« Vaudou ». « Magie noire ». « La mort d’une plate-forme ».
Ce ne sont là que quelques-uns des termes affectueux que les gens utilisent pour décrire l’évolution des médias sociaux vers des flux basés sur des algorithmes. Les publics des médias sociaux ont souvent été opposés au changement, même s’ils ne comprennent pas pleinement les ramifications de telles mises à jour, et cela continue d’être vrai. Mais en tant que spécialistes du marketing, nous devons surmonter cette aversion au changement et l’adopter à la place. Dans cet esprit, que signifient réellement les flux basés sur des algorithmes pour vos efforts de marketing ?
Facebook utilisant un flux algorithmique n’est pas nouveau. Pour diverses raisons – y compris le grand nombre d’utilisateurs sur la plate-forme – Facebook utilise un flux basé sur des algorithmes depuis le tout début de son existence. Dans un article sur Le propre blog de Facebook, ils expliquent leur raisonnement derrière le fil d’actualité :
« L’objectif du fil d’actualité est de fournir le bon contenu aux bonnes personnes au bon moment afin qu’elles ne manquent pas les histoires qui sont importantes pour elles. Idéalement, nous voulons que le fil d’actualité affiche tous les messages que les gens veulent voir dans l’ordre dans lequel ils veulent les lire.
S’il est bien entendu que le flux de Facebook est régi par un algorithme, ce qui le rend si difficile, c’est sa fugacité. Dès que les spécialistes du marketing ont l’impression de comprendre ce qui fait fonctionner l’algorithme, Facebook mélange, puis rebat le jeu.
Actuellement, l’algorithme accorde de l’importance à quelques facteurs clés :
- Combien de fois avez-vous déjà interagi avec ce type de publication, contenu inclus. (Oui, Facebook garde un décompte de chaque fois que vous « aimez » ces GIF mignons de bébé chèvre)
- Si/combien de fois le message a été masqué par d’autres.
- À quel point les messages passés de cet utilisateur ont été bien reçus (en termes d’engagement).
- Dans quelle mesure le message a-t-il fonctionné auprès des utilisateurs qui l’ont déjà consulté.
L’objectif derrière le fil d’actualité est assez simple : promouvoir le meilleur contenu auprès des personnes les plus pertinentes, mais qu’est-ce que cela signifie pour vous en tant que spécialiste du marketing ?
Créer le meilleur teneur. Assurez-vous que votre contenu est engageant, éducatif ou divertissant. Plus important encore, assurez-vous que vos messages sont pertinents pour votre public. Autant vous aimeriez penser que tout votre contenu est génial, en fin de compte, c’est à votre public de décider.
Alors que d’autres plateformes envisagent la croissance soutenue du nombre d’utilisateurs que Facebook a connue au fil des ans, elles commencent à adopter les stratégies du réseau.
Twitter a récemment traversé une sorte de crise d’identité, et on ne sait toujours pas comment ils vont émerger. Ils ont joué avec l’idée d’étendre la limite de caractères des tweets à 10 000 caractères, et cela a finalement été refusé. Cependant, la plateforme a déployé un flux basé sur un algorithme similaire à celui de Facebook. Et lorsque la fonctionnalité a été annoncée pour la première fois, une tempête de tweets typique a éclaté et le hashtag #RipTwitter est né alors que les gens pleuraient prématurément la mort du flux chronologique.
Les 10 secondes où mon @Twitter était hors d’usage avant que je puisse me retirer de leur algorithme stupide était vraiment terrifiant.
– Brian Daly (@briandalynj) 10 mars 2016
Il s’avère que la fonctionnalité permettant d’afficher « les meilleurs tweets que vous avez peut-être manqués » est essentiellement une version étendue de leur précédente fonctionnalité « pendant votre absence » et est facile à désactiver. Quant à savoir comment cette mise à jour peut profiter aux marques, le flux donne la priorité au contenu qui reçoit un engagement supérieur à la moyenne.
Étant donné que de nombreuses entreprises ont une plus grande base d’abonnés, cela récompensera les marques qui produisent un contenu attrayant en leur donnant une portée organique supplémentaire dans le flux basé sur des algorithmes. Un autre avantage de l’algorithme Twitter est que maintenant, si votre public s’engage avec votre contenu, il y a de plus grandes chances que l’engagement soit le résultat de la pertinence des tweets, et pas seulement du moment opportun.
Quant à Instagram, ils ne sont pas actuellement confrontés à la même situation d’utilisateur que Twitter, mais eux aussi ont indiqué qu’un flux algorithmique est imminent. Du blog d’Instagram :
Vous serez peut-être surpris d’apprendre que les gens manquent en moyenne 70 % de leurs flux. Avec la croissance d’Instagram, il est devenu plus difficile de suivre toutes les photos et vidéos que les gens partagent. Cela signifie que vous ne voyez souvent pas les publications qui vous intéressent le plus.
Je ne suis pas sûr de vous, mais je vérifie de manière obsessionnelle mon flux Instagram et je manque rarement une publication – cependant, suivre seulement environ 300 personnes rend cela beaucoup plus facile. En tout cas, cette déclaration reflète essentiellement ce que nous avons entendu précédemment sur Facebook et Twitter. Les flux deviennent tout simplement trop encombrés et un algorithme est le meilleur moyen de réduire l’encombrement.
Encore une fois, les marques sont obligées de se battre pour une part de plus en plus réduite de l’immobilier social. Il reste à déterminer exactement comment l’algorithme fonctionnera, mais il ne sera probablement pas aussi préjudiciable pour les entreprises que le flux Facebook s’est avéré l’être. Simplement en raison de la nature de la plate-forme, tous les messages sont toujours susceptibles d’être affichés dans le flux, mais pas de manière chronologique. Comparez cela à Facebook, où il y a un nombre inconnu de publications qui n’apparaîtront jamais sur votre écran.
« Algorithme » peut encore être un mot effrayant, et les mathématiques derrière eux peuvent être encore plus effrayantes, mais comprendre comment ils fonctionnent et comment ils peuvent être exploités n’est certainement pas du « vaudou » ou de la « magie noire ». Tout dépend vraiment de votre capacité à créer un contenu de valeur qui sera boosté et non entravé par ces flux. Certaines plateformes (nous vous regardons Facebook) vous demanderont également de réévaluer votre stratégie sociale payante afin de maximiser correctement votre impact.
Cet article a été initialement publié sur le blog Likeable Local.
