Dans leur quête de création de contenu viral, les spécialistes du marketing ont adopté l’idée que l’utilisation d’influenceurs pour approuver le message d’une marque favorisera l’engagement des consommateurs. En tant que tendances tactiques au sein de la communauté marketing, les marques dépensent des millions de dollars pour embaucher des influenceurs pour servir d’ambassadeurs de la marque. Mais dans une industrie axée sur les métriques, la question demeure : les influenceurs valent-ils vraiment l’investissement ? Engager des influenceurs avec un énorme réseau social peut être quelque peu efficace pour la sensibilisation, mais ce n’est peut-être pas la méthode la plus efficace pour créer du contenu viral. Le simple fait de gagner des « globes oculaires » grâce au suivi d’une célébrité, bien que convivial pour le consommateur, ne se traduit pas à lui seul par une influence.
La simple vérité est que les influenceurs n’ouvrent pas souvent la voie à la viralité. L’expression « influenceur social » est une étiquette contraignante et mystifiante. Malgré les idées reçues, ce que les marques recherchent vraiment lorsqu’elles engagent des influenceurs en tant qu’ambassadeurs de la marque, c’est « l’action » qui résulte de l’investissement dans le processus. Être un influenceur signifie que vous avez plus qu’un large public. En fait, le mot lui-même ne signifie rien à moins qu’il ne donne un résultat. La plupart des gens définissent les influenceurs en mettant trop l’accent sur le « concours de popularité » (c’est-à-dire le nombre d’abonnés) sans prêter attention au contexte. C’est ce dernier qui détermine les résultats.
Le concept de propagation de messages est analogue à la propagation de maladies. S’il est certainement vrai que les maladies se propagent à partir de centres hautement connectés, elles se propagent là où elles peuvent le mieux s’enraciner. Les marques ne peuvent pas compter uniquement sur des personnes influentes pour propager leur message. Il y a une raison pour laquelle certaines campagnes basées sur les influenceurs fonctionnent et d’autres pas. Un article dans le revue de Harvard business déclare que bien qu’une célébrité puisse être très suivie sur les réseaux sociaux, elle peut ne pas être aussi influente lorsqu’il s’agit de motiver les abonnés à adopter une certaine ligne de conduite. Lorsqu’un influenceur parle à un public de quelque chose qui ne résonne tout simplement pas, quelle que soit la taille du public, l’influence est minimisée.
Cette question de la place d’un influenceur dans la création de la notoriété de la marque peut souvent être répondue par le phénomène sociologique connu sous le nom d' »homophilie ». En termes simples, les préférences individuelles sont en quelque sorte basées sur les préférences, les intérêts et les comportements de leurs amis. Cela suggère que les spécialistes du marketing devraient d’abord découvrir les facteurs qui motivent leur public avant de s’appuyer sur les influenceurs. Si les individus sont plus susceptibles d’être influencés par un ami ou une personne proche de leur réseau, alors un célèbre influenceur peut être beaucoup moins influent. Comprendre la force motrice derrière le comportement des consommateurs aidera les marques à mettre en œuvre des campagnes qui dépendent moins de la popularité d’un influenceur et dépendent plutôt de facteurs qui inspireront vraiment l’action.
L’étude des caractéristiques spécifiques qui font appel en premier à la motivation de l’utilisateur peut aider les marques à trouver des moyens d’engager leur public cible. Pour ce faire, il est essentiel que les organisations se tiennent au courant des tendances actuelles ainsi que de la conversation de leur public cible. De plus, les marques doivent prendre des mesures pour rester pertinentes et créer un environnement d’engagement soutenu. Tirer parti des algorithmes disponibles qui éliminent les conjectures de la publication sur les réseaux sociaux peut garantir que le public cible est au maximum de sa réceptivité. Cela complète toute campagne d’influence, car les marques peuvent programmer leur message au moment où leur public cible est le plus susceptible de diffuser le message d’une marque à leurs amis et collègues. En utilisant le timing avec la messagerie et la livraison, les marques peuvent adopter les plateformes de médias sociaux pour perpétuer de manière organique le phénomène « homophilie ».
Alors que les alternatives aux influenceurs célèbres peuvent souvent mieux atteindre un public cible, les marques ne doivent pas complètement tourner le dos aux influenceurs. Plutôt que de simplement sélectionner un influenceur en fonction de son nombre d’abonnés, les marques doivent prendre la décision la plus éclairée possible pour créer des campagnes à la fois ciblées et efficaces. L’objectif de toute campagne d’influence est de trouver le meilleur ambassadeur de la marque pour une campagne spécifique. Au final, c’est la personne qui est influencée par un influenceur – le consommateur – qui fait bouger l’aiguille pour une marque. Les marques qui commencent à penser au consommateur, plutôt qu’à l’influenceur, se positionneront le mieux pour réussir.
image: influence/obturateur
