Chaque spécialiste du marketing, de Boston à Pékin, semble se concentrer sur ce qu’on appelle le « parcours client ». Une recherche Google sur cette phrase de deux mots renvoie plus de 627 000 résultats. C’est un de ces « Eureka! » moments – les organisations se rendent compte que les acheteurs commencent à rechercher les produits et services d’une entreprise bien avant qu’ils n’atteignent le point d’achat. Ces entreprises se démènent maintenant pour trouver et interagir avec ces clients alors qu’ils sont encore en déplacement et avant qu’ils n’arrivent à une décision de destination de vente. Mais je dois vous dire que ce n’est pas nouveau pour ceux d’entre nous dans le monde de la communauté en ligne.
En fait, le parcours client fait depuis longtemps partie intégrante de l’expérience de la communauté en ligne. Beaucoup – oserais-je dire le plus ? – Les communautés en ligne font du « voyage » un élément clé de leur mission, aidant le client avant, pendant et après le point d’achat ou toute autre décision clé. Les communautés se consacrent à aider les clients et les autres parties prenantes à comprendre, explorer, questionner et se renseigner sur les produits et services.
Ce « Ah-Ha! » moment for the customer journey met en évidence deux approches différentes mais parallèles – appelons-les pistes – pour comprendre ce processus : l’une est la cartographie de l’expérience client ; l’autre consiste à renforcer l’engagement des clients. Dans notre monde toujours plus connecté, ces deux pistes fusionnent désormais pour n’en faire qu’une.
Établir la connexion : communautés en ligne et parcours client
Dans notre nouveau monde d’interactions centrées sur le client et axées sur le client, de nombreuses entreprises ont du mal à s’engager et à communiquer avec les clients potentiels et existants aux moments et aux endroits appropriés tout au long du parcours du client.
Par exemple, lorsqu’un commercial contacte un client potentiel, il n’a souvent aucun moyen de savoir où en est ce prospect dans son cycle d’achat. Autre exemple : quiconque a travaillé dans le service client sait que les clients n’attendent généralement de contacter une entreprise pour obtenir de l’aide qu’après avoir atteint un degré élevé de frustration face à leur achat.
Imaginez maintenant si une entreprise était capable de construire une relation avec un prospect pendant sa phase de recherche, ou de s’engager avec un client avant que son problème d’achat n’atteigne le point de rupture ? C’est ce qu’offrent les communautés en ligne : un moyen de briser le cycle de la sensibilisation intempestive et du service client de rattrapage. La communauté offre un moyen puissant de faire passer l’expérience de l’acheteur d’un chaos épisodique à un voyage plus cohérent, inspirant confiance et générant la satisfaction client.
Alors que les deux pistes de la cartographie de l’expérience client et de l’engagement se rejoignent, identifions les quatre phases du parcours client : sensibilisation, évaluation, achat et fidélisation.
Sensibilisation
C’est la phase initiale, lorsque le client potentiel n’a pas complètement défini ce qu’il recherche. Elle peut ne pas avoir une compréhension claire du problème qu’elle essaie de résoudre, il est donc difficile d’identifier une solution possible. Une communauté est particulièrement bien adaptée pour accompagner les clients dans cette phase de sensibilisation. Une communauté dynamique et engagée indique qu’il existe un solide soutien à la clientèle pour les acheteurs potentiels. Le contenu fourni par les utilisateurs – questions posées et réponses – ainsi que le contenu fourni par les sponsors accélèrent le processus d’identification des problèmes et des solutions, qui peut inclure des recommandations de produits et de services spécifiques. Tout cela se produit pendant que le client potentiel établit des relations avec les membres de la communauté.
Évaluation
Au cours de la phase d’évaluation, l’acheteur potentiel sélectionne les options et examine en détail les offres de produits et de services. C’est du shopping comparatif. Un avantage qu’une communauté peut offrir est de créer un point de référence et de collaboration unique pour l’équipe d’un acheteur. Les communautés en ligne rassemblent un large éventail de contenus et de conversations dans un environnement unique. Il devient l’endroit où un seul acheteur ou une équipe peut partager des informations et comparer les options. La communauté soutient la collecte d’informations à partir de nombreuses sources, mais place tout ce contenu dans un cadre collaboratif qui prend en charge les comparaisons et les discussions sur les besoins, les préférences et les facteurs de décision.
