Autrefois le roi incontesté des médias sociaux (au moins aux États-Unis), MySpace a déclaré la semaine dernière ce qui équivaut à un armistice post-moderne, annonçant qu’ils intégreront les mises à jour de statut avec Facebook (et Twitter).
MySpace était Janet, et maintenant c’est LaToya – au mieux.
Alors que l’érosion de la base d’utilisateurs de MySpace dure depuis des années, le fait qu’il ait été acheté pour 580 millions de dollars il y a à peine cinq ans dit tout ce que vous devez savoir sur les aléas du leadership en ligne. Coïncidence aussi, car Yahoo! ont cédé leurs fonctions de moteur de recherche aux États-Unis et au Canada à Bing de Microsoft la semaine dernière. Environ 10 ans après avoir détenu 67 % du marché de la recherche, Yahoo! est maintenant complètement hors de l’entreprise. Aie.
Mais revenons à MySpace. Où est-ce que tout a si mal tourné ? Que pouvons-nous apprendre de sa spirale mortelle ?
1. L’authenticité est importante
Lorsque MySpace se développait rapidement, le Web était un endroit différent. Issu de l’IRC et des forums de discussion d’autrefois, il était courant (accepté et même attendu) d’avoir un pseudonyme en ligne. « BunnyBoy213 » était votre identifiant. C’est ainsi que les gens vous connaissaient sur la messagerie instantanée, les salons de discussion AOL et une foule d’autres endroits, y compris MySpace.
Nous oublions facilement que Facebook a été l’un des premiers réseaux sociaux à insister pour que nous utilisions de vrais noms et à contrôler les profils personnels en conséquence. Même pendant la courte vie de Twitter, j’ai vu un changement significatif vers les vrais noms, et loin de « @TwitGurlPower » et des comptes de cette nature. N’est-ce pas?
Le succès de Facebook – et la disparition correspondante de MySpace – est en partie dû au fait que de vrais noms ajoutent une aura de légitimité tout en supprimant une couche de chair de poule.
2. La standardisation est meilleure que la liberté
De même, l’ère de MySpace était celle de l’expression de soi. Rappelons que MySpace était l’héritier logique du monde des profils/réseaux sociaux en ligne lancé par Geocities, Tripod et Angelfire. (Note de bas de page historique : Yahoo ! a finalement fermé Geocities l’année dernière, une décennie après l’avoir acheté pour 3,5 MILLIARDS DE DOLLARS)
L’attrait de ces premiers réseaux sociaux n’était pas la connectivité, c’était la ferme. Pour pas d’argent du tout, vous pouviez avoir votre propre page sur le World Wide Web, et lorsque même les petits forfaits d’hébergement Web coûtaient 250 $/mois, une page gratuite était un gros problème.
MySpace a adopté cet esprit de scrapbooking personnel et a laissé ses membres commettre des crimes indescriptibles contre le HTML, les polices, les schémas de couleurs et l’animation.
Facebook est le modèle T des réseaux sociaux. Comme Henry Ford l’a dit un jour, « vous pouvez obtenir cette voiture dans n’importe quelle couleur, tant qu’elle est noire ». Facebook permet une personnalisation minimale en termes de mise en page globale, d’apparence et de convivialité. Le fait que pratiquement toutes les grandes entreprises américaines aient accepté de permettre à leur marque d’être représentée en ligne d’une manière conforme à l’ensemble de règles unilatérales de Facebook témoigne directement de la puissance de la base d’utilisateurs de Facebook.
Apparemment, une fois qu’on nous a donné l’opportunité de bousiller complètement nos propres pages Web, nous avons décidé que nous serions peut-être mieux si les réseaux sociaux supprimaient certaines des sources de notre propre disparition visuelle et de mise en page.
3. Le mobile est essentiel
MySpace a été lent à adopter la technologie mobile, et le manque de MySpace dans votre poche a fait partie de ce qui les a tués. Facebook a été axé sur le mobile car il était même marginalement pratique de l’être, et les estimations les plus récentes que j’ai vues montrent que plus de 65 millions d’Américains accèdent à Facebook à partir d’un appareil mobile chaque mois. De plus, les utilisateurs mobiles passent en fait plus de temps sur Facebook, pas moins.
Facebook a lancé son application iPhone en août 2007. MySpace a répondu en juillet 2008 – presque un an plus tard. Au cours de cette période, environ 12 millions d’iPhones ont été vendus.
