Alors que le marketing d’influence est florissant, le territoire présente de nombreux défis, selon Thomas Adams, avocat général associé de Procter & Gamble. Il a abordé plusieurs questions épineuses dans l’espace qui peuvent parfois se transformer en risques juridiques lors de la conférence sur le droit et les politiques publiques de l’Association of National Advertisers’ Law & Public Policy en mars, notamment le manque de contrôle sur le contenu, le besoin de divulgation, le paysage juridique trouble du produit propriété et équilibrer les besoins des spécialistes du marketing avec l’indépendance des influenceurs.
Il n’y a pas si longtemps, les possibilités offertes par les influenceurs sociaux étaient prometteuses, mais les marques étaient quelque peu réticentes à céder les rênes à un représentant inconnu. Aujourd’hui, 51 % des spécialistes du marketing pensent que le marketing d’influence fait partie intégrante de leur arsenal et surpasse le contenu créé par la marque. Cependant, dans leur empressement à explorer de nouvelles façons de se connecter avec des consommateurs insaisissables à une époque d’apathie envers les publicités traditionnelles, les spécialistes du marketing peuvent s’ouvrir à des problèmes juridiques potentiels.
Voici cinq considérations contractuelles clés qu’Adams a décrites pour les marques, grandes et petites, lorsqu’elles traitent avec des influenceurs sociaux :
Qu’est-ce qui constitue une approbation?
La relation d’une marque avec les influenceurs qu’elle choisit de parrainer n’est pas aussi tranchée que de trouver quelqu’un avec un large public et de le laisser voler à partir de là. Le processus est plus complexe, a déclaré Adams, et la première étape se résume à définir certains des détails juridiques de ce qui constitue exactement une approbation d’influenceur.
La Federal Trade Commission des États-Unis a déclaré qu’une approbation est « tout message publicitaire que les consommateurs sont susceptibles de croire reflète les opinions, les croyances, les conclusions ou l’expérience d’une partie autre que l’annonceur parrain ». Selon Adams, cela peut être simplifié à toute connexion matérielle ou payante entre l’influenceur et l’annonceur qui pourrait avoir un impact sur la crédibilité ou le poids du message dans l’esprit des consommateurs.
Lutter contre la répression de la divulgation par la FTC
Les consommateurs, en particulier ceux des jeunes générations, recherchent l’authenticité du contenu avec lequel ils interagissent. Soixante pour cent des personnes interrogées par eMarketer ont déclaré qu’elles s’appuyaient sur les recommandations des blogueurs lors de la prise de décisions d’achat, ce qui fait des puissances d’influence la clé pour renforcer la notoriété de la marque et la confiance grâce au bouche-à-oreille numérique. Mais les ambassadeurs de marque ou les influenceurs qui ne divulguent pas de manière adéquate leurs relations rémunérées avec les sponsors se rendent, ainsi que les marques qui les sponsorisent, vulnérables à des amendes de la FTC ou à des recours collectifs par des consommateurs qui prétendent avoir été dupés par une publicité mensongère, a déclaré Adams.
L’année dernière, la FTC a partagé des directives spécifiques pour les recommandations et a averti l’industrie qu’elle deviendrait agressive en engageant des poursuites judiciaires contre ceux qui ne se conforment pas après avoir réglé sa première plainte contre deux influenceurs qui n’ont pas divulgué leurs liens avec un sponsor.
Bien que les influenceurs et les marques qui les parrainent aient à assumer une responsabilité partagée, Adams a insisté sur le fait que ce sont finalement les marques qui sont le plus brûlées. Prévenir un casse-tête juridique commence par le contrat. Les marques doivent exiger contractuellement des créateurs qu’ils se conforment aux exigences de divulgation de la FTC et s’assurer que toutes les agences impliquées participent également au processus. Après cela, il s’agit de formation et de suivi constant du travail des influenceurs.
« Les influenceurs, du moins les plus sophistiqués avec des agents, sont désormais conscients du problème et sont prêts à travailler avec les marques [to adhere to FTC guidelines] », a déclaré Adams. Pour beaucoup, il s’agit d’un travail à temps plein, ils ne veulent donc pas être mis sur la liste noire des futurs partenariats pour des erreurs de divulgation passées, a-t-il ajouté.
Alors, à quoi ressemble une divulgation appropriée ?