Considérez cette situation : notre acheteur publie une question directement sur un forum en ligne et reçoit une série de réponses d’autres membres de la communauté. Certains de ces membres auront traversé la phase d’évaluation et pris une décision. Certains seront dans le même état d’incertitude que notre acheteur. D’autres encore auront une longue expérience des résultats d’une décision d’achat. Beaucoup de voix, beaucoup d’opinions partagées. Où est la voix de l’entreprise ?
Certaines organisations avant-gardistes ont créé des espaces de discussion spécifiques pour parler avec les acheteurs potentiels – des forums dédiés dotés de vendeurs compétents qui peuvent répondre ouvertement aux questions d’un acheteur. Ces vendeurs qualifiés doivent avoir des incitations à participer et une formation aux techniques de vente consultative pour interagir avec succès avec les clients dans un environnement communautaire.
Premier achat
Enfin! L’acheteur prend une décision et devient un premier client. La psychologie est similaire à d’autres types de voyages; tour à tour exaltante, épuisante et compliquée. Et une fois que le voyageur arrive à destination, la fête peut commencer.
Mais c’est aussi une période délicate pour l’entreprise, car – comme pour un premier voyage – les attentes du nouvel acheteur sont extrêmement élevées. L’interaction de chaque nouveau client avec l’entreprise est mémorable. Dans le cas d’un achat de services complexes, par exemple, une fois les papiers signés et l’équipe de l’acheteur plongé dans le projet, l’entreprise vendeuse a intérêt à être prête. Les nouveaux clients commenceront à établir des liens à l’intérieur de l’entreprise et avec d’autres clients à l’extérieur. Ils deviennent des apprenants voraces. Ils sont impatients de prouver que c’était la décision parfaite – aucune pression sur le vendeur !
Une stratégie de communauté en ligne peut vraiment porter ses fruits ici. Il existe de nombreuses façons dont les interactions communautaires peuvent accélérer les projets et ravir l’équipe du nouveau client. S’il existe une équipe de gestion de compte formelle en place, sa présence dans la communauté peut aider à accélérer le rythme du partage d’informations, du soutien et de l’établissement de relations.
Une autre façon de voir cela est de considérer l’alternative : que se passe-t-il si les nouveaux clients ne peuvent pas (pas d’endroit où aller) ou ne veulent pas (qui sont les personnes qui nous ont vendu cela ?) d’interagir avec votre entreprise ? Ils sera transmettre leurs questions et préoccupations à d’autres sites en ligne, tels que : une communauté gérée par des passionnés ou des experts sans lien avec votre entreprise ; un organisme de normalisation extérieur; une entreprise concurrente.
Si votre entreprise ne fait pas partie de la conversation, elle ne peut pas répondre aux questions. vérifier l’exactitude des informations partagées ou faire le suivi avec les clients. Une communauté est l’opportunité pour votre entreprise de répondre avec des informations précises et authentiques.
Fidélisation de la clientèle
La fidélisation de la clientèle est le résultat des trois phases précédentes. C’est l’état final souhaité pour les relations avec les clients – Gartner Group déclare que 80 % des revenus futurs de votre entreprise proviendront de seulement 20 % de vos clients existants. Quelle entreprise ne souhaite pas créer des clients pour la vie dans le cadre de sa stratégie globale ?
Mais combien d’entreprises font de la construction et du maintien de ce « client pour la vie » un objectif ? Dans un monde d’acheteurs inconstants, la fidélité est difficile à trouver. Les coûts de changement sont à des niveaux record. Le choix de rester client est crucial tant pour le client que pour l’entreprise. Comment le client se sent-il ? Comment se sont passés les interactions et le soutien ? Ont-ils été écoutés ? Se sont-ils sentis entiers à la fin ? Une communauté en ligne à l’écoute de ces préoccupations est un instrument très puissant pour fidéliser les clients.
Les communautés en ligne ne remplacent pas toujours les modèles d’assistance traditionnels, en particulier pour les achats complexes. Mais des communautés bien exécutées peuvent aider le client lorsqu’il rencontre le « problème du milieu de la nuit », lorsqu’il n’y a personne à appeler. Et se sentir entendu et faire l’expérience d’une réactivité ultime contribue grandement à la fidélisation des clients et à ce qu’ils pensent de votre entreprise.