4. Pensez au-delà de votre site Web
MySpace a toujours été à propos de myspace.com, qui était une formidable vache à lait. Avant que les capacités contextuelles et de reciblage avancées ne deviennent la norme, la capacité de MySpace à cibler les bannières publicitaires en fonction des intérêts des membres était un énorme avantage. Je me souviens très bien qu’on m’a dit qu’un de mes clients régionaux ne pouvait pas faire de publicité sur MySpace.com parce que nous n’avions pas un budget d’au moins 25 000 $/mois. Je me demande si cette politique est toujours en vigueur?
Il n’y a jamais eu d’effort majeur pour distribuer largement MySpace sur le Web en l’intégrant à d’autres sites, applications ou circonstances. Facebook s’est rendu compte il y a au moins deux ans que l’avenir n’était pas Facebook.com en soi, mais en faisant de Facebook la plomberie du Web. Facebook Connect a été la première étape pour devenir le passeport numérique unique pour toutes nos vies. L’API Open Graph était un pas de géant au-delà de cela.
5. Soyez favorable aux affaires
Il n’y a pas si longtemps, MySpace n’était pas seulement grand, il était vraiment cool. En pointe. Les racines de MySpace dans la scène musicale du sud de la Californie lui ont donné une crédibilité dans le monde réel que d’autres réseaux sociaux n’ont jamais appréciée – et MySpace est toujours un acteur majeur dans le monde de la musique. Mais en raison de ses racines – et peut-être en raison de la prise de décision consciente de ses fondateurs et de ses premiers dirigeants – MySpace a toujours été axé sur l’utilisateur plutôt que sur l’entreprise.
MySpace a rarement créé des fonctionnalités spécifiquement pour les entreprises, ou fait beaucoup pour faire de MySpace un lieu plus sûr et plus contrôlable au sein duquel les entreprises peuvent participer. A titre d’exemple, voici une recherche de « Snapple » sur MySpace et Facebook. MySpace a 107 000 résultats de recherche pour « snapple », y compris des dizaines ou des centaines de profils de membres prétendant être diverses saveurs de boissons. Facebook a 423 résultats de recherche, et le premier affiché est la page officielle de Snapple.
Alors que le carrousel incessant de Facebook de modifications d’aspects spécifiques des pages, des mises à jour de statut et du reste est exaspérant, ces ajustements rendent généralement Facebook meilleur et plus précieux pour les entreprises.
Ne vendez pas trop tôt
Bon nombre des faux pas qui ont contribué à la décadence de MySpace étaient dus au fait que l’entreprise n’allait pas au-delà de sa proposition de base. C’est compréhensible d’une part. En 2006, vous disposez d’un véritable guichet automatique, les entreprises vous suppliant de mettre des bannières publicitaires sur votre site. Vous êtes le réseau social numéro un au monde. Vous vendez pour 580 millions de dollars à Rubert Murdoch et Fox.
Mais alors les ennuis commencent. Fox veut récupérer son investissement, non pas en faisant de nouvelles choses, mais en pressant le navet et en faisant mieux les anciennes choses, en utilisant l’équipe de vente de Fox comme étau. Pendant ce temps, Facebook arrive et voit un modèle de revenus qui n’est pas basé sur la bannière publicitaire, mais plutôt sur le modèle de paiement par clic de Google (que les entreprises préfèrent car il atténue le risque financier). Ils reconnaissent que l’avenir n’est pas du tout dans les dot coms, mais dans la déconstruction du contenu et le rend mobile et portable. Facebook voit cela à long terme, il s’agit d’être un pissenlit et non une rose.
Mais il était beaucoup plus facile pour Facebook de poursuivre dans cette voie, car personne n’avait payé un camion plein d’argent pour eux et voulait voir un retour sur cet investissement. C’est une histoire familière. Presque tous les réseaux sociaux ou sites communautaires autrefois puissants et aujourd’hui disparus se sont déployés et sont morts après avoir été achetés. Les objectifs changent. Les fondateurs partent.
Les outils des médias sociaux changent constamment. Et c’est pourquoi votre stratégie de médias sociaux doit être indépendante des outils. La prochaine fois que vous commencerez à trop réfléchir à votre « stratégie » Twitter, souvenez-vous de MySpace. Voulez-vous le faire pour moi, s’il vous plaît ?