De toute évidence, la divulgation des accords de parrainage rémunérés est essentielle pour éviter les poursuites et maintenir de bonnes relations, mais plus important encore, la transparence empêche les consommateurs de se sentir dupés à propos d’une marque ou d’un produit. Comment divulguer exactement ces partenariats est un défi en raison des contraintes de longueur sur les plateformes sociales et de l’évolution des tendances des influenceurs sur des canaux comme Twitter et Instagram.
Certains influenceurs se sont tournés vers des hashtags comme #sponsored, #sp ou #partner, qui, selon Adams et la FTC, ne sont pas assez clairs, tandis que d’autres peuvent enterrer des liens de divulgation ou des balises à la fin d’un message. Le problème avec cette dernière approche est que les chaînes comme Instagram coupent un contenu plus long avec un bouton « Lire la suite », de sorte que seules les trois premières lignes d’un message apparaissent, rendant ces divulgations cachées pratiquement invisibles pour l’utilisateur à défilement rapide. Lors d’une récente répression, la FTC a explicitement abordé ce problème et exige désormais que les influenceurs incluent ces divulgations de hashtag au-dessus du bouton « plus ».
Certaines plateformes sociales ont même pris les choses en main. En juin 2017, la populaire plateforme d’influence Instagram a ajouté une balise « partenariat payant » qui apparaît directement à côté du nom de l’influenceur au-dessus de la publication, ce qui rend le parrainage de la marque évident pour tout utilisateur qui numérise rapidement un écran.
A qui appartient réellement le contenu ?
Il n’est pas absurde pour les spécialistes du marketing de penser qu’ils possèdent en fin de compte les droits sur le contenu sponsorisé créé par les influenceurs, car ils conceptualisent, commandent et financent généralement la campagne. Cependant, la situation, en réalité, n’est pas aussi tranchée. De nombreuses marques choisissent de travailler avec des agences d’influence pour naviguer dans les complexités juridiques telles que l’octroi de licences de contenu aux marques, les droits de suppression et le traitement des accords d’utilisation une fois le contrat terminé.
Selon Adams, la propriété est souvent une zone grise dans les relations avec les influenceurs.
« Ces influenceurs, ils veulent posséder [sponsored content] trop. C’est tout ce qu’ils ont », a-t-il déclaré. « Ils ont leur chaîne et leur contenu. Parfois, ce genre de choses est assez éphémère, alors quand nous ne le faisons pas vraiment avoir pour le posséder, je ne veux pas en faire un point de négociation majeur si ce n’est pas si critique. »
Gérer les personnalités et les contenus provocateurs
Comme le sait tout spécialiste du marketing avisé, travailler avec des influenceurs pendant un certain temps comporte des défis et des problèmes potentiels en dehors du jargon juridique délicat de la propriété et des approbations superficielles. Il existe également un risque réel qu’un partenariat se détériore en raison du comportement d’un influenceur, tel qu’un message de marque inexact, un comportement malveillant ou une erreur apparemment légère qui entraîne des dommages majeurs à la réputation d’une marque.
Adams a suggéré que les marques publient une clause de « continuité de la personnalité » dans un contrat pour communiquer clairement leurs attentes concernant le comportement, l’apparence, la position ou le ton des influenceurs, et rendre les influenceurs responsables de tout changement soudain non convenu auparavant.
Les influenceurs sportifs, par exemple, peuvent accepter de ne pas modifier de manière significative leur poids, leur coiffure ou leur position sur des sujets sociaux controversés dans une telle clause. Cela peut sembler trop restrictif, mais l’idée sous-jacente est de maintenir un caractère et un ton cohérents tout au long d’une campagne d’influence, a déclaré Adams. Cette clause inclut généralement des sujets spécifiques que les influenceurs doivent éviter, tels que la maltraitance animale ou domestique, les relations raciales, les problèmes de reproduction, la politique ou tout ce qui pourrait jeter un coup d’œil négatif sur l’influenceur ou la marque.
Regarder vers l’avant
Malgré les risques juridiques et les défis qui semblent faire partie du cours du marketing d’influence, la stratégie de parrainage ne semble pas s’affaiblir, car près de la moitié des annonceurs nationaux déclarent qu’ils prévoient d’augmenter leurs budgets d’influence au cours des 12 prochains mois, selon le Estimations de l’ANA. Mais alors que l’espace évolue d’une tactique de médias sociaux décousue à un incontournable du marketing numérique, des conseillers juridiques comme Adams de P&G soulignent l’importance de garder à l’esprit les détails juridiques en constante évolution avant d’ajouter des influenceurs sociaux à l’arsenal marketing.
