociaux. Cependant, échanger les publicités télévisées que vous avez toujours faites pour un programme basé sur Facebook ou YouTube nécessite un acte de foi de la part des directeurs marketing et des planificateurs publicitaires. À l’heure actuelle, beaucoup ont ajouté Internet à leurs campagnes, par exemple en partageant leurs publicités sur leur propre site, Facebook et YouTube et en utilisant des versions réduites pour la publicité sur Internet.
Cependant, je pense qu’il y aura un moment où l’industrie de la publicité passera au « numérique d’abord » et où les créatifs fanfarons et Don Drapers seront remplacés par des scientifiques des données et des spécialistes du marketing de contenu qui peuvent utiliser la technologie pour comprendre et atteindre le public, par opposition à la télévision non ciblée. des publicités qui peuvent gagner des prix pour leur créativité mais qui n’offrent pas de retour sur investissement. À bien des égards, ce sera dommage, mais cela montre que, quel que soit votre secteur d’activité, le numérique peut perturber et perturbera tout ce que vous faites.
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